我曾经说过，“移动社交”的核心依然在于“社交”，但是要义在于“移动”，纯文字的表达已经远远跟不上移动社交的步伐。如果你想了解移动社交的最新前沿资讯，建议你用2分钟读一下本文。

【用户不会主动表达“隐”需求】

其实，不只是文字，就算是微信的视频、QQ的电话、陌陌的语音，也阻挡不了用户对移动社交时代更个性化的需求。当然，用户不会主动表达这种“隐”需求，甚至用户自己也没有意识到可以有哪些更好玩的需求。

最近，在各平台正式上线陌陌5.7新版中，除对留言板、附近页做了功能优化外，一个看点就是推出了“礼物商城”。而陌陌替用户想到的“礼物商城”这种礼物社交方式，乍看上去有点像当年的QQ秀或赠送QQ币、QQ会员号这样的做法。不过，一个是PC时代即时通讯的王者，一个是移动时代一款基于地理位置的移动社交应用，陌陌的礼物社交，让其用户可以在通过陌陌结识附近的人和有共同爱好的伙伴之后，有实物社交来升华一下社交效果。

事实上，陌陌的礼物商城从某种角度上看，也像极了去年的微信红包，只是，从塞着钱的红包到个性化、能投其所好的鲜花、美妆等实物礼品，陌陌“礼物商城”这种做法给移动社交吹来了一点新风。

【礼物社交成了没有痛苦的事】

截至2014年9月底，陌陌注册用户超过1.8亿。这些用户有一部分是活跃着的，有一部分是隔三差五活跃一次的，但不管是怎样的用户，陌陌这个移动社交平台上用户的社交需求比其他平台来得更加强烈。在推出礼物商城之前，陌陌曾对用户的社交赠送行为进行过研究，发现好友之间互相赠送陌陌会员、表情以及陌陌币的行为非常频繁，同样是付费的赠送购买行为，因此也就很容易过渡到实体礼物。（扫描文末二维码关注可获取更多内幕，每日一深度！）

当然，如果只是把鲜花、美妆这些礼物放到商城菜单里，供打算送礼的用户选择，可能礼物商城的意义和创新性就会大打折扣。现在恰巧是春节前夕，给亲朋好友送礼往往会耗费不少脑细胞。更别提给爱人、家人挑选生日礼物、纪念礼物，甚至是给领导、上司或求人办事时挑礼物，那简直是一个痛苦难以形容。

陌陌的做法是，将礼物商城作为线上社交和真是社交场景的一种连接，一种发生器。由于陌陌的“礼物商城”与其自身平台的社交属性进行了深度融合，使得用户在浏览商品时可对中意的商品标注“喜欢”，互相关注的好友就会看到对方喜欢什么类别的商品，也可以看到一件商品哪些好友喜欢。这样一来，陌陌的“礼物社交”就有点意思了，对送礼的用户来说，就像对方肚子里的一只蛔虫，能最大化地确保送出的礼物是投其所好的。而对收礼的用户而言，由于是自己早就关注、喜欢已久的商品，收到这种心仪的礼物更是有现实中送礼做不到的效果。如此一来，双方都取得了关于礼物社交这件事儿的最满意效果，也就自然为礼物社交这种新方式提供了生命力。

【“礼物商城”或只是陌陌野心的开始】

而陌陌并不打算静默地等待用户给用户挑选商品，而是将礼物商城结合陌陌原有的好友生日提醒功能，让用户会在自己好友生日前收到系统提醒，点击后能看到该好友喜欢的礼物，赠送礼物不仅更有针对性，更加贴合用户心意，而且自然提升了礼品商城的“销量”。

作为一家新上市的公司，陌陌也不可能回避变现、盈利能力这些话题。而除了收取会员费等常规方式外，“礼物商城”的推出无疑打通了社交与商品之间的藩篱，让社交平台上的商品出售有了情感基因、社交范儿。用户体验不降反升，变现能力也指日可待。当然，尽管有变现的可能，但陌陌方面却并未将“礼物商城”作为短期盈利项目。或许，越是如此，越能说明礼物商城背后所暗藏着的陌陌移动社交场景建设和生态打造的野心。

从PC时代到移动互联网时代，社交从来都是用户在线生活中不可或缺的应用。但面对微信这个行业龙头，陌陌不可能做跟随者。因为无数的历史证明，跟随者最终只能是跟随者，很难有超越前者的可能。但同样不可否认的是，陌陌与微信一样，正在虚实结合的社交场景中变得越来越像是一个真实的现实社会。如同微信的微店可以借用户优势和平台影响力而惹怒淘宝支付宝，陌陌或许也有这方面的潜力。只是，它应该瞄准的不是淘宝也不是微信，而是一种轻连接的商业模式创新。比如陌陌此前推出的到店通，可以展示附近的商家给用户，其实模拟的是现实生活中的发传单的行为，只是将其产品化，发传单是一对一的，且效率很低方式很原始，商家的信息直接通过到店通的形式展现，相当于一个广告展示牌，效率高，且用户体验好，到达率也高。

【结束语】

从微信的公号到微店到朋友圈广告，从陌陌的到店通到礼物商城，我们可以看到的是移动社交应用的平台化和生态化变化。而与各种手机卖货的模式相比，陌陌是从社交而非电商的角度来去设计它的礼物商城，基于此，互相关注的好友之间才可以送礼物，而且收礼物的一方还可以选择拒绝接受，这不可谓不是现实生活场景的一种复制，也与微信转账的做法不谋而合。不过，礼物商城到底是不是一个最好的复制生活场景的选择，目前尚不得而知。我们只能等用户拿钱投票、拿选择或拒绝权投票。

最后，我想用我曾经表达过的另一个观点来和大家共勉：移动社交领域逐渐成为兵家必争之地，风云迭起。但回首移动应用的发展历程，真正沉淀下来的应用无一不是用户日常生活场景的移动端延展。