先来看几个熟悉的场景：

你打开熟悉的购物网站，一番挑选之后买了一个钱包。过不了多久，当你再次登陆，各种五花八门的钱包铺满了整个页面，不仅如此，你浏览其他网页时，出现的还可能有手包、背包、手提包甚至行李箱……而你实际上并不需要这些，只是单纯买个钱包送人而已。

你用手机App浏览新闻，点开了一则体育资讯。随后你往下翻页，出现了越来越多关于这项运动的消息、图片、视频……你一边惊讶于它竟然会“读心术”，一边却觉得有点尴尬——其实，最初那则新闻不过是你“手滑”不小心点开的，你对这项运动根本毫无兴趣。

……

有人对此做过颇为有趣的类比。A网站：“我买了俩馒头，它问我要不要来碗米饭。”B网站：“我吃完俩馒头，它问我要不要再来俩馒头。”C网站：“我要买俩馒头，它说有馒头机你买不买？”

大数据时代，这种基于数据推算和逻辑推演的营销推荐正在越来越多地出现。它们有意义吗？当然有，这展现了数据“智能”的一面——有时候它能“举一反三”般轻易洞悉你的需求，给工作生活带来便利。

实际上，很多企业已经踏上挖掘数据价值的旅程，使用大数据来提供更加个性化的客户体验，并根据客户习惯和喜好预测他们正在寻找什么。例如，很多人正是基于一些网站的“猜你喜欢”或“买此商品的人还购买了这些商品”这样的产品推荐和信息预测系统，便捷地找到了自己心仪的消费目标。

我们不否认大数据在时代变革中发挥的价值和作用，但也要看到，大数据发展到目前还处在初级阶段，许多时候仍然像上述例子那样，偏于“机械”和“冷血”。营销的目的是打动消费者，激发购买欲望，从而产生购买行为，如果无法“读懂”他们，就会像一位消费者说的那样，简单粗暴的产品推介“虽然能够追踪到我的行为，但却抓不住我的心”。

这与数据本身的特点，以及数据挖掘技术的不够成熟有关。比如，数据在一定程度上具有滞后性，而且并不总是按照人们预想的那样发生某种逻辑关联；再如，数据挖掘的是行为到行为、现象到现象，不能完全反映消费者的心理动机——就像那个钱包，明明自己不需要，一再推荐只能徒增反感。

大数据也要有“温度”，而不只是一堆冷冰冰的数字和符号。从事孕婴童商品一站式购物与服务的“孩子王”近年来发展迅猛，他们在营销中也运用大数据分析模式，只要是其客户，小孩一个月喝多少克奶粉、每天需要用几块尿不湿，他们都一清二楚。不同的是，他们进行数据分析的理念是“让数据有温度”，他们更注重收集消费者最真实的内心想法和心理动机，通过深度挖掘和沟通，在消费者两次需求之间提前预测并投放广告，贴心地为每位客户提供差异化的商品和服务。

当前，不少行业企业正在推行类似的“精准营销”活动，但要“抓住消费者的心”还有很长的路要走。营销实践中的大数据运用，除了注重消费者购买行为背后的数据信息，还要结合产品满足了他们何种需求去分析行为产生的心理动机，从而锁定目标消费群体，有针对性地回应消费者的心理诉求，触发其购买行为。这就要求我们在进一步做好信息采集、数据分析、需求预测等基础性工作的同时，找到行之有效的办法去更好地了解受众、“读懂”人心。换句话说，“走心”的大数据才有温度，建立在此基础上的营销活动才能真正抵达消费者的内心，取得更好的效果。