要点
• 大胆的策略：在B2B营销中拥抱创意能够带来更高的利润和市场份额。
• 品牌知名度：凭借强大的购买前认知度，令人难忘的品牌能够占据90%的销售额。
• 创意影响力：有效的营销结合了新颖性和与受众的有意义联系。
营销是一个“创意”行业，然而，在B2B领域，它常常被指缺乏创意——从平凡到平凡，这一指责并非毫无根据，品牌往往倾向于平淡无奇，他们选择安全，而不是大胆，他们普遍偏爱规避风险的策略，B2B营销创意经常处于次要地位。
创意的异类能提升B2B利润吗？
尽管存在一些异类，但它们确实是例外。好消息是，LinkedIn B2B研究所的研究表明，这些异类正从创意中获利：它们赚取了更多的利润，获得了更高的投资回报率，并享有更大的市场份额。B2B营销创意推动了这些成功。
创意是品牌可见性的关键
现实是，创意在品牌建设中起着主导作用。如果考虑到95-5规则，即任何一个季度只有大约5%的受众在市场上准备购买，这一点就显而易见了。
Bain和Google的研究进一步凸显了这一点，研究发现90%的销售额来自于买家在进行任何研究之前就已经知道的品牌，这意味着品牌需要尽一切努力在其类别中最令人难忘，这样在买家准备筛选供应商时，他们自然会被纳入考虑范围。
营销中的创意还是花招？
问题在于，“创意”对不同的人来说意味着不同的东西。通常，当我们在现实世界中看到B2B营销创意时，它往往落入花招的范畴。
我并不反对花招，它们很有娱乐性，在行业奖项中表现出色，甚至在最好的情况下还能有所突破。比如去年的The Drum B2B奖项类别的获奖者：一个展示“50种姜色”的活动和画册，以展示打印机制造商Roland DG的TrueVis系列可以产生的明亮、生动颜色的光谱，这些颜色被命名为著名红发名人的名字。
毫无疑问，这个活动吸引了大量的眼球，实际上，数百万双眼睛，它甚至还登上了日间电视。消费者的关注不是坏事，但这是否让这个打印机公司在其商业受众中变得特别难忘？我希望如此，但我仍然存疑。
我们都必须记住的是，这不仅仅是艺术，也是生意。通过专注于如何利用B2B营销创意来产生显著的商业影响，营销才能被整个组织认真对待并取得突出的成果。
当然，我们谈论创意的方式并不总是有帮助的。营销中的创意往往处于“哇，这真酷”和“闪亮的新事物”这一光谱的两端，这可能会导致我们仅仅根据新颖性来评估作品，而按照这个标准，一些东西可能既非常有创意又完全无效。
B2B营销创意的三大要素
相反，我认为创意在营销中有三个重要的方面：
1. 突破噪音
是的，这可能归功于所创造的事物的新颖性和原创性，它也可以是风格、语调和态度的因素。根本上，我们创造的东西首先要能够引起正确人群的注意，突破噪音，在关键时刻被记住。
过去，我曾参与Adobe InDesign的发布，我们推出了一场直接邮寄活动，以公司间谍信息（如间谍照片和内部备忘录）形式呈现的资料包，装在未标记的A4棕色信封中，这一切都是为了在现场活动和更传统的广告之前进行预热和建立期待感。当然，直接邮寄的美妙之处在于你可以准确控制收件人，紧紧围绕你的目标客户。
2. 连接
创意作品应与受众建立强烈的连接，它应该关乎他们和他们的世界，关乎他们所关心的事情。最好的创意作品基于对客户重要事项的深刻洞察，它在我们与他们之间建立联系。
对于我们的一位客户，一家为健康与安全专业人士提供数字解决方案的软件公司，我们跳过了“看看我们多么棒”的推广内容，而是制作了一系列视频，让行业专家互相讨论他们在现实世界中关心的事情，然后，我们用客户对这些问题的看法的内容围绕这些视频。通过这样做，我们在更深层次上与客户建立了联系。
3. 催化剂
优秀的B2B营销创意应该是变革的催化剂，这并不意味着所有事情都应该是快速反应、立即购买的事务，但它应该能够改变人们的想法、态度、倾向、偏见等。如果没有变化，意义何在？
多年前，诺基亚请我们帮忙推广当时的新品牌愿景，我们编写、设计并印刷了一本精装书，送到诺基亚高级管理团队的酒店房间里，让他们在一个大聚会前阅读以推出新战略，这本书包含各种风格的故事和插图，每本书的制作成本很高，但这是传递重要信息的一种引人注目且具有视觉冲击力的方式，整本书是变革的宣言，几乎手递给了一个实际被俘的观众。
关于B2B营销创意的最后思考
现实是，那些独特且令人难忘的品牌比那些没有特色的品牌表现要好得多，要实现这种水平的突出，需要采取一种创造性的方式，这意味着做一些其他人做不到或不愿做的事情。
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