最新一期的英国知名财经杂志《经济学人》(Economist)印刷版刊登分析文章称，谷歌在互联网产业发展的第一阶段迅速崛起，但在第二阶段可能将面临更多挑战。那么谷歌当前的市场优势究竟能够维持多久？

以下为文章全文：

在谷歌股票于2004年正式上市之前，该公司两位联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)和塞吉·布林(Sergey Brin)在发给谷歌未来投资者的一封公开信中写道：“谷歌并不是一家传统意义上的公司，也不想成为类此公司。”自那时以来，谷歌已被外界视为“行为最为怪异”的公司之一。仅2010年期间，媒体曝出谷歌投资一项风力发电项目，同时还在测试无人驾驶汽车技术，该汽车已在美国公路上行驶了14万英里(约合22.5万公里)。

谷歌能够搞一些外界视为“不务正业”的东西，主要还得益于其核心搜索业务的强大盈利能力。正是谷歌的核心搜索业务及其幕后的文本搜索广告商业模式，为谷歌投资者带来了丰厚回报。仅仅用了12年时间，谷歌已由当初名不见经传的小型创业公司摇身一变，成为市值达1800亿美元的科技巨头，其总部在硅谷被指称为“谷歌村”(Googleplex)。除核心搜索业务外，谷歌还大力进军电子邮件、社交网络及移动应用程序等新兴业务领域。

虽然谷歌多是通过自身努力来扩大业务规模，该公司此前也进行了一系列外部收购活动。2006年期间，谷歌斥资17亿美元收购视频共享网站YouTube，2007年又以31亿美元收购美国网络广告公司DoubleClick。今后谷歌还会开展更多收购活动。近日有传闻称，谷歌已计划以60亿美元收购美国团购网站Groupon。目前谷歌手中持有约330亿美元现金。

谷歌的这些努力，使外界无法小视其市场实力。但作为“不务正业”企业的代表，谷歌目前正面临着来自传统商业模式也无法摆脱的两大挑战。第一大挑战是如何如何打消监管部门的顾虑。监管部门担心，谷歌市场规模壮大后，会滥用其市场优势地位。今年11月30日，欧盟宣布对谷歌搜索业务涉嫌不正当竞争一事展开正式调查。美国德克萨斯州也正对谷歌展开类似调查。此外，谷歌今年7月宣布将收购航班信息软件开发商ITA，目前美国司法部仍在就该交易展开反垄断调查。

谷歌面临的第二大挑战是：如何找到新的收入增长来源。尽管谷歌曾试图推出多种新产品和服务，但该公司主要收入来源仍严重依赖其文本搜索业务。在谷歌去年240亿美元收入及65亿美元利润当中，几乎全部来自搜索业务。尤其是谷歌收购YouTube等网站后，该公司收入来源对于搜索业务的依赖性反而有增无减。作为谷歌老竞争对手的微软，其CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)讽刺谷歌为“只会一招的小马驹”。

颇具讽刺意义的是，谷歌投资者最为担心的事情是该公司成为“下一个微软”。微软目前主要收入来源也是严重依赖Windows操作系统和Office办公套件两项业务。美国投资银行花旗集团(Citigroup)分析师马克·马汉尼(Mark Mahaney)表示，投资者的上述担忧，也部分解释了谷歌股价为何不再强势上涨，“投资市场担心谷歌会成为‘微软2.0版’。”欧盟正式对谷歌展开反垄断调查后，外界不可避免地会更多将谷歌和微软放在一起比较，因为微软此前已成为欧盟反垄断调查格外“照顾”的对象。

那么这种比较是否合理？部分业界人士认为，互联网市场格局的一些变化，将对谷歌现有业务带来冲击。首先是网民查找互联网信息的方式正在变化，尤其是Facebook等社交网站的崛起，对谷歌搜索业务构成了威胁。今年早些时候，Facebook美国网站的流量超过了谷歌相应流量，而苹果及其他公司发布的移动应用程序，又使得公众无需使用浏览器，就能查找信息。

数据封闭挑战

另一个让谷歌深感忧虑的互联网现状是：Facebook及苹果并不开放各自用户的数据，从而使谷歌搜索引擎无法抓取这些信息，这种“围墙高筑”现象已让谷歌深感苦恼。谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)前不久表示：“这种事情要是放在两年前，我会告诉你这根本不是问题。但现在我要说，这种现象已成为威胁。”谷歌此前发布公开信，称Facebook不开放数据行为，将使该社交网站成为“数据死胡同”。

谷歌还面临着其他公司的“不合作”阻力。以媒体公司为例，他们在免费发布数字内容或同谷歌签署内容授权协议事宜上，态度已经非常谨慎。对于谷歌计划推出的网络电视服务Google TV，美国各大电视网络已持有戒心。而美国各大报业集团希望借助平板电脑等新兴设备获取收入，这意味着这些报业公司将不太愿通过互联网免费提供数字内容。

如果监管部门今后强调加强网民隐私保护措施，并对违规公司加以处罚，则谷歌也会受到伤害。原因很简单，如果监管部门这样做，则意味着谷歌等公司的网络广告业务盈利水平将下降。事实上，这方面的压力已经存在。今年12月1日，美国联邦贸易委员会(FTC)表示，该机构倾向于让消费者自行选择是否让其他互联网公司收集用户上网习惯等数据。

自身问题

除来自外部的挑战外，谷歌还面临着一些内部管理问题。最近谷歌多位知名高管选择了离职，其中包括移动广告公司AdMob(已被谷歌收购)创始人奥马尔·哈穆伊(Omar Hamoui)、“谷歌地图之父”拉尔斯·拉斯姆森(Lars Rasmussen)等。拉斯姆森此前已加盟Facebook，而哈穆伊也宣布“因个人原因”离职。

谷歌今年早些时候宣布，将关闭谷歌协作通信服务“谷歌波浪”(Google Wave)，而拉斯姆森正是谷歌波浪研发团队的负责人。谷歌宣布该决定不久，拉斯姆森宣布辞职并跳槽至Facebook。虽然关闭谷歌波浪成为拉斯姆森跳槽Facebook的导火索，但背后的真正原因是：拉斯姆森认为，谷歌业务规模和员工量扩大后，该公司工作效率已严重下降。美国一家人力资源公司高管乔恩·霍尔曼(Jon Holman)认为，谷歌正经历所谓的“达尔文进化”阶段，这将使得谷歌今后越来越难吸引顶级人才。

这是否意味着谷歌的辉煌时代已经结束？话还不能这么说。不可否认，谷歌营收增速已由2007年的56%降至去年的9%，然而考虑到去年全球经济低迷的因素，9%的增长率依然非常可观。有迹象显示，谷歌营收增长率正呈重新高涨之势。今年第三季度期间，谷歌营收增长23%至73亿美元，该业绩超过了绝大部分分析师的预期。

此外，对于科技产业的多项重要发展趋势，谷歌也将受益良多。首先是全球范围内的数据规模将大幅增长，这些原材料将可被谷歌搜索引擎所利用。举例来说，目前用户每分钟向YouTube上传各类视频内容的总时长已达35个小时，远高于2007年6月时约6个小时的相应总时长。这就意味着，即使大量公众已在使用移动应用程序和社交网络来查找信息，留给常规搜索引擎的业务增长空间仍然很大。

随着网络广告产业规模的扩大，谷歌也将借此获得更多收入。美国知名投资银行摩根士丹利(Morgan Stanley)此前发布研究报告称，美国公众将28%的媒体时间用于互联网，而美国整体广告产业中，仅13%用于网络广告。摩根士丹利预计，如果美国网络广告投放率与美国公众互联网停留时间处于相适应的水平，则每年会有额外500亿美元广告资金被用于互联网领域。

再次是移动网络的兴起。该业务领域或许将成为谷歌第二次成功的基础，其中关键之处在于谷歌的Android智能手机平台。为扩大Android市场影响力，谷歌已同全球各大电信运营商和手机制造商达成了合作伙伴关系，且允许外部厂商免费使用该手机操作系统。谷歌采取这种免费措施，就是希望最大程度地发展Android新用户，进而吸引这些用户使用谷歌搜索、电子邮件及其他产品和服务。

谷歌的Android市场战略似乎已初见成效。两年前Android在智能手机市场的份额几乎为零，而目前已增至26%，甚至超过了苹果iPhone手机。为进一步扩大Android影响力，谷歌推出了Android手机应用程序商店，使用户能够使用电子商务等服务。此外，谷歌还计划推出针对上网本的Chrome OS操作系统，以争取更多用户使用谷歌各类产品和服务。

谷歌之所以非常看好移动业务增长前景，是因为智能手机能够使谷歌推出语音搜索等性能更为先进的搜索服务(举例来说，用户对着手机说出“西班牙度假”后，移动搜索引擎就能为用户找到西班牙阳光海岸的别墅等信息)。诸如此类的新技术推出后，就能使得谷歌搜索总量得以大幅增长。

此外，由于手机能够显示用户当前所在地理位置，谷歌又能够向用户发送针对性更强的广告内容，这些广告信息多与手机用户所处位置附近的商家有关。谷歌发送此类广告后，商家提高了销售收入，谷歌又可获得相应交易费用。这也部分解释了谷歌为何计划收购Groupon的原因所在。虽然传闻谷歌收购Groupon的出价高达60亿美元，但通过收购Groupon，将使谷歌成功进入本地搜索市场，因此对于谷歌而言具有重大战略意义。

谷歌还在大力进军显示广告业务领域。显示广告业务模式与文本搜索广告有着较大差异。相比较而言，显示广告的服务模式更为复杂，其主要目的是提升厂商的品牌知名度，而不是为了增加产品销量。目前谷歌在显示广告业务的市场份额仍然很小，但负责谷歌旗下DoubleClick及其他业务的高管苏珊·沃西基(Susan Wojcicki)表示，显示广告市场留给谷歌生存的空间仍然很多。

事实上，谷歌进军移动业务和显示广告市场的努力已显示出一些令人鼓舞的迹象，其中一些市场战略已取得实际成果。谷歌前不久表示，今年该公司移动广告营收额有望达到10亿美元，显示广告营收额有望增至25亿美元。分析人士推测，在谷歌的显示广告收入中，约一半左右将来自YouTube。

即使谷歌期望演好自己的“第二场戏”(移动业务)，该公司仍注重加强对“第一场戏”(即搜索业务)的研发投入，毕竟谷歌搜索业务已占据美国市场约三分之二的份额，每天处理的搜索请求量达20亿次。今年早些时候，谷歌推出了Instant即时搜索服务，用户在键入关键词的同时，就能看到搜索结果，从而为用户每次搜索平均节省2~5秒钟的时间。谷歌认为，用户每次搜索时间减少后，他们就会更频繁使用谷歌搜索。而用户在键入关键词过程当中，谷歌又可向用户投放目标性更强的广告。

谷歌高管层表示，公司今后的发展计划是，不仅可向用户提供他们希望查询的信息，而且会事先预测用户的查询需求，进而向用户提供相关信息。而要做到这一点，谷歌必须首先使用用户搜索习惯等数据。举例来说，谷歌可推出了一款“奇缘引擎”(serendipity engine)，如果某位用户喜欢的作家出了新书，该搜索引擎就会向用户发送提醒信息。要实现该目的需要非常复杂的技术，但谷歌搜索业务负责人乌迪·曼伯(Udi Manber)表示，他所领导的研发团队正为此努力工作。

这一切都意味着，谷歌这匹“只会一招的小马驹”其实更像是一匹良种马。该公司对移动业务的培育，以及在显示广告市场所取得的成功，都表明谷歌仍散发着强大的生命力。谷歌还试图抓住诸如社交网络等业务存在的弱点。但谷歌并没有计划推出一款与Facebook直接竞争的产品，而是准备在今后数月内推出贯穿谷歌现有产品的“社交层”服务。举例来说，利用该社交层，YouTube用户能够了解有哪些好友也在观看该网站的视频内容。当然，使用该服务的前提是用户允许谷歌共享活动数据。

由于谷歌会同时着手大量项目的研发工作，这使得外界担心，谷歌的研发项目有些过多过乱。从某种程度上讲，谷歌就好比是互联网时代的贝尔实验室或施乐帕罗奥多研究中心(Xerox PARC)。后两家机构在早期阶段，奠定了企业技术研发的基本格局。当然，谷歌研发活动与上述两家研究机构的区别在于，谷歌技术创意多来自公司核心业务的团队成员，而非独立智囊团中的创意高手。

谷歌高管层认为，只有鼓励技术员工提出各类创意并付诸实践，才能避免绝大多数企业规模壮大后所带来的“企业硬化症”。谷歌产品管理负责人乔纳森·罗森伯格(Jonathan Rosenberg)对此表示：“麦肯锡顾问对我们提出，谷歌产品开发摊子铺得太宽。但我们认为，只有我们的技术创新速度更快，才能成为赢家。”

为保持市场优势，谷歌还必须挽留富有能力的人才。谷歌能够取得今天的成功，与该公司为软件工程师提供了优良工作环境息息相关。谷歌素以向员工提供高工资、发放股票期权以及免费提供食品等优惠待遇而著称。尽管如此，硅谷的人才争夺战已异常激烈，尤其是Facebook挖走了谷歌不少高管，甚至还请走了谷歌最好的厨师。相关统计数据显示，在Facebook所有员工中，至少142名来自谷歌。

施密特前不久表示，外界认为谷歌面临人才流失挑战的看法为“错误认识”。他透露，过去7年中，谷歌员工流失率一直没有超过公司的预期。 该公司本月早些时候宣布，将给每位员工加薪10%或以上。施密特承认，该举措的部分原因是“为了挽留人才”。对于那些已获得外部公司加盟邀请的员工，谷歌承诺给予巨额奖金。谷歌表示，在所有已接到外部公司加盟邀请的员工中，80%选择继续留在谷歌。

除出台挽留人才措施外，谷歌还通过外部收购活动来引进技术人员，同时借此进入新型业务领域。如今年早些时候，谷歌分别收购了社交网络软件开发商Slide和移动社交游戏开发商Social Deck。

谷歌还赋予各业务部门主管更多自主权。有知情人士透露，谷歌正考虑在公司内部设立一个创业公司孵化器项目，使那些希望自行创业的技术人员能够继续留在谷歌。谷歌Android手机业务负责人安迪·鲁宾(Andy Rubin)表示，谷歌将成为可容纳大量其他创业公司的创业公司。谷歌还成立了风险投资部门，以投资谷歌前员工创建的科技公司。

发电机与恐龙

然而仅仅提供高报酬金额和下放决策权，谷歌依然无法挽留那些最优秀的人才。这些高智商人员并不仅仅要求获得回报，而且希望找到创业的灵感。这也就是为何绿色能源及无人驾驶汽车等项目对于谷歌非常重要的原因所在。在谷歌的这些项目中，不少属于长期规划，但这也道出了谷歌研发目的的实质：谷歌员工之所以愿意为该公司工作，是觉得谷歌的技术已经或即将改变公众的生活方式。谷歌联合创始人布林表示：“雄心勃勃是谷歌企业文化的重要组成部分，你在谷歌进行技术研发所能达到的深度，没有其他地方能够相比。”

在谷歌总部一所大楼的入口，立着一个青铜制成的霸王龙骨架模型，谷歌员工给它取了个“斯坦”(Stan)的绰号。该模型正好体现了谷歌“不务正业”的行事作风。对于谷歌这样的科技巨头而言，斯坦或许是一个古怪的符号。但斯坦同时也是一位善意的提醒者：谷歌作为互联网时代的发电机，需要不停地加速运转，才能避免作为数字恐龙而最终灭绝的命运。