我们逐渐习惯 Facebook 查阅过去室友的婚礼照片、观看病毒式扩散的影片以及分享你所喜欢和有趣的小测验。事实上，Facebook 希望除了以上这些外，可以开拓更多功能，一个让使用者冲动购物的新天堂。专门研究 Google、Facebook 和电子商务的作者 Jillian D`Onfro 在 Business Insider 网站撰写了关于 Facebook 的文章。她认为在以电子商务为目标的萌芽期，Facebook 开始允许少数品牌可以直接在其网页上开“店”（shop）来销售自己的商品。

早期 Facebook 让品牌可以展示自己的商品，消费者可以直接在网页买单而无需连出去其他网站。也许会觉得这模式很耳熟，原因在于 Facebook 早在 2009 年就开始第一次电子商务的雏型，到 2011 年更加入了许多有名的品牌 ex. GAP，不过它们都在一年内关闭了电商功能。分析师和产业专家们用 Fcommerce 来讽刺 Facebook 经营电商的结果，是个天大的错误（Failure）。不过，Facebook 真的没有机会卷土重来，重新打入电商市场吗？

在过去的一年，许多大型科技公司都推出购买按钮（buy button）。Facebook 为此推出新的广告形式称作“call-to-action”。藉由广告的引导，让浏览 Facebook 网页的使用者，无需离开网页就达到购买的目的。这些科技公司不奢望自己成为下一个 Amazon，他们努力尝试让手机广告可以更有效果，为他们赚更多的钱。大部份的电商买家，在点击手机网告后，实际购买的结果比原本电脑网页少了许多。在专业广告术语里我们称之为“低转换率”（lower conversion rate）。

购买按钮的出现，目的是让买家可以更顺利、更简便的完成购买程序，增加更多的转换率，使得公司也更愿意购买广告。因此，乍看下 Facebook 新电商模式与过往并没有太大的差别，事实上目的是天差地远。Facebook 希望各公司优化自己的页面，刺激买家的购买欲，让买家更有兴趣点击广告去浏览页面进而直接在 Facebook 页面消费，而不是在其他联播网。以下是 Facebook 新的购物页面模型：
上次的展示（showroom）功能是失败的

过去 Facebook 的展示功能彻底搞砸了，许多产业专家对此依然抱持质疑的态度。SocialWire的CEO Bob Buch 表示：“我依然乐观看待 Facebook 的购买按钮，毕竟它非常适合与文章和广告做结合，也让零售商可以直接经营与消费者的买卖关系，同时也让购买流程更加简便。”这也让品牌更重视自己的广告，让买家更了解其实际内容。当然，也有人表示“我实在不看好 Facebook 将零售商的经验置入其中”，原因是过去这彻底的失败了。

Facebook 会失败的原因在于，我们来想像如果参加一个派对，和朋友们寒暄或调情的正在兴头上，突然被打岔要求去买衣服、打电动或是买花朵蛋糕，心里一定是傻眼、错愕甚至生气地拒绝。这情况如同当公司都热衷于 Facebook 新的电子商务行销功能时，却突然发现消费者完全不买单。GAP 等知名品牌透露，会关闭 Facebook 电子商务功能的原因在于买家比较喜欢在原本的网站购物，而投资 Facebook 的钱，并没有得到足够的转换率。因此，与其 po 自己的官网网址在社交网络做分享，倒不如撰写一些使用者经验来让买家导入至原本的官网，转换率还更好些。
移动设备的使用，给了 Facebook 一个新的机会

尽管第一次尝试电商失败了，Facebook 认为现在是第二次尝试的好机会，原因是现在人们花非常多时间在移动设备上保持 Facebook 是登入的状态，取代了用桌机（desktop）登入。虽然买家依然比较喜欢用桌机在品牌的官网上做购买，但如果单以手机版网页来说，没有品牌视觉上是出色的，因此，对于 Facebook 来说，进攻手机电商市场对他们是十分有利的。

Facebook 公布了一项研究结果表示，买家们使用智能手机时，通常花了 85% 的时间在手机的程序上，而每个人最常使用的只有 5 个程序，其中一个便是 Facebook。所以如果是中小企业，希望能够增加自己产品更多曝光的机会，使用 Facebook 电子商务功能才是最好的选择，毕竟人们花了较多的时间在 Facebook 浏览上，使产品更有机会被买家触及。
Facebook 也许太迟了？

8thBridge 的 Wade Gerten 经营名为 EVINE Live 的电子商务网站，他认为 Facebook 现在的所作所为已经太迟了，原因是 Facebook 所做的，都只是在解决去年的电商问题罢了。并且说了“优化手机版网页是当务之急的事情，每个零售商都应该优先处理这现本地球上最重要的事”。因此，小型企业意识到优化手机版网页的重要性，否则 Google 搜索引擎会给没有优化的网页惩罚，让其网址永远埋没在茫茫网址大海中。

ChannelAdvisor 的执行董事 Scot Wingo 表示，Facebook 这样的改革，完全没让他感到惊喜。“我们和买家们都对于 Facebook 的改革非常期待，但最后出现的方法并没有符合卖家们所想要的，也显露出缺乏电子商务的经验。”Wingo 认为，Facebook 并没有正视一些电商的问题，像是库存管理、跨境税率、交易后的售后服务等。Facebook 仅只有提供卖家一个销售的平台，但却让合作的卖家暴露在种种潜在风险之中。

Facebook 除了要处理零售商的问题外，也必须改变一些对于电商贩卖商品的思惟。来自重新定价搜索引擎 FeedVisor 的 Shmuli Goldberg 表示，现在人们在电商消费多半是冲动购物（impulse-purchases），而 Facebook 在 News Feed 的广告虽然会让他们对商品有印象，但同时也给了买家更多考虑的时间。而买家想要在 Facebook 找出特定品牌的网站，也相当耗时间。

Facebook 很可能会推出分类排序的搜索方式，例如在搜索栏打上“皮革包包”，那就会列出所有有卖皮革包包的商店，方便买家可以尽速找到自己想要的商品，且完成交易。

对于潜在买家来说，他们必须对交易系统放心，不会泄漏其个人资料，才会愿意购物。根据 PYMNTS 的调查，Pinterest 和 Facebook 都是新的交易平台，这都是让买家购物犹豫的关键。

这里有个奇怪的点，为何 Facebook 的计划看不出来它如何帮 Facebook 赚钱呢？目前看不出 FB 从哪个环节赚到钱，像是不想在联播网设置广告、公司启用购物网页也不收费，FB 甚至还鼓励他们开店。Forrester 的电子商务专家 SucharitaMulpuru—Kodali 注意到 Facebook 背后的理由：“Facebook 只是没有表现出对于赢得电商市场的兴趣。”Mulpuru 写道。“购买按钮的价值和公司当红广告相比，只是冰山一小角而已。”

一种可能性：在新的电商方面，Facebook 很有可能想从 Messenger 那里收费，因为这是直接和店家沟通的管道。

Facebook 为卖家和买家推出了新的沟通管道，双方可以私下用 Messenger 联系，不需要在版上公开问题或对话内容。不过 Facebook 表示，他们目前还不打算从 Messenger 赚取获利，除非这个管道已经是大家普遍所使用的沟通途径。

而可能的真正目的：当人们开始直接从品牌的 Facebook 页面消费，买家将有更多的理由驱使他们开始使用 Messenger 与品牌联系。这会使 Messenger 成为 Facebook 的下一个数十亿美元的产品。虽然目前的状况，“Fcommerce”并不会对整个电子商务市场上产生巨大影响。Mulpuru-Kodali 认为，毕竟只有少数种类的商品可能会在 FB 产生冲动购买，所以如果数以万计的中小型企业在使用 Facebook 电商，顶多只有几家会获得这偶尔的畅销机会。

因此，“成功是相对的”Mulpuru-Kodali 说。“我认为对于 Facebook 来说，电子商务是可以帮助他赚大钱的，但对于卖家来说，只能说会比过去好一些而已”。