由企业网D1Net、中国企业数字化联盟和信众智(CIO智力共享平台)共同主办的消费零售业CIO线上大会于3月20号成功举办，特邀请到林清轩创始人孙来春分享：逆势而上，全民营销这一主题的演讲。

上图为：林清轩创始人孙来春

林清轩一直是消费零售业内独特的存在，广为人知的事迹是跟阿里对簿公堂7次、用毛笔字写品牌名称、十五年来坚持只做线下门店·····。但疫情下林清轩通过直播，不仅火了品牌，更火了林清轩品牌创始人孙来春，仅是3月1日至8日，林清轩的全网销售额就同比增长513%。

以下内容根据孙来春的演讲速记整理完成：

疫情下 通过线上展开自救

林清轩是一个比较纯粹的线下护肤品零售品牌，截至到今年春节之前，拥有337家线下门店，2000多名需要发薪水的员工。当疫情到来时，业绩基本崩盘，林清轩遭遇了与很多其他零售企业一样的大挑战。在这个过程中，林清轩展开了自救。

由于线下门店有店被关，有人被隔离，没有了线下的消费者，唯一能做的就是线上的沟通、直播、交流。过去林清轩在线下和线上已做了两年的数字化变革，并做了一些软件的升级，并在文化上进行调整，但是成效不那么理想。2019年线下的业绩仍然占了75%，线上的所有的业绩加在一起不到25%，所以线下仍然是林清轩主要战场，线上是补充。

数字化基础设施 是转型线上成功的关键

但这次疫情，林清轩被迫无奈下定决心全部转型线上。这个过程当中，有以下几点非常有价值：

首先，2018年上线了业务中台，开发了CRM跟BI报表系统，把财务软件做了升级，打通了门店的移动数据与财务数据，包括与阿里、腾讯的合作。2017年林清轩跟阿里巴巴尝试当时叫新零售后来叫全链路数字化的升级与变革，以及开展了与淘宝直播板块的合作等。

其次，拉通了淘宝小二在天猫上做淘宝直播，这个过程其实有很多困难，孙来春曾查看过湖北一位叫“王小京”小店长的直播间，他只有一个观众，孙来春进去之后就变成了两个人，“王小京”对着两个人讲了十分钟，他不知道多出的这一个就是林清轩的创始人。

直播结束后，孙来春问他为什么只有2个人讲得还那么努力?“王小京”说我平时在店里接待顾客在线下，最多接待一个顾客，现在直播间有2个人比我平时多了一倍，后来孙来春一看这个孩子心态太好了。“王小京”这个小店长，三天之后有了100多个粉丝，又过了一个星期已有超过3000人在看他的直播。通过数字化的变革，一个小朋友从来没做过直播，从培训到学习到练习，10天左右时间有3000人看，目前，林清轩已有近500人的导购分布在不同的直播间做着各种各样的直播。

直播间有几个好处，有30%的种草功能，便有30%成交的可能性，有30%的可以增加潜在的新顾客。林清轩通过直播这个点去打通线下门店与线上的融合，疫情期间人们不能见面，而与见面接近的那种体验一定是活人的动画的直播，这就比一个静态的画面要强很多。所以林清轩就把直播作为疫情期间门店数字化的一个重要维度。

此外，林清轩还开展了与腾讯端的合作，包括小程序+企业微信。林清轩把线上天猫、线下的门店还有小程序端的数据通过中台跟CRM进行了打通，客户无论是天猫、门店还是某一个专属导购的客人，都可以被识别。

孙来春说：“如果林清轩没有这500多万数字化的顾客，这场疫情很难取得成绩。林清轩2月份实现线上、线下加在一起比去年同期增长20%，同比完成了120%，特别是在今年的三八档期，全网业绩达到了去年同期的513%。因此，数字化的世界有很多可能性被突破，过去我对直播是看不上的，打开一看都是唱歌、跳舞等乱乱的东西。而现在发现主播的头部人物如李家琦、薇亚等，其直播影响力非常惊人。”

林清轩做过一场李家琦的直播，实现了7秒钟有61万人来线上抢7万支旅行装，基本上秒光。这在过去的线下时代，不可能出现这么大的并发量，而且这些客户中，90%以上的客人都是林清轩的新客人。

最后，林清轩通过采取跟头部主播合作的方式实现新客增长，李家琦完成的7万单的订单中，其中有6万多单都是新人，这6万多单新客户每个人都有明确的收货地址，每个人有明确的真实电话，林清轩基于这个客人的收货地址，把这些数据同步给门店的导购和店长，让门店导购和店长邀请其做服务，从而产生复购行为。在这一系列的操作下，数据显示：曾在李家琦直播间购买过商品的顾客，一个月后有15%的复购率，3个月达到30%-40%的复购率。由此可见，直播成了获客的非常高效的一个方式。

孙来春指出：“虽然林清轩是零售业，但偏体验、偏服务，以往对数字化基础设施的投入，在短期内没有看到明显的成效，但今天来看，如果没有两年前对数字化底层基础设施的投入，没有做系统升级，不成立新零售部以及互联网营销中心，投入数字化CRM系统，这场疫情可能只能维持20%-30%业绩，甚至更惨，所谓“书到用时方恨少”，这个经验，用在对数字化的基础设施投入上，也非常适用。”

如何做好线上的数字化运营?

孙来春说：“疫情结束之后，林清轩将对线下的门店做一次变革。上云是很好的基础设施选择，相当于是居家接了个自来水，本地部署类似于自己挖井，我们上云之后稳定性非常好，综合起来成本也低。而对于线上营销，这次的疫情对我们而言，是一次双栖作战的重要实训。”

孙来春指出，数字化升级，要做到四个层面：首先是理念升级;第二是系统升级，能够应对快速环境变化的数字化变革;第三是组织升级，要使组织变成能跨部门协同，快速高效的组织;四是运营能力升级，林清轩以前组织升级做起来很难，但这次疫情把原来的组织给击垮了，为了快速反应，自然而然在员工中间形成很多自发组织，完全不用怎么管理，需要什么图片、资料，他们相互之间提供，当组织完全扁平化，完全在线协同化，极大提升了效率。

另外有关私域流量运营，孙来春认为：就是把有过交易、有过接触、有过注册的这批会员，用企业的触达方式，社交网络去联系沟通或培育他，做好客户服务。这样不断的让客户帮着转介绍，形成一个私域的养鱼池，但不要着急吃鱼，着急收割，而是需要不断的去培育，而不是干脆打折销售，既使疫情期间业绩不错，后期可能就没有业绩了，所以“打折促销就是毒药”。

因此，孙来春认为在运营私域流量时，大家需要把格局和视野再扩张一点，只要是企业从公域里头发生交易的个人记录进入企业自己的CRM会员池那就是私域流量，一定以培育顾客忠诚度为核心，进而形成重复多次的购买。

另外一个思考叫做“会员资产”。一个品牌是否值钱，不仅仅取决于品牌的利润，而且与企业拥有多少会员资产息息相关。也就是每个月纳多少新，其新顾客转化率是多少?新顾客的复购率是多少?新顾客的客单价高不高等。这些数字呈现出来再加在一起就能算出一个顾客的生命周期所带来的价值。

所以，如果想让品牌的会员资产价值比较高，便离不开品牌的数字化系统布局，通过数字化的方式来运营企业。未来，企业总部大后台数字化运营的管理者将成为新零售企业的领导者，可以通过各种机制，用各种玩法、各种数字化的工具，让员工之间相互交流、相互探讨、相互学习，跨部门协同。

最后，孙来春指出，数字化的变革有三个境界：

第一个境界，什么基础都没有，只是在淘宝或者在小程度上卖货，这是最简单的。

第二个境界，打造一个数字化的小中台或者是业务中台，能够把各种公域的流量数据都沉淀到这个平台里，这需要投入一些软件费用。

第三个境界，构建自己社交零售的闭合系统，结合自己企业的实际情况去做定制、做开发，从而构建一个属于自己的闭合系统。