华为日前在美国上线电商网站，直接面向消费者销售其支持4G的最新旗舰智能手机Ascend Mate 2。此前华为手机多通过运营商品牌在美国售出，华为品牌在用户中的知名度较低。此番通过电商平台的发售旨在建立和消费者的直接沟通，打造品牌知名度。目前华为在国内智能手机市场的发展势头良好，过去一年更通过大量体育营销让欧洲市场的销量有了较大幅度的提升，种种动作表明，从中低端手机市场转型高端的华为正加速圈地，朝着赶超三星苹果这一目标前进。

华为在美借手机直销模式建立品牌知名度

据了解，华为在美国推出的电子商务网站为gethuawei.com，用户能够在该网站上订购最新的4G Ascend Mate 2旗舰手机。值得一提的是，Ascend Mate2是华为在美国销售的，第一款并未打有运营商标签的智能手机。这款定位中端的机型配备6.1寸超大屏幕、1300万后置摄像头，拥有3500mAh电池，支持AT&；T和T-Mobile网络，售价299美元，支持30天内退货。

在国内智能手机市场发展势头颇佳的华为，在欧洲也通过大量的体育赛事赞助和付费广告，花了一年半的时间，让运营商和消费者接受了该品牌。统计数据显示，华为的手机销量在去年增长了一倍，目前欧洲的市场份额占到3％，德国和西班牙的市场份额达到5％。

然而，公司在美国市场的发展并未像欧洲那样顺利，品牌认知度是个不小的问题。由于华为手机在美国大多是通过运营商售出，因此这个手机品牌对于许多消费者来说比较陌生，华为给他们留下的印象，可能更多是一家因为国家安全被美国政府制裁的中国大公司，而不是购买手机时应该留意的品牌。建立网络直销模式，让品牌直面消费者，这是当前华为试图扭转这一形势所采取的措施。

此外，华为美国区总裁许志强表示，希望通过博客、社交媒体等社会化工具，来推广华为在美国消费者中的品牌知名度。华为希望提供高价值的产品，让消费者只为自己的需要买单，消费者感知到了福利，愿意口碑传播华为高价值的品牌理念，形成良性循环。。

三因素致华为加速海外拓市步伐

在国内市场上，华为一直以来都与三大电信运营商保持着紧密的合作，再加上具有本土优势，手机销量稳步增加，在此情况下加速拓展海外市场尤其是欧洲和美国市场，分析来看，华为的考量或有以下几点：

首先是国内市场竞争加剧。中国市场目前已成为全球手机品牌最多、新品最多、网络制式最复杂、竞争和价格战最激烈、也最难赚钱的手机市常没有海外市场进行利润“返哺”的厂商，将会在竞争中处于被动。Gartner首席分析师盛陵海认为，目前国内智能手机市场趋于饱和，特别是许多互联网品牌手机涌进国内市场，竞争过于激烈。对于华为的战略来说，重点除了国内市场，还是想在海外市场尤其是欧洲市场有所发展。“因为相对来说，欧洲市场比美国更开放，而且更有机会。”

其次是国际品牌衰退明显。在海外市场，由于诺基亚、摩托罗拉、LG等国际品牌近两年衰退明显，留下了足够的市场空档。利润高，竞争压力小，这些都吸引着国产手机品牌加速出海。

最后是自身实力逐步增强。近年来华为在智能手机市场的表现可圈可点，无论是销量还是品牌知名度都有明显的增长。有调查机构的报告显示，2013年华为手机品牌全球知名度达到了52％，同比增长110％。

华为终端精品战略赶超三星苹果

智能手机市场早已成为了一个不见硝烟的战场，但在感慨“这是一个最坏的时代“的同时，谁又能说这不是一个最好的发展时代呢？特别是对于4G网络商用到来的中国市场来说，硬件制造商、软件开发商、运营商等等产业链各方都在磨刀霍霍。对于华为来说，这自然也是不能错过的大机遇。

据IDC统计数据显示，2013年全球智能手机市场出货量首次突破10亿部，三星与苹果分别以31.3％、15.3％市场份额位居前列，华为全球排名第三，市场份额为4.9％。但余承东认为，华为目前仍然比较危险，还需要缩小与三星苹果的差距。”

自2012年起，华为终端制定了精品战略，从中低端产品的竞争中走出来，开始进入到高端产品、生态链的竞争中。为此，余承东表示，华为每年将投入超过10亿美元，用于手机的各项技术：硬件，软件，算法，通信，视频，设计，材质，工艺等。据华为内部人士透露，华为还有一个类似于“Google X”的实验室“未来实验室”，用于各种先进技术的研发工作。