【图说：戴着Facebook牌虚拟眼镜看“Facebook报”，会是一种什么体验？顺便说一下，“Facebook报”暂时没有记者只有编辑，众媒体是向其无偿、海量供稿的“通讯社”。】

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Facebook、谷歌等互联网新兴巨头通常自我定义为“中性”的开放技术平台，拒绝被贴上“媒体”（Publisher）标签的论述比比皆是。在他们的潜意识与现实语境中，媒体似乎并不是“中性”的，他们似乎拒绝与公认带有“偏见”的媒体搭界。

当然，小扎的口风并不总是很紧的。有时，他也会说漏嘴。比如，看一下杰罗姆图库中的下面这几张截图：

这是2013年3月7日赫芬顿邮报的报道截图。小扎亲口说的，要给每一位用户一份“个性化的报纸”。小扎说的是百分百的实话，他Facebook中的旗舰产品News Feed是当之无愧的全球最个性化的报纸，无出其右。

别以为这是小扎的偶然失言，事实上，小扎是明白人，他当然知道自己想做的是什么，关起门来，向他的员工们进行导演阐述时，他会把自己的战略说得更明明白白。他当然明白自己的个性化报纸是完美的、无与伦比的。这不，一年后，同样的陈述又来了一遍。下面第一张图截自权威的媒体研究机构“皮尤研究中心”；第二张图截自著名的原生网络财经媒体Business Insider。具体时间都是2014年11月6日。这回，小扎特意在他要做的“个性化报纸”前面加了个形容词“完美”。两家网站，一个作者叫莫尼卡·安德森，一个叫尤杰尼·金，但标题完全一致，只字不差。

好了，既然小扎最近这两年不再提这壶了，我们也按下不提了吧。战略调整，或者战略表述的调整再正常不过了。“完美的个性化报纸”这样的定位，的确很容易让人联想，让大伙儿把Facebook视为媒体（publisher）。

不过，无论提不提“完美的个性化报纸”，随着“Facebook新闻偏见门”（biasgate）的发酵，平台巨头的严词拒绝已经越来越没有说服力了。

所谓“Facebook新闻偏见门”是一场上个月让小扎上火的危机。5月初，一批前Facebook的新闻专业“合同工”（非正式员工），先后向媒体作了几点挤牙膏式的报料，第一，这个互联网上的超级技术平台其实从2014年起已经拥有一个约二、三十人的专业编辑团队。第二，这些大多由长春藤名校毕业及美国主流媒体出身的新闻专业人士在Facebook工作虽然拥有五六万美元的高薪，但苦大仇深，尤其是其中的女性。第三，其中有人说，Facebook有组织地压制美国保守倾向的媒体及其报道，有人说，避免提及Twitter是内部不成文的规矩。第四，有人提供了相关内部文件，逼得Facebook不得不迅速公布相关文件的更新版。这种“偏见（bias）”引发了轩然大波，保守、自由派媒体与媒体人不分党派，同仇敌忾，合围Facebook，当然，保守派更是喜出望外借机大打出手。的确，媒体与媒体人对于颠覆者Facebook的怨气积蓄已久，这是一个极佳的出气机会。美国国会方面，也正式行文要求Facebook作出解释。扎克伯格如临大敌，迅速向美国共和党高层与保守倾向媒体展开亲善攻势，邀请17位“保守思想领袖”18日午后到硅谷总部举行“硅谷峰会”，试图迅速扑灭这场主要来自媒体的突如其来的复仇之火。

小扎的危机公关效果不错。在坚持内部调查没有找到任何证据证明Facebook系统打压保守派媒体与媒体人的前提下，Facebook承认 不排除存在个别不当行为和非故意偏见的可能性，并承诺对于内部作业流程进行改进。但是，编辑团队的存在，以及全社会对由人操控的算法固有“偏见”的广泛讨论与明确认知，把Facebook的“中性”面具，完全扯下来了。“硅谷峰会”虽然表面融洽、客气，但保守思想领袖们几乎一致认为，Facebook对于保守倾向言论的打压是长期、实际存在的，他们手中拥有一系列众所周知的具体案例，“偏见门”只是一个引爆点。保守人士认为，硅谷的总体政治倾向是中间偏左，小扎能够坐下来听取来自右倾保守阵营的意见，在硅谷互联网巨头中间已经是表现最好的了，远比谷歌与推特要友好。他们要继续观察，看小扎是否能够坚守开放、平等的承诺。

“Facebook新闻偏见门”第一幕结束了，但“偏见”大戏远没有到收场的时候。

杰罗姆收集了事发之后的主要报道，发现，舆论并没有纠缠于Facebook的新闻平台究竟是不是有偏见，压制保守倾向媒体与新闻，究竟是不是事实。舆论直指更进一步的问题核心：算法需要透明；算法与人一样具有偏见；从来没有没有“偏见”的媒体，而Facebook正是数字时代既有的最大最具影响力的媒体。“中性”算法、平台的画皮，正在被一层层剥落。

【图说：纽约时报5月17日文章《Facebook正在拯救还是毁灭新闻业？》】

“新闻偏见门”暴发以后，并非保守阵营的纽约时报每天都有一篇甚至若干篇重磅报道与评论跟进，不断地叩问。5月17日其以《Facebook正在拯救还是毁灭新闻业？》这样耸人听闻的总标题领衔，发表了一组四篇业内专家评论。四篇评论的标题分别为：《被（Facebook）控制的新闻业，对读者无益有害》，《Facebook曾促使新闻民主化，但现在反其道而行之》，《提供平衡的信息并非Facebook的目标》，《喜欢或者不喜欢，Facebook现在就是一家媒体公司》。不用细读评论具体内容，总标题及四篇文章的标题，已经可以清楚地看到砖家们高举板砖下手多狠了。为了增加戏剧性并寻求平衡，有经验的媒体编辑组稿时通常都会选择观点对立的专家从各自不同立场出发，以便进行激烈交锋，擦出火花甚至纵火逼宫。奇怪的是，通读这四篇文章，视角不同，但观点互相佐证，并无对峙。

以Facebook＋bias为关键词，你在搜索引擎上可以找到数不胜数的相关报道与评论，在Youtube上可以找到同样数不胜数的视频。所有的主流媒体与非主流媒体、自媒体那一段时间都在跟进、解析。“硅谷峰会”之后，又一波报道集中来袭。他们立场不同，各有“偏见”，但是在对于Facebook作为媒体机构及其固有“偏见”的认知上，惊人相似。一些媒体甚至另辟蹊径，展开了新的“偏见”视角。比如福布斯网站一篇文章的标题是：《Facebook新闻热门榜对非洲与中东有偏见吗？》。当然，在选举年更惊悚的问法是下面这样的：Facebook的算法会影响投票人吗？

新近加盟纽约时报的著名自媒体人、新媒体研究者约翰·赫尔曼（JOHN HERRMAN） 15日在纽约时报上发表了一篇具有穿透力的述评。他问：“Facebook全球16.5亿月独立用户可能从来没有考虑过一个问题：Facebook有编辑吗？有，而且并不是唯一。”

约翰·赫尔曼写道：绝大多数社交媒体平台都有编辑，近年来，他们集聚了一支自己的编辑团队；他们可能被叫作 curators、reporters、editors 或者其它名字，但工作是一样的，面向海量用户进行编辑选择。数十年来，主流媒体始终面对着充满怀疑的公众，现在，社交媒体将面临相同的可能更为苛刻的审视。

Facebook拒绝说明究竟有多少承担编辑职责的人员在岗。不过，有一些其它公司的编辑人员规模可供参考。Snapchat 有75人，Twitter全球范围内也有数十人。至于从2002年起就有算法新闻产品“谷歌新闻”的Google有多少新闻专业出身的编辑，使劲想象吧。

【图说：《Facebook效应》一书作者大卫·科特帕特里克近日频频出镜，讨论FB究竟是不是一家媒体机构。他认为，作为全球最大的新闻源，FB现在处于一片没有海图的水域。他们没有现成的指南来自我管理并管理所处社区的期望；他认为“新闻偏见门”对FB构成了前所未有的挑战。】

这些超级互联网技术平台公司，究竟是不是媒体？究竟是什么样的媒体新物种？目前业界与学界并没有公认的界定，但人们已经进行了太多的讨论，各方代理人已经进行了太多的争辩，结论见仁见智吧。我们在此要简单讨论的是另一个问题，为什么谷歌、Facebook那么坚决地拒绝被视为媒体？

纽约时报出身的“平台型媒体”（Platisher）概念创始人乔纳森·格里克早在2014年初就这个问题有过专门的研究。杰罗姆把他的观点简化为“三不”：一，不作恶，二，不敢，三，不屑。下面是对于这“三不”的最新杰罗姆版解读。

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众所周知，历史上所有的主流媒体都是有态度有立场的，用另一种不那么讨喜的说法，是有“偏见”的。互联网新兴巨头们洁身自好，不愿意自己的平台有“偏见”，并不奇怪。“不作恶”是谷歌长时间的基本信条，至少在理论上他们不愿意去控制所有的一切，把自己被动地塑造成无所不能的“大哥”，从而被钉上十字架，成为躺枪的“公敌”。他们更希望自己做的是把自己聚合的海量用户分发出去，去和那些最好的内容匹配，从中渔利；目前，这一带是富矿所在。技术导向的精英们一般都会倾向于认为，自己最擅长的，是把决定权交给“算法”，由着自己在技术黑箱中任性地捣鼓。

但是，这种纯粹的分发、匹配模式，正在悄悄地发生改变。比如，Facebook原来也只是做流量的分发，它的金牛 News Feed 中的新闻原来只有标题、提要与链接，用户们都被回链导引到媒体网站阅读全文。现在不同了，News Feed 中的 Instant Articles 以“加快下载速度，改善用户体验”这样十分牵强的理由，开始要求媒体们直接、免费把内容发布到Facebook的带围墙的花园中。他们不再满足于分发流量，他们要直接在自己家里分发内容。这种被许多媒体人称为与魔鬼签约的类“浮士德协议”，正在改变媒体业的生态。脸书的Instant Articles，谷歌的AMP，Snapchat的Discover，苹果的News，推特的Moment，三星与阿克塞尔·施普林格的Upday正在重构媒体生态。需要特别说明的是，所有这些互联网巨头导演的“平台型媒体”，都是在2015年前后竞相推出的。

媒体网站（包括传统媒体网站与互联网原生的媒体网站）正在空心化，偶然爆发的“新闻偏见门”只不过是这种演变过程中的一个插曲。这个插曲充分显示，新闻的主场已经锁定在Facebook等一众互联网巨头的平台上，而裁判就是这些平台的算法与具有人工干预权限的编辑。算法与编辑正在干预的对象，不仅仅是美国右倾保守派的媒体报道，他们正在干预的是所有的媒体及其报道。近年来，不断有媒体报道，随着Facebook算法的不断变化，某些媒体在某些时候被捧到了天上，某些媒体在某些时刻被扔到了坑里。所有的媒体及其报道，都可能成为Facebook算法与编辑新闻实验中的小白鼠，被催肥或者被戏弄。正是在这样的大背景下，对于算法与编辑“偏见”（无论正负）的掩饰才显得如此不可接受，而“偏见”本身，并不是什么大逆不道的东西，事实上，“偏见”本身，正是美国宪法第一修正案保护的对象之一。有态度有立场的人，有权力传达自己的态度与立场。

Facebook引发众怒的并不是他们的“偏见”，而是他们坚称自己没有“偏见”，是“中性”的平台。而且，他们丝毫没有放弃这样自我定位的意思。一个人、一个组织机构有“偏见”是自然的，一个人、一个组织机构没有“偏见”是不自然的，掩饰这种“偏见”那就更不自然了，很有可能因此将自己钉上十字架。

其实，走下“中性”的虚拟道德高地，以自己的技术与专业优势寻求自己理解并界定的客观、公正，对于Facebook来说并没有多大困难，损失的可能也只不过是一份试图两面讨好、两面不讨好的窘迫。

随着自身实力的不断膨胀，几乎所有的互联网平台巨头都在学习Facebook建设带围墙的花园，都试图将众多媒体机构在自己的平台上金屋藏娇。这种集体冲动，正在改变人们对于平台的基本认知。而“偏见门”的根本意义，也正在于此。“中性平台”的神话，正在进入尾声。“不作恶”的故事，差不多讲完了。

5月11日，纽约时报名记者法哈德·曼祖在其长篇述评中说，Facebook拥有超人的塑造这个世界的力量，并不是什么问题。迄今为止，并没有什么证据证明Facebook利用这种力量在做什么见不得人的事情。但是，这种力量的危险是真实存在的。最令人担忧之处是，Facebook看起来并不打算承认自己的力量。他们并不把自己视为一个应该拥有成熟的专业伦理与社会责任的新闻机构。他们好象不明白，既使是这样的新闻机构，也会存在为偏见左右的潜在可能性。

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技术平台巨头不敢承认自己是媒体机构，是因为害怕法律风险。那些并不熟悉内容运作的技术天才认为自己不直接参与内容生产，可以让自己在法律地位上更为主动，可以保护自己的技术平台，不受到在平台上随时会出现的涉及到国家安全、色情、诽谤、盗版问题的困扰，万一在问题被发现并提出之时，也可以按照既定的规范自动、迅速地采取行动摆平。

ISIS 熟练地应用互联网媒体平台自我营销并募集资金、人员的案例，让人们看到了要保持平台的“中性”是一件多么困难的事情。众多互联网巨头不得不动用大量的资源，清除 ISIS 的大量账户与信息。当然，平台必须面对的有害信息以及不那么有害的信息，还有更多。平台拥有的算法与编辑力量，一方面可以让他们除恶扬善，替天行道，同时规避自己的责任；另一方面，这种神秘的力量是不是有可能在替天行道的名义下，被滥用？如果今天并没有被滥用，是不是意味着明天也一定不会？

【图说：这张图表是由著名民意调查机构“舆观调查网”（YouGov）发布的。图表显示，自5月9日“新闻偏见门”发生后，共和党支持者对Facebook 的认知度（图中红线）下跌了68%。这是YouGov 根据每天对于4800人的访谈回馈得出的结论。其方法论的科学性先放一边，但业界普遍认为，这张图表呈现的趋势，是小扎迅速灭火的动因之一。】

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不屑做媒体，是因为技术精英们对于媒体的商业模式缺乏热情。他们认为，内容生产投资成本高昂，投资周期较长，回报却不能给人深刻印象。雇佣大批作者、设计师、摄影师以及编辑来从事内容生产这样的作业方式，不会产生投资者以及持有公司期权的员工们所共同期待的那种曲棍球竿式的暴发性增长。

这个问题，技术性太强，我们不展开讨论了。在“内容创业”潮涌之际，这样的不屑更展现了其傲慢与偏见。媒体既有的商业模式的确已经从根本上面临被摧毁的危胁，但是，这并不意味着媒体无法找到新的商业模式。媒体业总体上可能再也不是高利润的产业了，但是，高利润的产业，比如，互联网新兴产业，尤其是“不屑”的互联网新兴巨头们，不能没有为他们提供内容的媒体业。更重要的是，媒体业（尤其是其中的新闻业）是这个世界里人们守望相助的基本工具，是普世价值的最后守护者、看门狗，认为媒体业（尤其是其中的新闻业）会一厥不振的观点，是杞人忧天。哪怕是为了自己生意的可持续性，自己构建的产业生态的完整性，互联网巨头也必然会直接出手“拯救”媒体业，另一个说法可以是“收编”。杰罗姆有一个十分固执的观点，互联网巨头们一定会在他们认为适当的时候，重拳出击媒体业，我的意思是，大举收购不断在掉价的媒体资产。这个适当的时候，并不会很远。我们不讨论国内的BAT，他们早就在做了；在美国，贝佐斯的个人投资，也暂时可以被视为例外。Facebook、谷歌等等互联网巨头直接染指媒体业的势头，已经以低成本（几乎零成本）的 Instant Articles 为代表的大规模本地化聚合模式的走红为标志，正式开始了。巨头们象贝佐斯那样将华盛顿邮报之类的小菜不断捡到自己篮子里，也只是时间问题。美国著名的原生互联网媒体 Vice Media的 CEO 谢恩·史密思（Shane Smith）前几天在拜会传媒巨头赫斯特集团并接受访谈时说：Facebook已经收购了三分之二的媒体公司，而且，没有花一毛钱。谢恩·史密思这句话，是对 Instant Articles模式的十分冷峻的诠释。

“偏见门”正是这个以婚姻为指向的爱情故事的前戏。

对于互联网巨头而言，“偏见门”是一次震撼教育；对于受众而言，“偏见门”则是一次启蒙教育。

巨头们从这次事件中可以感受到，自己一直以来用得得心应手的免责盾牌，现在已经不堪一击了，“中性”平台的幌子，已经在人们的口诛笔伐中落地；而对于受众与用户来说，他们发现，算法后面不仅藏着码农的无形之手，同时还藏着职业编辑的有形之手。“中性、客观”只是童话。越是庞大的平台，其偏见的惯性越强大，偏见潜在的危害也越深远。

【图说：Facebook有热门新闻排行榜，谷歌有自己的Google Trends。两者算法完全不同。图中几乎90度直线上扬的蓝线是杰罗姆在Google Trends中输入“Facebook bias”所得的热度趋势，显示近几周来，在谷歌搜索中，关键词“Facebook 偏见”出线频率暴涨。有趣的是，关键词“google bias”竟然一马当先。】

当然，古已有之的偏见并不特别可怕，Facebook偏见门同时也是一个经典的媒体监督与被监督的案例。媒体监督是一回事，监督媒体是另一回事。偏见门，正是人们监督Facebook这样的超级媒体的必要一课。任何一个巨头，如果不心怀敬畏，都将被整得鼻青脸肿。偏见门事件，正是把Facebook 从“中性”的神坛上拉下来的开始。你看看小扎在美国保守意见领袖们面前放下身段陪笑脸的情形，就可以了解，一个互联网上的盖世英雄，也可以瞬间变得如此柔软。杰罗姆十分好奇，小扎确定自己这样对保守阵营的一味迁就，在所谓自由派阵营中就一定不会引发反弹吗？

其实，让人们看清楚自己的媒体真面目，让人们看清楚自己真实的立场与态度，并不是什么坏事。几个世纪以来始终拥有“偏见”的传统媒体，在态度与立场不同的互相制衡与监督中，在社会经济的变迁中扮演着不可或缺的重要角色，承担着无法替代的历史责任。他们背着“偏见”的重负，创造了新闻史上一次又一次的辉煌。这样的辉煌仍然值得期待。总有一种力量，让新闻专业主义得以传承。

把共和党人尼克松拉下台来的《华盛顿邮报》，把民主党人克林顿送上互联网公审的《德拉吉报道》都是有“偏见”的，但偏见并不妨碍他们创造历史。Facebook、Twitter在颜色革命中的推波助澜，很难说没有裹挟“偏见”的力量，但是，你不能不承认他们是有史以来最具暴发力的舆论工具，是最先进的即时媒体。无论它们是否承认自己是媒体，他们一直在扮演媒体的角色。

包括但不限于“不作恶、不敢、不屑”等等这些理由，仍然可能存在并且充分必要地存在，但是，追光中的互联网巨头们已经无法拒绝人们的指认了。比较合理的方式是，在无情地掠夺传统媒体的收益的同时，名正言顺地承担起传统媒体的新闻专业主义责任来。当然，所谓新闻专业主义，说起来让人热血沸腾，其实，仍然可能为偏见所左右。那没有什么可怕的，不是吗？带“偏见”的媒体互相制衡与相对平衡的世界，可能是最安全的世界。