山东省旅游信息中心主任闫向军做了题为《智慧旅游的需求和蓝海》的精彩演讲：

　　很高兴又见到各位朋友。今天由于在座的大多都是行业的运营商和技术公司，在这里更想从这个层面上来跟大家交流些东西。

　　很长一段时间内很多人都提出一个问题：什么是智慧旅游？我的回答套用现在的流行语：元方，你怎么看？

　　这是今年黄金周时候全国各地的场景，十一黄金周过程当中我8天当中都在各个景区，包括一线的工作岗位上来观察这次大规模的旅游者的移动活动。

　　首先说几个问题：人海就意味这所谓的蓝海吗？在这里给大家公布一个数字来说明这一点：今年刚刚过去的8月份，山东省旅游局在全省所有的旅游企业搞了旅游电子商务市场规模的调查，是个全面的调查。在这里公布三个数据，我想大家一定会感兴趣：2011年全年山东省所有的景区通过网络销售的门票占到整个全省所有景点门票收入的比重是0.22%；第二，全省所有的旅行社通过网络销售的旅游线路产品占旅行社线路产品营销收入的比重是4.1%。第三，大家猜猜看我们全省所有的星级酒店通过网络订房取得的收入占全省所有星级酒店客房的收入大概是多少？乐观地想象5%。把我们自己的市场规模想象得狭小了。也就是说它存在着相当相当大的市场空间！山东省的旅游业发展水平在中国处于中上层次，也许我们会说在上海的比例可能会高一些，但从整个山东省广袤的目的地而言这个比例确实让我们感到吃惊，意味着市场空间。

　　由于是命题作文，说一个现状，自从提出智慧旅游以来，我们这个行业，尤其是从官方里处于三无的状态没有定义、没有标准，也没有什么理论。仅仅提出了这么一个口号，但恰恰这个口号产生了相当多的参与者，在这里通俗点表述一下，实际上所谓的智慧旅游界定了经营者、管理者和旅游者三者之间的关系，而且它是一种旅游信息化的状态描述，无非把它惯于很多的理论和场合。

　　由于前段时间我在微博上发的小文章引起了议论，借这个机会能不能从一个朴素的信息链条上给大家介绍一下现在旅游行业，这个旅游电子商务还有哪些机会，这些机会意味着旅游局、管理机构和旅游企业有可能和在座的运营商、技术服务提供商进行合作，也可能意味着它一个非常大的发展模式。我想大家都非常清楚，我们把这个模式叫武断论，任何一个旅游者从事任何的旅游活动一般都经历过5个阶段。第一，确定旅游目的地；第二，搜集旅游目地的信息；第三，预订旅游目的地的产品；第四，实体的消费；第五，旅游后的反馈。这是一个信息的链条。

　　从规模上来讲我们都知道中国的旅游电子商务和旅游信息化的运营商绝大多数从预订环节来产生，我们可以形象叫它为“小三”，绝大多数的电子商务都集中在这个区域，但恰恰有一个非常突出的类型，比如“去哪儿”，从第三个环节延伸到第二个环节有了一个跨度的飞跃。现在我们在这个环节里面所有的参与者和角色会发现有了些状态性的发展趋势，给大家介绍一下。

　　第一，所有的电子商务运营商产生了多产品化、服务信息化、目的地化的特点。什么意思？越来越多的电商不可能在整个体系上只销售一类的产品，这种多产品化这几年表现得很明显。

　　第二，他们知道所谓的旅游产品销售要包装大量的信息，也就是以大量的信息作为基础，我们叫服务信息化。

　　第三，开始越来越多的现象集中在目的地身上，按照旅游目的地来组织旅游产品。

　　还有一个，开始从第三个环节大范围地延伸到第二、第三个环节。意味着延伸到第二个环节怎样选择旅游产品。延伸到第四个环节是现场选择旅游产品。我们在移动手机没有大规模应用之前对于旅游者到目的地进行现场消费这一端的网络信息是个断层，大家注意这两年出现了很多的商业模式，现场做了很多文章，基本上是旅游者到了目的地以后才产生行为。正因为这一点产生了很多的公司和运作的模式。

　　给大家说一下我的考虑，或者思考，当然不见得十分正确。也就是说在这个环节将来，或者是现在有哪些机会，以及有哪些可能和旅游管理机构，目的地的管理机构进行合作。说出来，供各位2012首届智慧旅游产业高峰论坛的来宾参考。

　　第一，我们所有从事旅游电子商务和旅游信息化的运营商一定要注意现在国外越来越多的运营商和目的地系统进行合作，不妨把目的地系统作为你的营销渠道，或者是产品渠道。这是一个低成本的东西。

　　第二，明年，最迟在明年中国要通过旅游法，旅游法规定从事网上的运营活动要有资质的认证，因为这是有门槛的东西。所以这个过程当中可以跟旅游管理机构进行大范围的身份认证。可以联想一下将来很可能产生产品认证。还有信息认证。过一会儿介绍个案例说明一下怎么样跟运营商合作来操作这个东西的。

　　下面是我的考虑，或者是从目的地管理机构来看现在还没有解决的问题。第一，有没有可能有一种模式来组合旅游产品。这几乎是现在相当大的困难。我作为一个旁观者来说，大家注意组合旅游产品不是简单的机+酒，机票+酒店，不是这个意思，现在没有一家运营商完全地解决这个问题。我到上海来三天，产生住宿、景点，其他产品的需求，你的那家网站，那个平台怎么能够适合我的需要，把产品组织起来。注意，这个产品可能是自有的，也可能是其他平台上的，这一点我们没发现有明显的现象产生。一般这种组合模式产生我旅游局一定会和它进行一些大规模的合作。这是一个，而且我考虑到很可能将来会从优惠的层面上去切入组合问题。

　　无论是线上，还是线下比较重要的整合、掌控资源的能力，不太看好线上、线下的模式之争，但重要的是怎么样能够掌控目的地的旅游资源。大家注意现在有个空白点，没有公司和机构插手目的地的旅行社，基本上在整合酒店、景点、机场等等之类的东西。还有一个，关注一下中国的出境游，越来越多非常高速度的增长。今年十一黄金周山东省的增长比例出境、入境，山东省的出境最高百分之一百多。海外旅游者对海外市场产品的需求没有些平台，或者是一些网络来解决这个问题。

　　海外的产品运营商和目的地系统是什么关系，可以看到这个新加坡旅游局的官方网站，它介绍了新加坡所有的酒店，但涉及到预订时候就进入了这个页面。同一个客房可以列出不同的渠道，不同的价格，旅游根据自己的需要来选择。我们也搞了这样的模式，山东省目的地预订系统的网站20多家左右，希望在座各位把我们的系统作为你们的渠道。

　　还有一个，现在开始尝试大规模的电子认证。这是我们自己的。现在已经和国内的几大运营商进行磋商，比如淘宝，将来任何的旅行社在电商平台上交易时候肯定有一个电子认证标识，政府来进行背书。

　　介绍第二个环节：当旅游者去目的地以后搜集旅游信息的时候。两年前开始这个环节涌进了大量的参与者，再多的很多公司是代表，蜂拥而起，蚂蜂窝，为旅游者选择目的地以后提供信息内容的都可以集中在这个类型，也就是说为游客提供目的地的信息。现在这个环节的公司和模式有几个问题，大家注意：

　　第一，现有这类的公司和模式绝大多数的利益来源是在第三个环节，形象地说就是下半身思考，他们局限在收益的来源目前看得到的方面，通过导入流量，通过一些病房的系统来产生收益。

　　第二，信息的来源大多集中在第五个环节：游客旅游以后对旅游目的地的评价，产品的评价。

　　第三，开始大量地引用旅游社交的概念。这里产生一个问题，都知道1千个人1千个哈姆雷特。1千个人眼中的泰山是1千个泰山，怎么样集中来产生问题。

　　今天，在2012首届智慧旅游产业高峰论坛谈一下个人的观点，并不见得正确。是不是从这几个点来考虑：第一，所有从事这个环节的旅游信息服务的公司和运营商一定要注意，我们这里面最关键的一点是什么，如果抓住了这个关键点，就抓住了金刚石，如果不是就是抓住了石墨。旅游方案，任何一个旅游散客，旅游者的出行他在旅游之前一定会形成自己的旅游方案。在国外叫旅游计划。你所有的信息服务都要围绕着促进旅游者，形成旅游方案的关键点入手。如果不成的话，我认为就有点悬。实际上国外现在已经产生了所谓的旅游计划运营公司，就是为旅游者提供各类的旅游计划和旅游方案。这些旅游计划和旅游方案里渗透着大量的产品组合，产品组合和产品组合方案太接近了，但是根据我的观察，国内这个环节的旅游信息服务商还没有一个把他们的态势，或者是苗头向旅游计划来转移。如果你不转移的话怎么控制产品组合呢？

　　第二，大家注意，包括蚂蜂窝等等公司在内，他们开始起家时候选的目的地全都是海外的，国内是西藏、新疆老少边穷的地区，通常叫文艺青年的旅游者，这部分的旅游人群根据我们调查结果他们非常非常吝啬，非常有计划地来进行花费。但是现在绝大多数的旅游者是非常非常普通的旅游者，你不能为他提供一个3天到山东济南的旅游计划，到烟台5天的旅游计划，太少了，也就是说现在仅仅是山东扩大市场面来讲收缩到某一城市的旅游计划，几乎没有了。大家听说过滨州吗？没有吧，一个地级市，谁说过它，现在大量的旅游者跑到滨州，这就是需求。但我们满足不了。

　　第三，除了用下半身思考以外，谁能够用上半身思考，你能不能引导旅游者去到目的地，就是产生营销的作用。谁能给我带来到山东旅游的客流，目前这种导向有这个因子存在，但不太多。

　　第四，从技术实现来讲我一向认为现在我们有一个皇冠上的民族还没有解决，无论目的地系统，还是我们的运营商，尤其是目的地系统想要彻底解决的话，我们叫智能行程安排，通过系统来帮助游客安排自己的行程旅游计划。国内个别的公司开始已经尝试了。大家注意这个东西有赖于大量的信息基础，我可以肯定地说现在有基础能把它解决，只是解决的模式问题。

　　第五，打通网络障碍，现在绝大多数的信息来源太单一，游客自己的评价在网站上。能不能把更多的2.0，或者是其他的社交网站融汇进去。

　　第六，给大家说一下，比如这个，开始非常粗糙地来利用网站的信息来安排到山东的行程，这非常非常粗糙。相对国外的目的地来讲这是非常初级的水平，但我们想解决它。

　　我们开始尝试着在目的地系统把微博上的评论抄进来。上面是官方提供的信息内容，下面是新浪微博上评价趵突泉的所有内容，现在实现了。我非常非常地感兴趣。我们有没有机构、公司能把其他的拿过来。反过来，所有运营商也可以采取这种聚合式样办法来解决问题，叫打通障碍，现在这个障碍比较大。

　　再说一下现场的旅游者消费，目的地消费是个断层，网络到这里失去了作用，大量移动手机的出现使得断层消失了，这是第一个意思。

　　第二，由于断层消失产生了很多商业模式。到了目的地进行预订，大家耳熟能详的有很多。

　　第三，大家注意，由于移动通信，还有各类应用的产生我们在行业各个旅游商务、电子运营商都对旅游信息采取一个矩阵的做法，而且不约而同。携程、去哪儿一推4、5个应用，甚至5、6，更多。大家猜出意图是什么吗？观察一下应用。全面撒网，在推行应用时候第二到第四，既有信息服务的应用，又有订房的应用，还有现场订房的应用，等等，不约而同。

　　这里有几个切入点一定要注意：第一，向老大的奔跑过程当中利益还是在游前。旅游应用为商业模式的公司，我认为大的利益还是在旅游开始之前。很多喜欢在游程之间进行预订。

　　第二，如果这一类的公司想扩大他的手机应用的应用面和产业的占有率，一定要注意了，最好是这种模式什么地方都有，国外和国内的很多目的地系统联合开发各类的应用，你到哪个目的地系统里都会碰到某一个航空公司的订票系统。我想是不是对各位有个启发。

　　第三，旅游组织的难度和想象空间。手机的产生为旅游者的应用产生了很大的想象空间，能不能把思路再展开一点，怎么样捆绑在一个小小的屏幕上，把目的地信息组织在一起，这些都是很多办法、技巧和思路，千万不要局限在一种信息组织方式上。

　　第四，千万不要遗忘二维码，我认为移动互联网和现实连接最关键的东西就是那个码。一会儿再说说这个东西。

　　第五，票夹子会成为老二们的致命武器吗？我咱们在座的是不是很多人琢磨过这个玩意，很多运营商都把信息环节依托于信息服务商上，这些环节的产生有可能导致相当多的旅游信息服务商越过第三个环节，直接与目的地企业发生关系。

　　当然，这是那个票架子，还有各类的支付公司，大家一定要注意，你们照着这个东西想一想，能不能有一种模式越过各类的电子商务、运营商业和目的地系统直接发生关联。一定有，因为它就实现了。当然，这个东西最多参与的是航空公司，携程，群哪儿都成为了应用的案例。将来我认为它会越来越多，而且恐怕目的的很多产品的运营商越来越多。

　　最后介绍一下决定游客目的地老大，怎么样让游客来产生决定到某一个目的地旅游的环节。给大家介绍两个东西，一个是莫言。微博上说莫言家开始折腾了，把莫言的作品编入课本，目的地编入课本的话就是最大的营销方式。我们可以看到所有的旅游者就是胡思乱想来决定目的地的，有没有一种方式来左右游客的出游方向？不是决定，是说影响，所有的管理机构、景区、目的地企业都非常想跟这样的网站合作。邮码？没有。无论是信息服务商，还是产品服务商都是游客已经决定目的地了。

　　加拿大国家旅游局的网站，一开始让你做些选择题，你爱好探险吗？你喜欢热闹吗？等等之类的。有三页纸。到最后根据这些选择题来推荐出在加拿大哪些目的地适合于旅游。第一，推荐目的地。第二，再给你哪些旅游方案，太厉害了！现在所有从事行业的服务商能解决个问题吗？通过动态，游客的这种交互过程来推荐目的地。这是所有旅游者决定任何的消费模式、消费方向最根本的制高点。

　　另外，我们所有海外的以中国作为客源地的国家，从4、5年前开始在中国网络上进行折腾：营销。充分地利用各种工具和方式来影响游客的出游方向。无论是各个省、各个城市我们现在对于微博的社交化应用水平一点不亚于大公司，主要是想通过各种方式来左右这种出游方向。在这个环节来说几个方向。

　　第一，哪家公司公司有与平台和产品的结合能力，现在海外的旅游局进行营销的时候都是在新浪这些上折腾，最苦恼就是折腾完了和产品嫁接不起来，比如新西兰请了姚晨来做代言人，在新浪上折腾，而和新加坡是断层的。

　　这些合作伙伴有一个特点，第一，他要有营销的功能。第二，他还能把自己的产品和营销的趋势结合起来。有吗？没有。我认为现在一些大的运营商恰恰缺这方面的能力。

　　第二，谁有打动家庭，尤其是女人的能力？我们现在十一黄金当中80%的出游人群全是家庭人群。耍单的和团队游客太少了。去年不足5%是团队客游，太少了。以团队出游的游客现在有没有这种能力？

　　第三，谁能占有海外的空间和市场。现在很多的省旅游局想在海外进行网络促销，一筹莫展。比如我们山东省想针对欧洲的客人在营销，没办法。所以说这里面还有一个切入点，就是谁具有了能力就具备了双向营销的能力。相当多的海外旅游局找你来进行国内市场的网络营销。

　　第四，虽然说第一个阶段非常重要，但谁有打通这几个环节的能力。我可能是处在某一个环节上，但我有兼顾相邻环节的能力。

　　现在出现了大量的公司来做各类的旅游应用。现在旅游局更关注的，或者是相当多目的地更关注的谁的旅游应用有营销的能力。现在国外产生了很多，但国内几乎看不见。做了一个应用只是在记录目的地以后发挥作用，甚至是营销环节上。

　　最后大家注意，并不喜要硬性追求处于老大的位置上，但不求所见，但求所有，你必须具备这样的旅游信息、结构和传播力，不在老大的位置上，但有老大的价值。

　　我们的运营商怎样和旅游局进行合作挖掘这块蛋糕。大家知道现在各个省旅游局最大一块是宣传营销费，根据我们测算大概全国省、国家、地市等营销经费每年是2千亿到3千亿之间。山东省慢慢把营销经费从传统领域转到网络领域。黄金周以前感觉到自驾车游有很快的增长，联系去哪儿、淘宝、星星等四个类型不同的公司，同样地从事营销活动。山东省旅游局出资50万，在山东省8个城市做整版的二维码广告，推广山东省的自驾车旅游，同时为四家合作伙伴提供5到10万的奖品，让他们在微博上宣传。另外，在各自的网站上配套自己的产品做产品专栏。

　　比如，淘宝做了一专栏，前面介绍自驾车项目，后面要配套淘宝网上所有涉及智慧旅游的到山东的客栈，商户等等。今年山东省黄金周接待总量全国第一，把第二拉下1千多万。等于在滚烫的黄金周上又点了一把火。实际操作过程当中来讲希望通过这种模式来目前看一下和四个运营商的合作空间和范围。

　　最后，想从整个宏观架构上来谈谈。大家一定要注意任何参与到这个行业的公司如果要在行业上推广产品，哪怕是些技术产品之类的，要注意一点，我们认为旅游目的地系统是整个智慧旅游的基础，或者是数据基础。你一定要让产品和它发生关系，或者是发生关联，否则我就使不上劲，这个意思。

　　第二，很多的目的地要知道旅游者在哪里，比如给大家介绍一个案例，黄山在我们中国景区里信息化程度是最高的，甚至成为建设部的数字黄山非常好的典型。这是在这么大的团队里的监控室里拍的，几乎通过大屏幕可以时监测到黄山小一个松树，大到车流、人流的情况。这是五一黄金周黄山的拥挤程度。今年黄金周就是一个大潮，大潮来的时候就可以知道谁在裸泳，发现都在裸泳。主要原因是黄金周的管理者知道游客在哪，但游客不知道。如果很早就知道黄山是这样，我去吗？黄山整个内部信息交通通畅极了，但游客知道吗？我们恰恰犯了这样的错误，所谓的智慧旅游大家注意是解决游客、管理者、经营者他们三者之间的信息交流关系。所以说所谓的智慧旅游核心不但要感知它的所在，而且要感知它的所想。

　　很多场合下听说到智慧旅游，拿着手机到客房以后当钥匙使用，进去以后当摇控器，用各类的应用等等。这在伦敦已经实现了，在国内这种连贯性的移动应用还没有。这大家更熟悉了，饿了，接着就出现了附近很多的餐馆，不但感知你的所在，而且感知你所想。这是浙江黄龙，住店客人到了楼层以后自动地标识你的方向。

　　宏观来看看，所谓的智慧旅游，或者是旅游信息化的整个区域，抛开整个的链条和细节，从主体上来讲还有什么商业机会和空间。要注意一个原则：第一，游客是移动的消费者，这和传统的电商，以及其他行业电子商务最大的区别就是这个行业移动的不是商品，而是消费者；第二，产品是目的地组合的产品。其他产业的电子商务没有一个目的地的概念。在旅游行业里无时无刻都渗透着目的地的概念。在你考虑商业模式、考虑机会、考虑蓝海过程当中要非常地清楚你的产品、信息结构符合这两条件，什么是移动的消费者，什么是目的地的组合产品。在这个基础上一定要考量好自己的这种体系结构的叫信息组织模式。比如现在很多的旅游局，包括景区等等目的地企业都关注一个东西：旅游活动。各个景区都举办大量的旅游活动，但发现一些运营商打旅游活动的主意吗？没有。这就是旅游信息的组织方式。有没有一个手机应用时时地查询到山东省各地举办的旅游活动，比如风筝节、民俗节等等，没有。告诉大家一个消息，我们的应用十一月份就上线。有没有一种应用能够查到全国的旅游活动？

　　今年黄金周小崔和周立波说到旅游和旅行有什么区别，周立波说旅行更温雅、优雅一点。现在大部分局限在旅行的领域，你怎么过渡到旅游。

　　第三，跨平台，跨领域，跨行业的信息交互关联，既然是一个组合产品，或者是组合的信息结构，不同的行业，不同的公司一定要具备跨平台沟通的能力：海量信息的管理和传播。现在目的地系统很多碰到这样的问题。任何一家旅游运营商绝对不会孤立于这整个体系之外，一定和外界有大量的信息交流和交换。

　　大家一定要注意我们各自商业模式里的营销功能。我们这块市场相当地广大，现在越来越多的海外旅游局，以及各个省的旅游局非常关注网络营销的市场空间和模式，现在找不到很好的合作伙伴。刚才给大家说的案例牛刀小试，明年可能会有越来越多的旅游管理机构和大型的运营商来从事各类不同模式的营销合作。

　　还有一点，现在缺乏很好的评估体系，我做了这么好的活动究竟产生多少效果，这不是点击率，或者是一些单纯数来解决的问题。在座有些运营商你们可以考虑这种危机，旅行者这一端的大批量信息采集处理。比如对游客流量和流向趋势的某种披露和扩散。当然这要占据大量的信息内容作为基础。我们有没有可能，甚至没到黄金周的时候都敢说你网站上的用户能代表着某种趋势。这对政府和各个目的地来可能将来会花大建设采购这些结果和内容。

　　还有一个，就是移动应用的全过程实现。我们现在有没有可能在五个环节里打通障碍，使这些应用跨环节地产生作用。现在太局限在第二和第三环节里了。

　　我们整个所谓的智慧旅游相当大程度上依赖于所谓的智慧城市基础。我认为所谓的智慧旅游不可能独立发展，在其他行业的资源完全可以带到智慧旅游行业里来。比如刚才海外博士介绍的布里斯班，还有其他旅游城市的交通问题旅游局是解决不了的，如果如果的运营商可以代入到这个旅游行业点，那也是很大的市场机会。

　　最后，给大家补充一下所谓的移动通讯。在我们这个领域里，尤其是单于领域里怎么样进行考虑。今年跟中国移动联合搞一个大工程，全省3A级以上的旅游区从事基站来测算所有进入山东旅游者的流量和结构。年底之前就要对外技术披露，这样再碰到黄金的时候就可以很好地掌握了。如果通过这种事先的网络预订来进行测算的话太不靠谱了，因为市场的比重太低。即使是这样我们也觉得这种提前的时间有点短。所以我们在考虑各类市场机会和应用的时候一定要考虑到从整个产业角度来考虑自己的市场容量和市场机会。

　　在这里由于时间的关系，就跟大家交流这些。谢谢各位！