在数字化连接的新世界里，我们需要大家一起合作使用数字社交媒体。有时事情如愿发展，而有时却不遂人意，我们如何改进数字世界中的参与呢？

PeerSee实验

为了明白其中的原理，让我们看一下FunFit的一个变种：Peer See。这个实验的想法是复制我们在Facebook投票实验中看到的那类条件：使用同伴之间的比较来促进合作。在这个实验里，我们不仅奖励保持活跃的个体（标准的经济激励），还让他们在线了解自己的伙伴做得如何一种在人们处于竞争关系时起作用的社会网络激励。

我们发现，相比于仅奖励个体、没有任何社会元素的方法（例如标准的经济激励方法），作为组合式经济——社会激励的Peer See方法的有效性提高了一倍。也就是说，看见同伴的行为带来社会压力的有效性要比经济激励的有效性高一倍。

在这个例子中，我们开始了解为什么面对面的关系在Facebook投票的例子中如此重要。与Peer See实验中的社会激励相似，知道和我们面对面交流的朋友已经投票的事实产生的社会压力足以说服人们去投票。

相较而言，Facebook消息本身并不有效，但是它带来的少数投票者却引发了面对面交流的朋友一连串的投票。为什么大都是面对面交流的朋友呢？这同样是因为社会压力取决于社会纽带的强度以及互动的数量Facebook上的朋友并没有这么重要（这一点连我们的祖母辈都知道）。

以下有关能源节约的实验是另一个社会压力和数字网络相结合的例子。在实验中，我和安可·马尼、艾亚德·拉万，还有我们的同事克莱尔-玛丽·洛克（Claire-Marie Loock）、托斯滕·斯塔克（Thorston Staake）以及来自瑞士苏黎世联邦理工学院（ETH Zurich）的埃尔加·弗莱施（ElgarFleisch）等人与电力公司合作，鼓励这些公司所在区域的房主节约用电。

利用网络激励节约用电

在第一个实验中，房主收到了自己的用电量与平均水平比较的社会反馈。如果把房主与全国民众这样大范围的群体进行比较，房主的行为没有任何改变。然而，如果把房主与他们的邻居进行比较，效果就比较好，这表明对比较组中的人的认同程度是重要的。这是一种社会网络效应：与一组人的认同感既增加了比较组成员对其的信任，也增加了该组能够向组员施加社会压力的强度。

这些结果促使我们进而尝试了一种基于社会物理学的方法。我们接下来在电力公司的主页上建立了一个数字社会网络，并且提供小额奖励来鼓励人们组成局部的密友群。与FunFit试验类似，这种网络使用的是社会网络激励，而不是标准的经济激励：当一个人节约能源的时候，他的密友会获得奖励积分。

这种社会网络激励使用电量下降了17个百分点，比先前节能竞赛的最佳结果好了一倍，比平均结果好4倍多。和FunFit实验一样，当利用了周围社会纽带的强度时，对人们行为改变的激发是最有效的。

公司内部社交媒体的使用也同样具有数字网络与面对面相结合的推动力。那些跨越不同洲和时区的组织对于这种参与模式尤其感兴趣，因为在很多情况下，员工之间互动的主要模式是数字社会网络、电子邮件和短消息。由于这些媒介不包含与面对面互动甚至是语音互动相关的社会信号，公司失望地发现，它们对于支持建立高效工作群体所需要的参与往往远远不够（参阅第8章的专栏“数字网络与面对面”和第6章的专栏“社会信号”）。

显然，商业世界要求数字网络能够更加高效。为了更好地了解情况，我和博士生伊夫·亚历山大（Yves-Alexandre deMontjoye）和卡梅利亚·西莫尤（Camelia Simoiu）考察了超过1000家公司数字社会网络的增长和表现。平均而言，每家公司一年都有数百万的邀请、点赞和发帖，我们希望从中找到能够说明问题的模式。

我们的发现令人惊讶：在有爆发式增长时，数字社会网络的参与要比缓慢增长时有效得多。在公司里，与在较长时间里收到相同数量的邀请相比，如果人们一阵风似的收到许多加入公司数字社会网络的邀请，那么他们加入并使用该网络的可能性就要大得多。但是，在那些没有这种爆发式参与的公司里，只有少数人会加入网络。正如我们从“贝尔明星”实验中了解的那样，大部分团队成员都不愿意主动跟随，除非他们看到人们争先恐后地采纳新行为。

爆发式活动究竟是缘自催促人们使用服务的上司还是邀请的频率，这一点似乎并不重要。因为就像Facebook投票的例子显示的那样，真正让人们合作共事的是社会压力：谁邀请谁加入并使用数字社会网络才是最重要的。如果邀请是在已经具有规律交流历史的人们之间进行的，如果这些人和同一个工作群体里的其他人有接触，那么他们的邀请比来自社会纽带较弱的人的邀请要有效得多。

事实上，如果一个人在半个小时内至少3次收到加入网络的邀请，并且这些邀请都来自曾经有过接触的人以及其所在的工作群体，那么他几乎一定会加入并尝试使用这个数字社会网络。相比而言，即使是半小时之内收到多达一打的邀请，如果这些邀请并非来自与他有过接触的人或是他所在的工作群体，也会收效甚微。

如果把使用新型数字工具视为习惯的改变，这种模式恰好是我们希望看到的。回顾一下第2章中有关快思考和慢思考的讨论：有效地改变一个习惯需要一些可信的同伴在短时间内成功使用或推荐一个新想法。要让公司里的人养成使用新型社交网络的习惯，需要由许多可信的同伴实例组成的丰富的社会学习环境。但是，由于大部分数字社交媒体是不同步的，人们难以获得这种重复、频繁的接触。和Facebook投票实验一样，数字社会网络的使用经由面对面的网络扩散比仅通过数字网络扩散要更为常见。

来自1000家公司的数据表明，使用社会网络激励是推动使用新型数字工具的好办法。例如，我们可以根据一个人的同事使用商业网络进行交易的次数来奖励这个人。这种激励能产生使用网络的社会压力，并且有可能推动产生网络使用新习惯的过程。

我们从这一组实验中得到的结论是，参与（即重复的合作性互动）能够建立信任并增加关系的价值，这为构建合作行为所需要的社会压力奠定了基础。换言之，参与能够建造文化。此外，社会网络激励能够加速这一过程，并往往要比使用个体激励有效得多。

为什么公司不更多地依赖社会网络激励呢？部分原因或许在于社会激励看上去模糊不清，只是“感觉比较好”的策略而不是可靠的管理工具。因此，经理们通常使用的社会激励（如按月度奖励员工）往往和真实的社会关系没有关联，显得既不自然也不真实。