电影《指环王》中有一个至关重要的道具：至尊魔戒，魔戒拥有改变中土世界格局、统御众生的伟大力量，同时它也会蛊惑持戒者，稍有不慎，持戒者就会坠入罪恶的深渊，所有的持戒者都将魔戒称之为“我的珍宝（my precious）”。而销售折扣折让，是一项重要的营销资源，无疑是今后很长一段时间内运营商眼中的“珍宝（precious）”。于是，在运营商成本管控趋紧的时代背景下，发现折扣折让的巨大价值就成了运营商眼中非常重要的命题。

随着营改增正式实施和国资委降本增效要求的出台，一夜之间，运营商们发现，传统的营销模式正在经历一场从上至下的变革，这场变革正在让过去那些早已经驾轻就熟的营销方式不再适用。礼品类的实物促销彻底退出历史舞台、严格控制终端补贴、关停运营多年的机场VIP等等。运营商的营销主管们突然意识到，自己陷入了一种前所未有的茫然和黑暗，不知道何去何从。一部分人在这黑夜中寻找指引方向的星光，他们发现确实存在这样一束光，有可能指引他们走出黑暗，这束光就是另外一种非成本类营销资源—销售折扣折让。

销售折扣折让是指为开拓市场、发展业务、维系用户等市场经营工作的需要，而进行的系统充值、有价卡赠送、有价卡打折销售业务。说白了销售折扣折让就是运营商通过各种方式送给客户的话费。日常的销售折扣折让使用主要通过三种方式实现，通过各类营销活动（包括购机送话费、交话费送话费、业务赠送等方式）赠送给客户的话费；通过充值卡、充值券等方式赠送给客户的话费；通过积分兑换方式赠送给客户的话费。销售折扣折让在运营商营销实践中成效显著，在新用户发展、存量客户维系、集团客户维系、流量产品经营和锁定未来收入方面都起到重要的推动作用。为了验证折扣折让的作用，在实践中，笔者对1200万随机用户样本进行分析后发现，参加折扣折让赠送的客户，普遍具有离网率低、流量明显提升、客户通话行为稳定的特征。

当前的运营现状决定，4G时代销售折扣折让在运营商的营销战略中会起到重要的作用。而当前折扣折让资源在使用过程中，尚存在很多值得关注和需要改进的短板，笔者根据具体实践，姑且提出几个问题，以供大家思考关注，寄望起到抛砖引玉之效。

让销售折扣折让助推关键产品的销售

在过去，运营商们普遍采用一种普惠制的方式使用销售折扣折让，交话费送话费、购手机送话费类活动在折扣折让整体营销资源使用的比例达到80%以上。针对特定产品的折扣折让在整个运营中的比例不到5%。移动互联网时代，产品和应用为王，良好的产品体验是用户选择运营商的重要评价依据，这就要求运营商折扣折让的使用方式应当做出改变。笔者认为，对运营商而言，针对自有产品以及合作类产品，甚至是移动互联网上的重量级应用的定向的流量赠送优惠应当成为销售折扣折让使用的重要通道。4G优质网络加上定向应用的流量优惠叠加，会让客户形成对运营商的良好感知。因此，加大对重点产品的定向流量优惠势在必行，这也正应了中国的那句古话，“好钢用在刀刃上”。

销售折扣折让稳定存量客户和集团客户

4G时代，运营商最需要思考的问题就是如何稳定住当前的客户规模，并且将网上的客户尽快迁移到4G网上来。为了实现这个战略目标，首先靠优秀的网络质量和客户体验，其次就靠资费和营销资源的引导。折扣折让在这个过程中扮演了重要的角色，因为它充当了价格的调节者，而根据以往的经验，折扣折让对于存量客户和集团客户的稳定起到很重要的作用。笔者在对1200万参加折扣折让活动的客户样本进行跟踪后发现，客户的平均离网率仅为0.63%。远远低于运营商平均的离网率。流量较参加活动之前提高了15%。因此，在4G时代，高效、有针对性地开展折扣折让赠送是4G运营成功与否的关键影响因素。

严防销售折扣折让成为渠道套利的工具

有人说，运营商和渠道、合作伙伴之间的关系是一种博弈。然而运营商旗下产品繁多，业务结算逻辑错综复杂，极易被有心者钻空子。围在运营商周围的各种合作伙伴，深悉运营商的游戏规则和管理薄弱环节，因此渠道、合作伙伴利用折扣折让等营销资源养卡、养机套利的事就层出不穷。这就要求运营商加大对渠道、合作伙伴的监控力度，采用信息化手段判断渠道套利行为，防止营销资源被套取，使营销资源真正用在发展和维系客户方面。

防止销售折扣折让变相转换为营销成本

营销成本不断压缩，运营商们捉襟见肘，在这样的运营环境下，笔者认为有必要提及利用销售折扣折让将收入转为账外成本的危害性，因为充值卡和充值券的存在，使运营商们操作收入转成本成为可能，这样的违规行为带来的危害和风险极大，主要体现在两个方面，第一，大量收入转换的成本账外管理，稍有不慎，就极易产生损失和贪腐现象。第二，大量低价充值卡流入二线、三线甚至在线市场，导致出现充值卡销售的利差，将会严重影响市场的正常秩序。第三，收入转成本是严重的税务问题，将给企业带来政策风险。基于以上三方面原因，折扣折让资源绝对不应被以各种方式转换为销售成本。

村上春树说过，个体的成功，是把自己所拥有的才能专注到必要的一点的能力，如果没有这种能力，什么重要事情都无法达成。4G运营的路漫漫，未来是难以估计的，运营商的成功之道，就像村上说的那样，必须把有限的营销资源用在需要使用的某一个点上，善待我们手中的折扣折让，就像佛罗多对待那颗魔戒一样，因为它就像一束光，带领我们走出存在于内心的茫然和黑暗。