面对社交媒体、移动设备、顾客需求变化以及数字技术的涌现，零售企业一直希望整合各个渠道。然而，对于很多企业而言，实现全方位集成的全渠道顾客体验仍是布满荆棘的道路。

在新冠病毒尚未肆虐全球的 2019 年末，我们开始着手调查零售企业的全渠道体验状况。为此，我们在全球近百家零售商处进行了购物，包括很多美国零售商。我们浏览商品、下单采买，我们也体验了自行提货和退货，所有购物经历我们都完整记录在案。

简言之，调查结果令我们颇感意外。毫无疑问，绝大多数零售企业都拥有了实体店、网站、移动设备网站和移动应用，并能以多种交付选择支持这些渠道。但多数零售企业还是不能提供这些触点间的紧密集成。事实上，在我们进行购物的零售商中，仅有 37% 能提供可真正归为全渠道的集成功能。

那么，零售企业目前的痛点是什么？他们又该如何应对？

加强移动建设

从百货商场到鞋品专业零售以及其间的所有业态，我们发现广大零售商面临着一个共同的困扰：集成移动功能，尤其是移动应用内的功能。一个普遍的痛点是渠道间缺乏集成。譬如，电商渠道中的购物篮内容不能自动同步到移动应用，这就使企业面临销售流失的风险。

移动设备网站的状况稍好于移动应用，但是实体店内的移动售点严重缺乏 —— 仅十分之一的零售商能提供此选项。

全面提升个性化

尽管个性化体验需求仍然主导了消费者期望，但在越来越多的顾客跨渠道消费的大背景下，即使是最基本的个性化内容对零售商而言都意味着挑战。果不其然，当我们评估这些零售商的跨渠道个性化能力时，对照我们的标准被调查企业的平均得分仅为 24%。

优化履行

灵活的履行能力是很多零售企业面临挑战的另一领域。我们的评估显示，满足我们的履行标准的平均得分是 31%。许多零售企业表示，他们十分关注当天送达能力，但仅有 5% 的被调查企业提供此项服务。

对于用户友好型网站或最新的强大移动应用而言，能否灵活、及时地获取库存与全渠道体验一样重要。零售企业若能利用实时库存将履行调整为以需求为导向，并以此强化计划和配补货等工作，他们就更有可能跟上消费者不断攀升的期望值。

预测新冠肺炎疫情影响

尽管目前准确预测后疫情时代消费者期望和零售业如何演变，还为时过早，但我认为我们对下列三项预测还是有相当把握的。

1. 移动集成升级的紧迫性仍然存在，但目前的危机暴露出数字领域的另一项迫切需求 —— 社区建设。随着人们将更多的时间用在网络上，零售商需重视内容项目的建设，以此推动数字联结，加强与线上访客的交互。

2. 个性化仍将非常重要，但它对零售商的重要性突然远大于对消费者而言。每笔销售现在都非常重要，而长期以来个性化实践都被证明是推动销售转化的利器。每次与顾客的沟通互动都应及时、高效，且应突出个性特点，只有如此才能在消费者防范疫情和财务普遍紧张的当下，最大程度实现销售潜能的转化。

3. 当下，消费者对与陌生人共享有限空间（如绝大多数实体店）仍然保持警惕，灵活的履行选项就变得更加重要。门店发货和店面外自提目前大受欢迎。在可预见的未来，我认为这一趋势还将持续。

Dave Bruno 是 Aptos 零售市场洞察总监。Aptos 是零售技术解决方案领先提供商，致力于向零售品牌提供创新型、云原生的全方位全渠道解决方案。

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