《企业网D1Net》6月28日讯

大多数组织都会使用客户调查了解顾客对产品、销售和服务的满意度。但满意度得分真的能揭示公司向客户提供的价值么？事实证明并非如此。过去十年的研究表明，客户满意度和客户保留率之间没有直接联系。但是在许多组织中，高层管理人员仍然过分强调获得高分，并不采取行动改善客户体验。来自美国俄亥俄州代顿市的独立客户服务顾问Deirdre Hughes强调说，“客户服务存在的目的是留住你的客户“ ，”理解客户十分重要，不仅仅是满足他们，要思考是什么让他们忠诚，什么让他们重复购买，什么让他们把你推荐给朋友或家人。”

谨防粗制滥造的顾客调查

许多公司使用有缺陷的调查和反馈机制衡量客户体验。这可能会导致低回复率，不能获得足够的有效数据。更糟的是，组织花费了宝贵的时间、资源和预算，却做出了对客户来说毫无意义的改变。如果用客户满意度衡量员工绩效，那么效果必然令人沮丧和困惑。

作为一个跨国计算机技术公司的技术支持团队经理，David Johns发现最近的处境比较尴尬。一些顶级工程师在客户调查中得分较低，他决定联系这些客户以寻找原因。他发现，在所有案例中，客户实际上是在给找到支持团队之前繁琐的流程打分，并非针对每个工程师提供的服务本身。

“这是一个很大的问题，”他回忆说。 “由于负面的客户满意度调查结果，我们把金钱和精力投入到错误的领域。”此外，尽管该公司使用整体客户满意度得分衡量员工绩效，但是员工评价和涨薪却基于部分客户调查的结果。 “如果无法得到准确的调查信息，我就不能准确的评价我的员工”他说。

客户意见提供宝贵的见解

管理者常常会忽视开放式调查问题的价值，由于时间限制，他们只是略看一眼甚至完全跳过。

然而，正是客户意见让John意识到整个反馈过程存在的问题。他开始分析所有75分及以下得分的调查结果，并跟进这些客户以获得他们不满的原因。“为了修正整个调查过程，我不得不这么做，”他说。

原来许多让客户不满的体验都发生在与前端呼叫团队的互动过程中，呼叫团队在帮助客户与正确的部门联系上之前，往往会把客户当皮球一样在不同部门之间踢来踢去。

在分析了超过1000个调查意见并拨打了不计其数的客户跟进电话之后，John终于能把与客户的交流和相关统计数据结合起来并向公司高层证明调查信息并不准确。他的调查很有说服力，公司高层认真听取了他的分析。公司成立了一个特别小组分析客户调查并开发了一个更加清晰的反馈工具，清楚的规定了客户反馈应该被提供给哪个部门。John也是该小组的成员之一。

“解决这个问题是我最大的成就之一，”John说。

使用多重反馈工具

Ladona Hiell花了半天时间仔细阅读客户的反馈。 Hiell是Whitney汽车集团的客户关系主管。该公司的核心零售业务，JC Whitney＆Co公司是知名汽车的零部件及配件在美国最大的销售商——同时也是历史最悠久的，早在1915年它就作为一个废弃金属场为一个福特的T型汽车供应零件。

Hiell说，“在历史悠久的公司内部有很多根深蒂固的规程，要想做出变化和创新，需要付出很多努力。”

为了紧跟客户需求，公司主动收集并将客户反馈转化为可执行的改善计划。“我们认为不存在容易的单一解决方案。我们使用多种解决方案，像是把船帆整个抛开以抓取风力，然后将方案付诸行动。“

当前的客户反馈举措可以分为三类：

产品介绍和问答

在JC Whitney官方网站上，每个产品细节页面的下方是网站链接，包括产品标签和“问答”部分。客户有机会给产品打分，发表意见并在Facebook， Digg This和 del.icio.us等社交媒体上分享他们的评论。如果客户对某个产品有疑问，他可以在“问答”页面上留言。任何人都可以作出回复，所以无论是Hiell的员工、另一个客户甚至供应商都可以回答这个问题。

每天有两名全职工作人员阅读并回复所有意见和问题。如果产品描述不明确或需要更多细节，他们会立刻答复顾客并在网上更新信息。发表负面评价的客户会收到公司打来的电话，让客户很是吃惊。Hiell 说“他们并不相信我们会真的阅读他们的评论并联系他们。”

在线客服

两年前，公司在网站上新增在线客服功能，客服人员的工作时间为周一至周五上午9时至晚上8时，周六上午9点至下午2点。

管理层很快就发现在线聊天中的客户反馈比电话更容易排列总结。Hiell发现聊天脚本很有用——参照脚本能帮她了解客户谈话：“我每小时能读80到90个聊天脚本，真正感受客户的情绪。然而，如果是电话拨打，我每小时只能听10或20段录音——很难得到相同级别的数据。”

跟进售后问题

大多数呼叫中心会使用客户调查数据解决相关问题。这是一个简化服务的好方法，但JC Whitney则更进一步。 “我们关注是什么原因让顾客在结束呼叫之后依然不满。“Hiell补充道。

基于售后服务调查而得到的顾客意见和评分，Hiell和她的团队建立了一份“依然不满意的客户”名单，列出了12个原因，其中之一就是取得退货标签再寄回商品的流程问题。“客户觉得这样太麻烦了，但我们一直不知道，因为他们从来没有在通话中抱怨过。”

检验调查以优化程序

Hiell说，列表呈现客户意见能让调查分析更简单。在进行一项新的调查之前，他们会进行小范围的试验。客户意见会被重新设定为多项选择题，并加入调查中。

“这可能是我们最大的突破，”她说，“它能将上千个回复制成列表。为我们提供了可测的数据——现在我们知道12%的客户回复的是X，6%的客户则认为Y更重要。“

讲述客户的故事

开发一种收集和分析客户反馈的有效方法是必要的，正如你要与组织的其他部门分享你的调查结果一样重要。

“拥有大量的事实固然很好，但你必须能清晰的把客户的经历讲出，以获得管理层的注意，” Hughes说。

把客户的经历用合理的方式传达给组织的关键决策者十分重要。大多数高管喜欢使用指标数据、流程图、图表和图片。 “指标数据胜过千言万语，”John 说， “如果你能找到一种方法准确指出流程存在的问题或者如何进行改善，那么决策者会更容易接受。”

例如，为了把讯息传达给高级管理人员，John建了一个图表，罗列了公司的各种软件产品。此表展示了各种产品的客户支持呼叫模式和缺陷率——它清楚地表明了：客户必须拨打多个电话才能获得支持服务的产品的缺陷率是17％，而其他产品则是0.5％。 “管理层立刻就理解了这些信息，”他说。

在JC Whitney，改善客户体验是公司的重中之重——压力直接来自高层。因此，Hiell要与其他部门主管交流客户经历，这些主管经常通过她了解客户需求。每当消费者事务部门完成一项调查分析，她就会制作一个PowerPoint演示文稿以及一个项目计划，详细说明谁负责跟进以及应该采取何种行动。这些分析和跟进计划会在公司每月的决策操作会议上审议。

组织内部的沟通是反馈过程中的重要组成部分，Hughes说。“整体客户体验并不只属于某一个部门，每个员工都应该获得——它是组织盈利的命脉。”

客户调查：让反馈可执行的三个步骤

在一流企业中，客户反馈是组织的核心之一。独立顾问Deirdre Hughes说。“就这需要呼叫中心的领导者愿意接手并分享这个过程，倡导为客户服务，并能够对高层决策产生影响。“

这一切的基础是客户调查，要确保它被正确执行。开发有效的调查过程需要跨部门共同努力，通常涉及市场营销、分析、质量、产品管理和呼叫中心。Hughes认为以下三个步骤是设置一个可操作的调查过程的关键。

1. 通过客户焦点小组收集初始信息，了解客户关心的议题。让客户意识到公司欢迎他们加入，并乐意让他们成为过程中必不可少的部分。发放开放性问题，让客户决定重要事项。“在设计调查之前，以一种宽松的方式获得公开公正、非结构化的反馈十分重要，“Hughes解释说。确保分析小组能够深度投入，保证初期的反馈均匀的分布在不同的客户群，这有助于了解基于人口统计数据而创建的不同小组来说，哪些问题是需要重视的。

2. 设计调查。从最核心的问题出发：你对产品和服务的满意度如何？（产品质量，服务态度，客户服务代表的聆听技巧），重复购买（你会再次从我们这里购买吗？），推荐问题（你会把我们的产品推荐给朋友、家人或同事么）？这通常是调查的最后部分。这些问题将有助于你的分析团队了解怎样才能让客户满意，Hughes说。例如，好的产品质量能让86％的客户重复购买，周到的服务会让90％的某类客户满意。

3. 问题要涵盖最多的呼叫类型，增加深度。除了如何满意、重复购买等一般性的问题以外，还要包括“我们需要了解客户联系我们的原因，” Hughes说。

“这就是如何将客户反馈转化为行动，”她说。“现在你就能根据呼叫种类和问题类型知道顾客是否满意了。这时，你就能和营销、分析等部门组成内部焦点小组讨论工作流程中的问题或者可借鉴之处。“此外，通过主动接触顾客，了解他们的经历并让客户服务代表介入，你就能更好地发现潜在的机遇。