企业网D1Net（全球IP通信联盟旗下媒体）10月13日讯（上海）两年多来，分析师和业内人士都在热烈讨论者社会化媒体在客服联络中心的应用。人们发现，企业能够听取在社交网站上发生的谈话，监控有关自己公司和竞争者的言论，并从这些反馈中提炼出有意义的数据。客服代表还能够像向客户致电询访一样方便地加入到社交媒体的互动中。关于使用社会化媒体提高品牌影响力的长篇累牍，诸如：设立“品牌形象大使”能够提升公司和产品知名度云云，亦或是在顾客跑到社交网站上抱怨连篇之前发现并解决他的问题云云。许多厂商和分析师一直都在鼓吹将社交媒体融入联络中心，并将其视作联络中心的“新一代沟通渠道”。

将社会化媒体作为联络中心的一个沟通渠道究竟是过度炒作还是企业明智的战略决策？现在该是理性地做出判断的时候了。

现实情况是，并非每家企业都需要费心费力地将社交媒体纳入他们的客户服务渠道中。虽然业界舆论热火朝天，但事实上，社交媒体的对客户情况的监控和反馈尚未达到我们预想的效果。至少在当前，并不是每一家企业的客服联络中心都需要为融入社交媒体而烦恼。评估将社交媒体融入联络中心运营中是否会给企业的特定业务带来助益才是非常重要的。

概念炒作从何而来？

起初，人们注意到社交媒体使用的人群和地域范围的爆发增长现象，开始讨论它在客户服务中的作用。能够在社交网站上对客户的讨论进行导向对于使提升客户对品牌的好感有着特别的意义。这与传统联络中心的服务角色大不相同。毕竟，让客户主动给的联络中心打电话表扬你的企业，这样的事可能经常发生吗？

由于社交媒体影响力巨大，一些公司已经开始担心会错过这股借此推广品牌的潮流，害怕在信息爆炸的时代深陷客户恶评的舆论中。当CEO和其他高管听说一个客户对公司服务或产品不满并在微博、人人或土豆网上大肆抱怨的时候，他们会感到心惊肉跳并开始密切关注，担心恶评会像病毒一样蔓延开来。但是，这些可能发生的个别案例就意味着每个人都要加入社会化媒体的行列当中吗？联络中心必需将社交媒体最为新的沟通渠道吗？并不一定。

IBM的发现可能会让你大吃一惊

消费者和企业高管对社会化媒体的期望，在这两者之间存在很大的脱节。IBM商业价值研究院在2010年年底对超过1000个消费者和350个企业高管进行了一项调查，以了解谁正在使用社交网站、他们使用的哪些网站以及是什么驱使他们通过社交媒体来与企业取得联系。调查结果表明，社交媒体的概念的确被过度夸大了。调查显示，近70%的高管认为，如果自己的公司不借助社交媒体与客户进行沟通会被视为是“落伍”的表现；一半以上的人认为，他们的竞争对手已经开始利用社交媒体这一渠道。

最令人感兴趣的是，对于消费者使用社交媒体的原因，受访的消费者和企业CEO的理解截然不同。调查显示，对于消费者来说，使用社交媒体就是为了与家人和朋友保持联系，获取新闻和各种消息，进行一些娱乐消遣，而并非为了接受企业的客户服务。70%的受访消费者在“使用社交媒体或社交网站的原因”这一题上提到了“通过网络与亲友沟通联系”，而只有23%提到了“与商业品牌互动”。45%的受访者在社交网站上积极与品牌进行交流互动，在此人群中有66%表示企业应该首先对他们坦诚相待他们才会乐意与其对话。此外，消费者认为，参与社交媒体还有处于得到一些有形价值的东西这样的目的，如优惠券或消费折扣，而并不是简单获取一些产品信息。

受访的CEO们的反应和看法却大不相同。例如，企业高管们认为，得到消费折扣是消费者参与品牌互动的原因当中可能性最小的。当问及通过社交网络进行客户服务时，63%的CEO表示客户服务才是消费者关注品牌活动的原因，而只有37%的消费者同意这一点。

同样地，CEO们更倾向于认为消费者有兴趣与企业进行互动是为了得到融入某种团体的归属感。而来自消费者的调查结果则清楚地表明社交媒体是个人化的，企业不应借此博取顾客好感。正如这份研究指出的那样，“企业可能错误地将赢得顾客好感的手段建立在了人们希望互动交流的动机上。”（Score 编译）