以科学销售驱动规模化增长,可以从定目标、抓流程(LTC管理)、重激励、控结果这四大方面切入。首先,科学的销售管理需要制定清晰、可执行的销售目标;其次,对于核心的销售流程LTC(LeadsToCash,线索到回款),需要以客户为中心,透明化管理,更加注重销售的效益、效率和质量;再次,需要通过合理的激励来激发销售人员的斗志、调动销售积极性;最后,销售结果的全面分析有利于销售过程的调优以及作为未来销售决策的科学依据。
本文以销售易CRM的管理流程为例,全面为大家解析如何科学、高效地管理B2B企业销售业务,从而实现业绩的规模化增长。
1.定目标:为了增加业绩收入,企业如何制定清晰、合理、可执行的销售目标?
很多CEO为了增加营业收入,盲目地制定销售目标,结果或因目标过重,让销售人员倍感压力、叫苦不迭;或因销售目标分配不公平,让销售人员失去了斗志、适得其反。那么如何制定清晰、合理的销售目标,让销售目标可执行、能落地?总体来说,企业管理者需要考虑以下几方面内容:
第一层,确定企业整体销售目标数字;
第二层,实现这一目标的销售策略是什么?是在不增加销售人员的前提下,提升销售效率?还是拓展新的业务领域增加销售业绩?
第三层,如何公平公正地分解销售目标?例如可按销售区域的客户资源合理地拆分整体销售目标,客户资源丰富的区域多分担一些销售目标,客户资源匮乏的区域可相应减少销售配额。并且结合CRM工具,将销售目标的拆分固化到系统中,分配是否均衡一目了然。同时,形成从目标制定到目标达成的闭环销售管理,便于优化与合理地制定日后的销售目标;
按销售区域拆分销售目标
最后,实现这个销售目标具体怎么执行?譬如需要增加新的客户量,那么要求每个外销每周至少拜访多少个陌生客户等。通过移动端CRM,销售人员可在每天出门拜访前,查看拜访任务与实现的客户数量,明确销售目标,做到心中有数。
拜访任务 客户数量
通过以上有层次、有策略地制定销售目标,销售目标可被有效地管控。
2.抓流程:如何运用数字化手段拆解销售黑匣子,打造真正科学透明的销售过程?
B2B企业销售有几大典型的特点:销售周期长,采购决策人员多,销售难度高等。在这几个因素的作用下,销售过程对于企业管理者来说犹如一个黑匣子,项目哪里有问题,哪里需要支持,全靠管理者拍脑袋。
结合CRM工具,我们将销售流程从线索到回款(LTC)可拆解为五大过程:线索管理、客户管理、商机管理、合同/订单管理、发票回款管理,同时将持续较久的商机过程细化到几个阶段:如初步接洽、需求确认、报价、拟定合同和赢单等。如果销售业绩不达标,销售管理者可以清晰地知道是哪里出了问题,例如是线索数量不够?还是商机转化率太低?是销售能力不足?还是销售的勤奋度不够?即使销售能力不足,是提供解决方案的能力欠缺?还是赢得关键支持者的能力有限?管理者可迅速找到问题所在,及时、科学地调整销售方向,有的放矢地给予销售人员指导与帮助。
五大销售过程
•2.1线索管理:面对众多渠道获取的线索,如何快速识别高质量线索,并充分利用线索达成业绩目标?
企业获得海量线索后,一方面需要花费大量的人力、时间去审核每条线索的质量;另一方面,由于粗放的管理,销售人员往往不能充分地跟进线索,让大量线索白白流失。
通过CRM管理线索,自动识别并提示重复线索,确保销售线索的准确与唯一;将高质量的线索自动分配给销售代表,或由销售代表自行领取,对线索进行快速响应与及时跟进,并适时地将线索转化成客户或商机,未被跟进的线索逾期自动退回公海池,以此也鞭策销售及时地跟进销售线索。从识别、查重到跟进、转化,全生命周期地管理与培育线索,帮助企业极大地提升线索转化率。
线索查重
•2.2客户管理:如何全面掌握客户信息,深入挖掘客户价值,实现二次销售?
大多数企业缺乏完整的客户信息,面对宝贵的客户资源,却无法深入地挖掘客户的需求;同时一旦员工离职,最让CEO们担心的事情就是大量的客户资源随之流失。
使用移动端CRM,销售代表可随时随地记录与跟踪客户全生命周期的信息,如客户的基本信息、拜访记录、客户的相关文档、跟进客户的情况、客户的签单或续约情况、回款信息以及为客户提供的服务进展等等。
同时,对客户进行智能打分,按照分数高低帮助销售代表智能识别客户等级,将有限的精力聚焦到更有价值的客户,让销售收益最大化。
客户信息沉淀到CRM系统中,不会随着任何人的离职而流失,更重要的是全公司拥有统一的客户信息、一致的口径为客户提供服务,让客户更满意。
此外,还可通过360度全面的客户数据分析与画像,方便销售人员挖掘二次商机。
客户360视图
•2.3商机管理:针对B2B销售,如何透明管控漫长的项目跟进阶段,提升销售效率?
众所周知,B2B企业销售周期较长。在漫长的项目跟进过程中,摆在销售和销售管理者面前的问题重重:项目进展到哪个阶段了?赢率多少?是继续跟进还是提早撤出?如果全力以赴地跟进最终能为我的销售业绩带来多大贡献?此外,B2B型销售难度高,作为销售新手,我如何快速上手,提高打单赢率?
基于不同企业的业务情况,我们可在CRM中分阶段、按任务数字化地管理销售项目。尤其可复制顶级销售的实战经验,将成功的销售经验固化到系统中,譬如,将销售项目分为:初步接洽、需求确认、报价、拟定合同和赢单五大阶段,每个阶段下分别设置相应的任务目标。即使销售新人,也可按照此销售流程快速上手,逐一击破项目各个阶段下的每条销售任务,有条不紊地推进项目进程。
商机阶段
对于销售管理者,销售漏斗是一款绝佳的销售管理利器,可帮助管理者精准预测销售业绩。那么销售漏斗的工作原理是什么呢?简单地讲(如下图所示),用每个商机阶段的销售金额乘以每个商机阶段的赢率(赢率通过经验、历史数据和未来预测得出)加权得到整个销售漏斗中的赢单总金额,就是预计未来能够完成的销售金额。如果预测难以达到销售目标,就可以提前采取行动,分析商机金额、销售行为抑或是销售方法等。此外,穿透销售漏斗,查看每个商机的具体情况,管理者可基于项目进展情况,及时给予团队成员指导与支持,最终实现销售目标的达成。
•2.4订单/合同:如何让销售部与其他部门高效协同,快速交付;同时降低合同风险,让企业形成有效益的增长?
好的合同条款是实现高质量交付和盈利的基础,公司需要加紧合同的评估与控制。使用CRM工具,支持多层级、跨组织对合同的严格把关。同时,使用CRM移动端可快速、高效地处理合同审批,且随时随地掌握合同执行、跟踪、变更等全流程,便于严格把控管理合同的分批次履行与进程。
B2B企业产品的交付往往涉及多个环节。以制造业为例,销售环节关注合同、生产环节关注订单、交付环节关注项目,各个环节既各自定义,又要保持互联互通。通过CRM可实现企业内部销售数据、生产数据和交付数据的打通,促进跨部门的高效协作和产品的顺利交付。
合同 订单
•2.5发票回款:现金流关乎企业生死存亡,如何为销售流程的“最后一公里”保驾护航?
很多企业生意做得如火如荼,但由于现金流控制不当,给企业运营埋下隐患,甚至因现金流断裂导致关门倒闭。如何保证公司的账目清晰、收款及时、变更有序以及企业营收的全局统筹?CRM工具可以帮助企业闭环管理从订单/合同到应收回款的正逆向业务,精准输出交易金额数据,自动提醒收款,全面洞察业务营收情况。
自动化管理企业应收、发票与收款(如下图所示),按合同/订单金额或比例分批次创建收款计划;基于应收单,给客户开具销售发票;通过邮件或系统消息通知销售预计回款、逾期回款的金额与时间,及时催款;款项到账后创建收款单,自动核销应收余额。
当业务变化时,譬如由于某种原因需要免除客户10%的服务尾款,可通过变更管理,及时进行订单变更、应收变更与申请退款,系统会自动核销10%的服务应收款。此外,历史变更信息可在系统中查询追溯。
交易管理
沉淀在系统中的交易数据,结合CRM的BI可视化分析能力,可帮助企业管理者全面掌握企业的订单金额、回款金额和逾期账龄等营收情况,科学地调整销售策略,及时地指导销售团队采取相应的行动。除此之外,还可满足企业不同角色如销售经理、销售代表以及财务人员对业绩和回款的数据分析需求,指引相应的工作。
BI可视化报表-企业营收全景图
通过对以上五大销售过程管理:线索管理、客户管理、商机管理、合同/订单管理、发票回款管理的细分,企业管理者可将销售黑匣子一步步拆解,实现数字化、精细化的销售过程管理,及时发现问题并调整销售策略,为好的销售结果打下坚实的基础。
3.重激励:注重团队作战的B2B企业,如何分配销售业绩,既能保证公司合理的财务指标,又能激发销售的斗志?
销售的职业看起来很光鲜,但其实很可能在长期经历着挫折和失败。销售人员不仅需要精神上的鼓励,而且还要让他们的劳动成果快速地得到回报。而销售团队的激励机制五花八门,不同的行业、不同的企业规模,薪酬机制大不相同。B2B企业由于产品线较复杂,依靠团队作战打单,所以需要精细化地管理业绩和薪酬。
通常企业可采取“底薪+绩效”的分配方式,将绩效与业绩完成率直接挂钩,也可更细化地管理,将绩效与利润率、回款甚至销售效能挂钩,如销售预测准确性、客户满意度等。宗旨是让销售人员享受到满意的激励的同时,又不会让企业损失太多的利润。
但不论如何细化薪酬机制,完成销售业绩是前提;团队协作拿下的订单,销售业绩公平分配是关键。基于企业不同的业绩分配规则,在商机阶段,销售管理者可使用CRM的业绩拆分模块按金额、比例、整额、超额等不同的形式灵活拆分业绩。譬如100万的商机,按比例分配,项目负责人业绩占70%,项目支持者业绩占30%;并且可随着商机的金额、赢率的变化而自动变化,如初步接洽时赢率是10%,那么此时系统可记录项目负责人的业绩为7万、项目支持者的业绩为3万;当到达赢单阶段,赢率为100%,项目负责人的业绩就是70万、项目支持者的业绩是30万。最后与销售目标结合,实时审核销售的业绩完成情况,让绩效考核更透明。
业绩拆分
目标完成率
4.控结果:通盘分析销售业绩,企业大规模的扩张是真正有效益的增长吗?
随着市场变化和企业的发展,我们必须关注每个市场活动的投入产出比,确保每个销售区域、每条产品线的现金流和利润指标可控;甚至综合考量大客户、优质客户的销售占比,以及销售效率等,真正实现精细化管理,成就企业规模化的、有效益的增长。
•4.1市场活动的投入产出管理:追踪每一个市场活动的成本与带来的商机金额,或按客户级别(如大、中、小型客户),统计各个市场活动带来的商机金额,通过收益效果有针对性地投放市场活动。譬如企业需要更多的中小企业线索数量,经统计SEM和线上促销是相关线索量较多、质量较好的渠道,企业市场部便可考虑重点投放这两个渠道。
市场活动ROI分析
•4.2按销售区域分析业绩:将公司销售目标达成的总体情况,分解到各个销售区域,分析各个区域的商机金额、客户数量、客户资源覆盖等,精细化管理销售业绩,从而更加合理地规划销售战略。
销售区域业绩分析
•4.3按产品线分析业绩:按产品线、配件类型、服务类型等深入分析企业营收情况,根据各产品线的营收情况,合理规划各产品线的发展,投入相匹配的研发资源等。
CPQ-产品线业绩分析
•4.4考核销售效率:除了通过销售目标完成情况直观地考核销售业绩外,结合销售的平均客单价、销售周期、转化率/赢率三个维度深入考核销售的效能,外加销售行为(如拜访客户量)等分析真正反映出相关单位的销售投入以及相应产出是多少,即销售效率。例如:平均客单价越大,可能说明销售对重点客户的把控力越强;如果从找客户到客户签约的周期低于平均销售周期,则说明该销售的跟进和结单能力很强;而线索到商机的转化率可侧面反应销售跟进线索的能力;商机在销售漏斗中各个阶段的滞留时长,可以展现销售在商机各个阶段的销售能力,譬如某个商机在初步确认阶段滞留时间过长,迟迟不到下一需求确认阶段,则推测可能是因为销售的产品演示能力欠缺,等等。而在同等的销售业绩水平下,销售行为越积极,销售效能(平均客单价、销售周期、转化率/赢率)越强,说明该销售组织的销售效率和可增长性越高。
如上,通过精细化地分析销售结果,可帮助企业打造真正有效益的增长。
综上所述,高效管理销售团队的关键是打通销售全流程数据,以客户为中心,端到端数字化地运营企业。同时通过合适的CRM系统工具,让销售目标的制定更清晰落地;让销售过程的管理更透明可控;更合理地分配销售业绩,公平有效地激发销售斗志;更精细地管控销售结果,科学高效地规划销售战略。通过定目标、抓流程、重激励、控结果四大方面,打造科学的数字化运营销售体系,实现企业业绩的规模化增长。
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