中国“90后”信心指数在2016年第四季度达到110，位居各年龄段第一，高于各年龄段平均值108。同时，他们的尝新意愿和消费升级意愿也是各年龄段中最高，25%的“90后”消费者表示愿意购买新品，31%愿意花更多钱买更好的产品。因此，“90后”成快消品抢夺的香饽饽。基于“90后”人群较高的消费信心和迎合他们尝新和对高品质的需求，生厂商在快消品创新方面积极探索。这是尼尔森近期发布的《中国快消品创新报告》中透露出来的信息。

企业在快消品创新过程中需要深度的消费者画像剖析来定位消费者需求并有效触达他们，通过渠道的监测来优化销售资源，掌控全景信息，并利用大数据的方式科学合理进行数据分析，快速掌握创新动向。同时，还需要通过把握和开发最新的商业创新模式例如借助新零售、IP经济、共享经济等，制订产品创新战略，助力快消企业站在更长远的浪潮上。

饮料新品大战打得最激烈

根据该报告，2015年7月至2016年6月间上市的新品数量达到25473个，占全部快消品单品总数的14%，比上一年增长15%。新品占快消品市场的份额达7%，但平均单品的销售额份额下降22%。

从品类来看，饮料市场新品个数在品类内占比最高，达22%，但平均单品的销售份额下滑最为明显，降幅为48%。婴幼儿产品新品销售额份额最高，达15%，而乳制品平均单品销售份额提升最高，增幅为32%。

创新对快消品市场越来越重要，但同时创造一个消费者接受并愿意为之买单的新品也愈加困难，更好的细分消费者需求研究，科学的新品概念测试，完善的销售监测体系以及系统化的渠道执行管理是增加新品成功率的关键。

概念、口味、营销等

创造新鲜感

尼尔森研究显示，生存3年以下的短生命周期的新品数量占比从10年前的66%提高到近三年的72%，但销售额占比仍然维持在40%。而长生命周期的新品数量占比虽然从34%降到28%，但销售额份额仍维持在60%。短生命周期创新借助概念、口味等热点以及包装营销的升级创造新鲜感，吸引消费者注意。而长生命周期创新则反映着中国消费者需求的深刻演化，从10年前的满足基本功效，经历了功效强化、功效细分、概念健康化，到目前成分健康化、消费者细分化的趋势。比如，10年前满足基本功效的即食食品和饮料等品类逐渐注重养生、健康等需求，而婴幼儿产品、家庭及个人护理品类也有基本的清洁功效转而关注消费者对于产品的有机、养生、亲肤等需求。

面对中国消费者对高品质产品诉求的不断提高，企业在研制创新产品时需要通过对产品概念、功能、消费场景、包装及口味等方面的创新来迎合消费者对更高品质生活的追求。产品创新对快消品企业在市场竞争中起到战略性的作用。

在一些生存期一年内的新品中，有的产品借助热点创新（概念、口味、香型等）、保持新鲜感（包装升级、营销活动）以及改进具有重塑机会的被淘汰产品等方式获得成功。在采用热点创新的短期新品中，45.1%的产品运用了概念热点，如草本、萃取、自然等；10.8%的产品跨界运用口味香型热点，如红枣、老酸奶等。包装升级、营销活动等方式常见于洗护家居日化产品。

中国元素植入产品创新

随着快消品创新重要性的日益凸显，创新领域的竞争也逐渐加剧。根据尼尔森评选的100个成功新品中，拥有3个以上创新单品的企业从2015年的13家上升到2016年的17家。

本土企业不断加码创新，在100个成功新品中占据51个，相比去年的30个有大幅提升。不仅如此，本土企业在创新概念上也逐渐改变跟随性创新的方式，而主动将更多的中国元素植入产品创新，创造了例如乳酸菌茶，生姜氨基酸洗发水等成功概念。得益于创新力的提升，本土企业在快消品的市场份额也获得提升，中大型本土企业（在尼尔森监测的快消品市场中年销售额超过10亿元人民币的企业）销售额份额从2015年的44.5%上升到2016年的45.3%。