近年来，大数据正在成为全社会的基本架构和标准，国家提出的“十三五”规划中也涵盖了“大数据”工程。在这样的背景条件下，传统媒体需要利用大数据完善与用户的衔接，成为自身冲出“红海”的法宝。要实现“弯道超车”，就要从数据分析、用户终端、技术平台等多个方面进行转型升级。

身处新时代背景下，传统媒体的困惑

自2012年以来，在互联网媒体、自媒体等新媒体的冲击下，以报业为代表的传统媒体渐渐陷入困境，表现为受众对新媒体的青睐、广告主对传统媒体的抛弃、人才的流失和传播能力的迅速下降……这些因素都导致大量市场化报刊因入不敷出最终停刊休刊。同时，随着传统媒体的迅速衰落，新媒体广告却保持了30%以上的增长率。这种过大的差距让传统媒体猝不及防、困惑不已。这种差距的出现，让不少媒体人开始静下心来研究问题出现的原因。

分析原因不难发现，传统媒体早已习惯于“二次销售”的经营模式：将内容和报刊产品销售给受众，同时获得传播的功能；再将传播的功能卖给广告主，变现自己的商业价值。众所周知，这种模式的关键在于内容与渠道的统一，内容包含的商业价值较小，渠道担负的商业价值较大。然而，新媒体蓬勃发展的时期，受众的流失会直接导致传统媒体内容与渠道完全分离，渠道承载的这部分商业价值几乎全部转移到新媒体上，造成传统媒体仅仅拥有内容和产品承载的那一小部分商业价值，其远远无法弥补自身正常运作，只能不断陷入亏损的深渊。

从受众方面来看，新媒体所拥有的用户和传统媒体拥有的受众之间存在着本质的区别，一个是用户数量越多，受众数量少；二是用户可以利用大数据来分析每个用户的消费、需求、爱好、大致收入等精准数据，而受众只能给出小部分的样本和概貌数据。所以从这些区别来看，用户的商业价值远远大于受众，但传统媒体拥有的只有受众，而没有真正意义上的用户。这也是传统媒体缺乏竞争力的一大因素。

利用大数据重新建立与读者用户的连接和沟通

针对传统媒体与用户连接失败的问题，大数据一方面能对报道内容进行标注，另一方面又可以准确描述用户特性，通过两者之间的智能匹配来重构与用户的沟通和连接。

因此，传统媒体如果要实现“数据化媒体”的转型，提升自身的商业价值，绕不开的一个难题就是重新建立与客户的沟通和连接。这就要做到将原来的“以自我为中心”的“内容思维”，转变成“以用户为中心”的“数据思维”。用户需要什么，就做什么类型的报道。

此外，要打造自己的新媒体平台，建立大数据平台，开办官网、微博、微信公众号等新媒体终端，对用户的“点击”行为进行追踪分析。把内容根据用户的个性化、精准化和定制化需求进行匹配，提供更好的产品和服务，才能将自己的盈利模式进行重建，在激烈的竞争中站稳一席之地。

具体来说大数据能为传统媒体做什么呢？

要先把之前积累的的很多纸质内容全部数据化，并及时将今后每天生产的大量内容进行数据化，这样才能方便对整体进行标签标注。同时，充分利用自身拥有的政治资源获得大量优质的数据，比如获取医疗、养老、旅游等方面的数据，进行数据源扩展。

比如，浙江日报报业集团通过与浙江省民政厅合作建立全省养老产业数据库，今年已拥有5000万以上的活跃用户。该集团旗下的浙报传媒还拟定增近20亿元打造互联网数据中心及大数据交易中心项目，这两个项目建设完成后，拟向全国范围内的客户提供包括主机托管、宽带租用、云计算服务、大数据服务、大数据交易等一系列服务。

但是，国内绝大多数传统媒体的数据层面工作依然进展很慢，很多甚至连数字化内容的数据化这项工作都没有完成。

传统媒体要整合各方资源做好数据产品

数据产品，是优化用户体验和实现传统媒体自身商业价值的承载体，媒体只有开发富有高商业价值的大数据产品才能具备较强的竞争能力，这也是传统媒体转型的一大出路。

要打造一个成功的数据产品，就必须以用户体验为努力的初衷，要在准确“描绘”用户“画像”的基础上，用大数据的智能手段排查出用户需求和痛点，基于这个需求开发出的产品，才能符合商业逻辑，拥有价值变现能力。要善于吸纳数据和技术人才，与懂业务的传统人才协同“作战”，因为，优秀的数据产品必须具有良好的业务逻辑，和使用数据和技术来有效解决业务问题的产品。

虽然传统媒体目前正在积极开发各类数据产品，但是主要体现为数据新闻产品，而且即使是新闻产品也是较为初级的新闻产品，而在可视化工具和应用开发上能力不够。这就要求传统媒体能够和互联网企业合作，使用其拥有的用户数据、技术和平台。通过合作，一方面能够获得转型所需要的资金，另一方面也可以解决技术和用户难题。例如，北京新媒体集团就与奇虎360合资成立了北京时间股份有限公司。

综上所述，在大数据时代背景下，利用数据和新媒体建立用户沟通和连接，制作符合用户需求的数据产品，是符合目前的时代发展规律的，能够发挥出媒体的优势，弥补其在数据和用户方面的不足，进而实现可持续发展的转型升级。 (作者单位：山西经济日报)