虽然亚马逊不是第一次提出要开实体店，但这回可能要动真格的了。日前，据《华尔街日报》报道，亚马逊即将在纽约曼哈顿中心地区开设首家实体零售店，预计将于今年美国假日购物季开门营业。近年来，由于电商的快速发展给实体零售业造成了巨大冲击，传统实体零售企业进军电子商务的例子不胜枚举，O2O模式也被认为是它们逆袭电商企业的法宝。而作为全球最大的电商平台，亚马逊从线上进入线下开设实体店意在何为呢？亚马逊的O2O尝试又会面临什么样的机遇和挑战？

闹市区开店意在何为

亚马逊实体店产品体验和品牌推广的意义要大于销售意义。

据美国媒体报道，亚马逊的这家实体店将坐落于曼哈顿中心帝国大厦与梅西百货旗舰店中间的34街繁华地带，方便消费者自取商品以及交换网上订单，最终或许还会演变成购买亚马逊电子阅读器、平板电脑以及手机的商铺。报道还称，这家实体店也具有迷你仓储室功能，居住在纽约市的亚马逊用户所下的订单商品将从这里发出。

对于亚马逊而言，开设实体店除了不可避免的税金之外，还要承担昂贵的地租以及更高的人力成本，经营效率也比不上线上渠道，赢利能力更是值得怀疑。那么亚马逊这么做的意义在哪里呢？

很显然，建物流中心或者说提货点不是一个令人满意的答案。分析人士认为，亚马逊自提点已经有亚马逊locker的自建点和7~11杂货店的合作点，布局已经完成，不缺34街这家店；而覆盖曼哈顿当日送达的物流中心大可以分布在纽约市其他三个区，狭长的曼哈顿用其他三区分别覆盖明显更划算。“所以，在闹市区开店更多是为了让顾客接触到店和货品，而不是让货品抵达顾客。”该分析人士指出。

富国银行分析师马特·内摩尔认为，亚马逊开设一家实体店的目的其实在于“推广亚马逊的品牌”。他指出：“同日送货、在线下单和店内取货都是十分流行的概念，而亚马逊需要成为这些概念的中心点。”

而互联网研究院院长刘兴亮也表达了同样的看法。他告诉记者，亚马逊这家实体店类似于产品体验店，跟一般实体零售店的概念不太一样，其产品体验和品牌推广的意义要大于销售的意义。“亚马逊开这家店可能不是为了赚钱，而是为了给消费者一个体验产品的机会。此外，在闹市区开一个实体店，大家走过路过都能看到，也是一个很好的品牌推广的方式。”刘兴亮说。

竞争加剧O2O势在必行

对于线下实体运营不太乐观的亚马逊而言，完善线下服务将是一条很长的路。

近年来，亚马逊的快速发展给美国实体零售业造成了巨大的冲击。但与此同时，在传统渠道占据绝对优势的沃尔玛、塔吉特、家得宝、宜家等知名实体零售商也纷纷开始线上布局，探索线上、线下融合的多渠道经营模式。在过去的1年中，美国几家大型实体零售商已经加紧推出新购物模式，允许消费者在店内自取网上订单。此外，塔吉特、沃尔玛以及百思买还开始直接从实体店发货，来完成网上订单；梅西百货更是将全渠道战略确立为公司三大经营方向之一，除当日送达之外，还有线上下单线下取货等服务。

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原标题：亚马逊将开实体店 O2O只有一种模式？

传统零售企业的转型无疑给亚马逊带来了压力，也让其涉足线下实体店的想法蠢蠢欲动。2012年，亚马逊创始人杰夫·贝索斯在接受采访时曾坦承：“现在以沃尔玛和塔吉特为首的传统零售公司都已经制定对策应对在线销售给自己带来的冲击，如果开实体店的话，亚马逊就会在和传统销售巨头沃尔玛、塔吉特的竞争中占有更多的优势。”

除了竞争的压力以外，如今线上、线下融合已经是未来的发展趋势，O2O将是亚马逊未来不得不尝试的发展模式。数据显示，尽管电商发展十分迅速，但是目前美国线上消费大约只占8%，线下消费的比例依旧高达92%；网购消费只占消费者支出的一小部分，餐馆、理发店、干洗店、服装定制、KTV这些与生活息息相关的服务消费才是占据最大比重的，而这些服务必须要消费者到实体店去享受。

“脱离线下并不是一个产业的正常发展规律。尽管会增加成本，但亚马逊开设实体零售店是不能回避且必须做的事。”艾瑞分析师王亚谦告诉记者。

对于亚马逊而言，开设实体店仅仅是一个开始。O2O模式的关键在于平台通过在线的方式吸引消费者，而真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对亚马逊的线下服务提出了更高的要求。对于线下实体运营实力不太乐观的亚马逊而言，完善线下服务将是一条很长的路。

微观点

@百事通数码：虽然亚马逊开设其实体店的计划已经盘算多年，但选择这样的时间点确有其难言之隐。目前，老牌零售商推出的新型送货模式以及店内自取服务已经威胁到亚马逊企图主导整个市场的计划。

@辉常好-雷家辉：还不卡位？5年后抱憾终生！实体店生意难做？将被电商取代？如果你这样认为，那就落伍了！全球第一电商亚马逊将在今年圣诞节前开设第1家实体店，未来3年，可能有数千家亚马逊实体店遍布全球！亚马逊要逆潮流而行？其实亚马逊开始在大趋势来临前布局！

@一卷书一段情：未来的电商趋势是“大数据+快物流+O2O体验”，亚马逊迈出开实体店的第一步，也是想探索O2O的发展。其实在电商和实体店两种业态之外，有一种更具前途的业态，那就是O2O。线上和线下、电商和实体店，也不是对立的，而是合作的，O2O因为集合了两种业态的优势，可以更好地带来用户体验。

@分析师的百年孤独：电商网站必须通过实体店来软着陆！亚马逊考虑开设自有店面已有几年时间，它意识到了大型零售连锁店的新配送选项和到店提货选项对它统治零售市场构成威胁。过去1年，数家大型零售商纷纷加速推进让顾客到店提取网购商品的项目，塔吉特、百思买、沃尔玛等还开始直接从店面配送网上的订单以缩短配送时间。