Under Armour最初是一家服装批发供应商，现在正转型为一家利用数据来帮助客户实现健身目标的数字化企业。其首席数字官Paul Fipps和全球IT高级副总裁T.J. Graven带领我们了解了其文化、技术和商业模式的变化，正是这些变化使他们的转型成为了可能。
Martha Heller：UnderArmour的数字化战略是什么?
Paul Fipps：在过去的几年里，我们的战略一直就是把消费者放在我们所做的一切的中心：我们将如何吸引客户?他们认为我们的核心优势是什么?我们将如何提供身临其境的体验?他们与我们品牌的关系是什么?
T.J. Graven：我们的数字化转型还得益于我们的系统向全渠道模式的全面现代化。当我们在2005年第一次实施ERP时，我们只是一家价值2.5亿美元的国内服装批发公司。而到了2015年，我们成为了一家拥有多个渠道、价值40亿美元的全球零售公司，因此我们在SAP HANA上重新整合了整个公司，减少了我们自己的数据中心的占用空间，并转向了敏捷开发模式。
有哪些产品能体现你们的数字化战略?
Fipps：我们正在将实体和数字产品结合起来，来帮助我们的客户实现他们的健身目标。我们刚刚推出了第四代联网跑鞋，HOVR Infinite;它建立在我们的HOVR平台之上，是我们与陶氏化学共同设计的，并连接到了UA MapMyRun应用程序。
当你把鞋子从盒子里拿出来时，应用程序就会自动识别产品的型号和颜色。你可以输入你的身高、体重、年龄和健身目标，然后开始跑步。该应用程序使用了机器学习技术来从鞋底的传感器收集数据，并计算你的步幅和节奏。在你第一次跑步之后，这个应用程序就会根据你的跑步状态来指导你。我们可以看到跑步者穿着鞋子跑了五次，并增加了他们的跑步时间。实体和数字技术的结合创造了一种身临其境的消费体验，进一步推进了我们的使命“Under Armour让你变得更好”。
另一个很好的例子是ArmourBox。你可以上网告诉我们你的训练计划，你最喜欢的鞋型，以及你的健身目标。我们将使用高级分析功能并以订阅的方式向你发送新鞋或服装。在我们这里订购更多商品的顾客，也将在他们的一生中获得更大的价值。
Graven：我们在数字领域所做的一切都是建立在坚实的数据基础之上的。我们从我们的应用程序中获取消费者数据，并将其与我们的在线和零售渠道的商业数据相结合，并将其纳入数据湖。混合数据为我们的产品组提供了有意义的见解。
在转型的过程中，你们遇到了什么样的文化挑战?
Fipps：在2013年，我们收购了MapMyFitness，2015年，我们收购了MyFitnessPal，Endomondo和Gritness，我们创建了市场上最大的健康和健身社区。在所有的这些收购之后，我们必须转变文化，让应用团队不再认为自己是独立的公司，而是Under Armour文化的一部分。
Graven：我们了解到，在奥斯汀或旧金山的初创应用公司的文化与企业技术和电子商务团队的文化是不同的;团队对数据的看法非常不同。企业数据人员需要花费更长的时间来确保一切正常，而应用程序人员则会快速行动并找到更有价值的测试和学习方法。我们花了一段时间才发现，这些方法是可以协同工作并共同解锁数据价值的。
你们在组织上做了哪些改变?
Fipps：2017年，我们将所有的数字人才整合到了一个组织中，并由我来担任首席数字官。该团队拥有一个应用程序生态系统的损益表，我的团队中的每个人都可以看到共享的数字产品和商业收入数字。我的领导团队包括工程(电子商务和应用)、消费者参与和数字商务、企业技术、数字产品和高级分析部门的负责人。
Graven：我经营着全球的技术团队，并负责向数字组织报告。我在所有的业务和职能部门中都嵌入了IT领导力。这些领导者的工作是帮助推动这些部门的数字化能力。
你们是如何改变IT文化的?
Graven：传统上，业务领导者会对IT领导者说，“我想实现一个资产管理工具，我曾经使用过这种技术，它非常有效，我可以拥有它吗?”但我们现在正在努力改变对话的模式。不要给我具体的工具建议。让我们来谈谈我们正在努力实现的业务影响吧。我们是否试图增加零售收入?我们是否希望提升财务流程的效率?如果我们从业务影响开始，就可以更快地得到不那么复杂的解决方案。
对于正在引领数字化转型的CIO们，你们有什么建议?
Graven：数字化转型并不是容易的事。我们有一种适应变化的文化，但因为这涉及到每一个层面的变化，所以它仍然是困难的。开一张支票并不能使你达到目的。这种级别的变更需要你与高级管理层就远景和路线图进行沟通。你不能把这个领导角色委派给别人。也不要犹豫。我们的消费者变化是如此之大，如此之快，以至于要想在我们所做的事情上出类拔萃，我们必须推动变革。我们必须这么做。
对于那些公司正在进行数字化转型的CEO们，你们有什么建议?
Fipps：首先，你需要和你的管理团队坦率地谈一谈，在别人颠覆你的业务之前，你有必要先颠覆它。围绕你的消费者和他们对你的品牌的期望展开讨论。
接下来，找出你的操作模型的节奏是什么，因为旧的操作模型将不再起作用。在服装和鞋类领域，新产品的交货时间可能是17个月。而今天，在数字产品领域，我们将在两周内推出产品增强功能。我们需要一种持续的、敏捷的、“永远在线”的节奏。
了解运营数字品牌的三个关键：以消费者为中心、速度和学习，以及数字化的人才文化。Under Amour有一些非常强大的竞争对手，他们的规模是我们的许多倍。我们必须意识到危机的存在，并对我们将如何打一场不同的比赛有一个远见。
Under Armour即将面临哪些市场创新?
Fipps：未来三年，我们将看到从可穿戴设备到可嵌入设备的加速发展。在未来，人们可能不会再佩戴手表和携带手机。他们希望他们的鞋子和衣服就能够提供这种体验。这是一个很难解决的问题，但我们正在努力尝试。人工智能将有助于扩展个性化之外的沉浸式体验;他们将跟踪你的营养和锻炼状态，并成为你实现目标的合作伙伴。
京公网安备 11010502049343号