“在互联网时代浪潮之下，过去成效显著的业务模式将被数字技术创新所颠覆，传统企业面对数字化的挑战，必须具有自我颠覆的意愿，否则将无法适应时代的发展。”洋河股份CIO余腾江在由企业网D1Net主办的2018全国消费品CIO大会中分享了题为《数字化背景下的传统企业转型探索》的主题演讲，讲述了洋河股份在数字化时代的转型历程。

【洋河股份CIO 余腾江】

经验，是捷径也是负担

随着自动化和数字化的推进，经济格局出现转变，传统产业不可能在数字化浪潮中独善其身。作为中国名酒的杰出代表，洋河股份更是一个庞大的白酒王国。在市场形势的推动下，洋河股份尝试寻找转型的契机，与时俱进、拥抱改变成为了这个时代洋河唯一的选择。

对于洋河，余腾江用了四点来描述这家企业：一个酒都、两大名酒、三个第一、四个一流。

1. 一个酒都。洋河起源于隋唐，隆盛于明清，坐落于“中国白酒之都”的宿迁，长久的历史积淀给洋河带来丰富的文化历史资源，提供了与人交流的场景，也为后续做场景化奠定了基础。自1949年建厂以来，洋河一路上积累了大量的经验，这些经验支撑起了洋河的发展。于此同时，传统的经验在一定程度上必须经历数字化时代的沉淀和提升，才能推进企业数字化。

2. 两大名酒。目前，洋河股份拥有洋河和双沟两大名酒，洋河是国内目前唯一拥有两大全国名酒，同时也是拥有白酒驰名商标最多的企业，产品遍布中、高、低端全线，品类丰富。余腾江坦言，洋河中高低端协同发展有利有弊，一方面有利于市场占比，另一方面高端化和低端化的产品需要在两个不同阶层，不同场景之间通过数字化手段进行连接，形成不同运营方式。

3. 三个第一。产能规模、市场占有量和绵柔品质第一。洋河海之蓝产品作为白酒第一大单品，巨量的规模体系和消费群体让数据采集成为难点。

4. 四项一流。技术、品牌、创新、网络一流。洋河目前有1万多个经销商，将近300万家合作门店，6万多名促销员，1万多名营销队伍。庞大的营销渠道是洋河的优势，然而如何发挥这种优势，让优势转化为数字化的生产力，也是洋河需要深思的课题。

一切业务数据化、一切数据业务化

上世纪九十年代之前年是产品为王的时代，只要产品质量好，产品不愁销;2000年以后的渠道为王，大家争相做分销;到现在，深度分销已成常态，品牌影响愈加重要，消费者对于品牌的认知尤为关键;而随着数字化时代到来，消费者将会成为真正的中心，品牌的认知力的影响在一定程度上会弱化，消费者的自我定义能力会越来越强，企业必须和消费者建立相应的连接并发生碰撞。特别是近几年来，随着消费群体的转变，白酒市场竞争也越来越强，让产品的消费过程透明化，其中“去库存”成为许多企业的重要任务。随着信息时代的到来，消费者认知和辨别能力增强，普通消费升级、团体消费转型已成为不可逆转的趋势。个体消费成为主流，洋河近年来逐渐开始研究大众消费者心理。但是大众消费千人千面，每个消费者都有不同需求，抓住消费者不同的个体需求就是破局关键。

在新一代数字化浪潮之下，业务模式发生了根本性的改变。价值链、消费场景无一不变，新技术的发展驱动了整个生态环境的变革，数据的重要性开始日益凸显。碎片化的时代，数据信息越来越多，只有快速抓住消费者并连接消费者，才能真正的将数据变成服务，才能增强消费者的粘性，提升消费者的忠诚度。

洋河股份余腾江认为，传统企业的转型必须要将强大的生态链真正聚合起来，既要用数字化来支撑提升并扩大原有的顶层优势;又要用数字化技巧将不同的耦合体之间存在缺陷的地方进行缝合弥补。这一切的前提是数据，一切数据的支撑将是所有业务的支撑，数据未来将会成为业务发展的基础。

渠道、用户、业务，洋河的转型之道

在消费和技术升级的双重驱动之下，数字化转型已成为中国企业的共识。企业数字化应该分为几个阶段?余腾江指出需要经历导入、起步、实践、优化和智慧5大阶段，围绕价值链打通客户体验到供应链的全场景和全链路数据，进行数据整合、分析、应用和增值，赋能运营和决策，实现渠道在线化、用户数据化和业务信息化三大目标。

对于渠道在线化，洋河认为需要保证六点：构建渠道价值链体系;提升终端、订单、费用真实性;系统架构能够支撑未来业务创新;构建全营销业务中台;设立以服务为导向的系统平台;建立全营销数据中台。其中最核心的是抓住赋能和融合，通过智慧渠道平台，结合大数据应用实现消费者、终端网点、经销商、酒厂的全闭环管理，彻底打通端到端的价值链，解决真正的管理痛点。余腾江透露，洋河目前依托经销商、终端和消费者扫码的三码关联模式，提升货物流向真实性，让进销存信息和渠道物流信息均能实时可见。此外，洋河还利用人工智能赋能渠道，结合实际的业务场景，采取轻量化、可持续的方式收集大量优质数据，以新技术场景化应用为支点，推动业务效率提升，结合企业内部营销、生产数据分析应用，提升渠道洞察力，为营销模式创新创造条件。

用户数据化是另一个重点。现在用户触点越来越多，系统生成大批量数据，这些数据需要完成一系列清洗操作才能产生增值价值，筛选出种子用户，形成社群，依靠社群化运营沉淀留存客户，还需要打通线上线下链路，重构结构生态。

余腾江坦言，在这个过程中真正要实现数字化是一个艰难的过程。目前，洋河将沉淀下来的用户数据利用高效的社群运营方式，探寻用户消费诉求，从而让用户感知企业文化和产品，形成洋河的真正聚合体。并构建统一会员价值体系，以标签体系和大数据分析获取会员精准画像，结合精准广告投放手段，依托微信、短信、卡券对消费者精准触达、高效互动。如今，洋河已经和800多万粉丝进行了超数千次的互动，利用智能化的营销场景、自动化的营销模式和高效化的营销手段实现线上线下融合，靠触点和连接利用强账号+标签体系，在合适的时间、地点提供合适的服务，增强消费者黏性。

在整个生态和价值链中，最基础的是业务信息化内容。从洋河的信息化角度来讲，未来将分为四个阶段：传统基础信息化建设阶段、营销体系建设阶段、营销/供应链生态的变革阶段、全价值链的智慧生态阶段。洋河认为，信息化平台最核心的有两点：智慧供应链的打造和形成标准化数据分析体系。洋河在供应商和生产过程两端大力打造智慧制造内容，通过构建智慧供应链，打通端到端业务链，提高供应商业务协同效率。并在大数据应用平台的支撑下，建立标准化分析体系，为战略决策提供数据支撑。

针对传统企业数字化转型，余腾江提出“资源整合、技术变革、模式创新”三大理论，指出企业需要通过多元化技术推动多维度资源整合，完成以业务提升为核心的技术变革，满足以数字化转型为核心的商务模式创新等模式颠覆，推动企业生产、营销、管理等环节的全方位变革。