人生来具有惰性，消费者也不例外。正是这种与生俱来的惰性促使生产者研发制造出更加便利的商品改变人们的日常生活，也正是消费者疲于传统交易方式上的各种限制，商家将交易过程搬到了互联网上，搬到了消费者所能触及的每一个角落。因此，用“惰性驱动时代进步”来解释这样的过程其实并不为过。

对于厨电生产企业来说，销售渠道的建立和布局是整个企业实现盈利的重要环节。产品的销售渠道，定价策略、服务效率都直接或间接地影响产品的销售，从而决定品牌在市场中的整体份额和排名。产品的起点来自于生产厂商，终点却是终端消费者，每个独立的消费者在购买厨电产品时，其动机是自主自愿的，行为往往是自发随机的，面对各种各样的销售渠道，驱动消费者决定在何种渠道进行购买的原因主要包括产品价格因素、消费习惯、距离因素、售后因素等多个方面。

随着互联网电商等新兴渠道的不断崛起，消费者在购买厨卫电器产品时的地理区域壁垒被打破，同时产品的利润空间不断挤压，促成了消费者在电商、建材、专卖店、电视购物等多种新兴渠道上实现了交易的达成。据奥维咨询数据显示，2014年上半年我国家电产品线下规模增长仅4%，而线上规模增长达到了65%,其中吸油烟机、燃气灶、热水器等厨电产品占30.8%。在电子商务高速发展的今天，面对既是互联网忠实粉丝、又是买房装修主力军的80后、90后消费群体，加快布局、深入拓展电商渠道，成为了厨电企业增强品牌影响力、抢夺更多市场份额的必经之路，一场围绕新兴渠道的变革正在持续展开。

80、90后渐成厨电消费主力

今年28岁的小刘是上海一家日资企业的产品工程师。明年三月开春，他将和自己相恋七年的女友完婚，而此时的他也正在为布置婚房而忙碌。相比他的父母辈，小刘已经算是晚婚，而他身边也有许多同龄人目前仍旧单身，庞大的80、90一代构成了现今乃至未来厨电消费的主流消费人群。

在《艾肯家电》发起为期3个月的网络问卷调查中我们发现，在3500多份有效答卷里，18-35岁购买厨卫电器的消费者占到87.9%，其中，在家庭中扮演消费决策者的以女性为主，达到了53.7%。85.2%的消费者达到了大专以上学历。而从家庭收入来看，有58.5%的受访者达到了月收入 2000-4000元这一水平。大部分受访者每月都有1-3次网购的经历，可以说电子商务已经融入了80、90后的日常生活。

从这些数据背后我们可以分析出，80、90后新生代已经成为了厨卫家电产品的主力消费人群。他们学历普遍较高，能够熟练掌握计算机，平时工作或生活能够长时间接触网络，获得资讯及时，对于新鲜事物的接受能力较快；收入处于中等偏下的水平，因此对于产品价格相对比较敏感。他们对于网络购物非常熟悉，购买商品前有比价的习惯，这一系列的消费习惯直接影响到厂家对于渠道的重新梳理和布局。

电商、专卖店为强势新兴销售渠道

王先生是浙江一家制造企业的法人，平时里忙碌的工作和应酬让他很少有时间陪同家人进行购物。因此他选择在电视购物频道中挑选自己需要的商品，从榨汁机到炒锅，从按摩椅到电子行车记录仪,几乎日常生活中需要的家电产品都选择在电视购物上购买。一年下来，光是在电视购物上消费的金额就达到了5万余元。而王先生的女儿则是一个网购达人，在企业中负责采购的她每个月不光自己的订单就达到了十余笔，就连公司日常办公所需的文具用品也大多在网店内购买。王小姐的理由很简单，网购省去了外出采购的时间，价格也比实体店的便宜不少，采购的量如果足够大还免费包邮，因此她宁愿选择轻击鼠标完成订单也不愿意在炎炎烈日之下驱车数十公里到市中心采购。

王小姐的外婆近期拿到了一套安置房，装修所需的所有厨电产品都是在她家附近的专卖店购买的，相比于传统家电卖场，厨电品牌专卖店商品选择种类更加丰富，价格也要比家电连锁卖场便宜10-20%。另外，因为靠近小区，由于使用过程中一些问题也能够及时找到商家处理。“以前需要跑多个卖场才能买齐的家电，现在逛逛小区周围的专卖店就能一站式购齐，价格还能便宜不少”王小姐的妈妈如此评价此次的购物经历。

在《艾肯家电》发起的网络调查中，有40.4%的受访者愿意选择在专卖店购买厨卫家电，而有5.4%的受访者有过在电商平台上购买电器的经历。而值得注意的是，在分析消费者家电购买途径我们可以发现，消费者往往通过多种途径，即KA卖场+专卖店+电商+建材等多渠道购买，这种购买方式往往是随机触发的，又往往受当时各类促销广告和活动的影响，可以说所得出的数据只是消费手段趋势性的分析。

建材渠道成为家电销售新航线

事实上，建材渠道的蓬勃发展，让不少家电企业看到商机。据《艾肯家电》所做的调查可以看到，有28.3%的受访者有过在建材卖场购买家电的经历，并且建材渠道的发展速度非常快。

李先生在购买电热水器产品前对比了家电卖场与一些大型建材卖场，他发现，在家电卖场中主要集中了国内一二线热水器品牌并且价格普遍较高，而在建材市场中可以选择的品牌更加丰富，高中低价格层次可供挑选的品牌很多，这对于一部分对品牌没有要求的消费者来说建材卖场更符合他们的购买要求。

“与连锁家电渠道相比，建材渠道的单店平均绩效要高。家电连锁卖场收取高额进店费，而建材城一般只收租金，家电连锁卖场几乎每月都要装修，这些费用由厂家与商家分摊，而一般情况下，建材城2-3年才装修一次。”一位长年从事家电销售的经销商向《艾肯家电》分析道。

除了相对较低的运营费用，建材渠道的优势还包括：有效地集中目标消费群体，成交率高；消费者可以更好、更直观地进行选择，厨电能够融入整体方案中，一步到位；建材平台能够将所需部件全部整合在一起，提供整体方案。在当今“厨电一体化”已经成为商家与消费者共识的今天，消费者更倾向于在家电价格较低的前提下实现一站式采购的愿望。而大型建材卖场与厂商、商家展开的异业联盟性质的各类团购会正中消费者“下怀”。

传统渠道和新兴渠道的冲突问题

那么，新兴渠道就真的没有问题么?显然不是，消费者张先生在家电连锁卖场里看中了一台电饭煲，抄下货号后满心以为能够在电商平台上以更加便宜的价格买入，没想到的是，此款电饭煲在电商上根本找不到相同货号的产品，这让张先生非常的纳闷。

这只是传统渠道与新兴渠道间冲突产生与消费者直接相关的一个问题。无论电商如何发展，对于家居企业来说，传统渠道不可或缺。作为厂家，既要平衡线下经销商的利益，同时又不愿意放弃线上庞大的规模销售，因此往往选择相同家电产品不同型号不同定价的策略来规避消费者比价的问题。

无论是新兴的电商渠道，还是零售、工程、家装等传统渠道，每种渠道形式的存在必然都有它存在的合理性，承担着不同的责任分工。电商渠道的崛起和渐成趋势，以此对传统格局造成的冲击，一定程度上也为多维渠道的整合和行业的发展提供了新的机遇。未来家电企业会如何化解冲突，实现渠道间的利益再分配?终端经销商将会如何向服务商转型?健康的多维渠道将会以怎样的姿态呈现?我们将拭目以待。(原野)