也就是说,一个企业组织,甚至包括个人,在成长之初如果有独特的标识(如商标、logo、性格),其实就意味着品牌已经诞生,这个企业组织即使今后不进行品牌打造,也是有品牌的,但可能是一个弱品牌:品牌知名度低、品牌美誉度低,更谈不上品牌忠诚度。
大家对品牌实力的理解有一个误区,认为企业规模大就是大品牌,但我们要告诉大家的是,品牌实力与企业规模并无必然关系,企业规模小但却做成强势品牌的例子比比皆是,这是因为企业规模是从企业本身的要素去衡量的,而品牌是从公众印象中测量的,换句话说,品牌是你在别人眼中的样子,这就需要你将自己的模样展示给大家,让大家记住你、喜欢你。
许多制造类企业,认为做好产品就行了,产品就是品牌,一直素面朝天,这样的企业即使规模大,其实也是一个弱品牌,当然如果一直是做为供应链给几家企业供货不用面对市场竞争这也没问题,这是许多OEM厂的生存状态,但如果还想自己拓展渠道甚至销售自有品牌产品,那么那么弱品牌运营显然是无法支撑的,这就需要系统性的品牌打造,用更加专业的话语表达就是品牌建设。
为什么做品牌:增加品牌的溢价
品牌溢价(Brand Premium) 即品牌的附加值。一个品牌产品能比竞争产品卖出更高价格,称为品牌的溢价能力。品牌附加值是指品牌基本功能以外所包含的被消费者欣赏的东西,它能通过品牌给消费者提供信任感、满足感和荣誉感,并通过商品的形式维持一种溢价。比如可口可乐,听了这个名字我们就会想起它的那个英文字母商标,而这个商标也不仅仅只是用于可乐上面的,如果把这样商标用于其它行业,它也将是能很容易为大众所识别的,这就是它的品牌附加值。
品牌的溢价的产生与情感有关,是品牌的人产生了情感需求方面的关联,这一关联伴随着品牌向消费者交付的产品与服务不断强化,这是一保持品牌溢价的关系因素。
品牌的溢价能力可以理解为可以在常规定价基础上涨价的最大值,但品牌并不一定要取最大值,品牌可以在常规定价和涨价最大值中间灵活掌握这个定价权,我们不难发现,如果一个市场上品牌竞争不充分,或者说已经出现了寡头垄断时,品牌的产品定价将趋向于接近最大值;反之,当市场竞争激烈时,品牌为了保持其竞争优势,品牌的产品定价将趋向于接近常规定价,这时会大大降低了品牌溢价(获利空间)。
为什么做品牌:使命和愿景的最佳依附体
如果将使命和愿景不是依附在企业,而是品牌上,将有更强大的生命力,因为企业组织一旦不存在的(例如注销),则使命和愿景也就自动消失了,但品牌则不然,即使品牌母体的企业组织已经消亡,其品牌仍能够存续,也能够借助新的母体继续成长,其使命和愿景在这个过程中仍得以保留。
如果使命和愿景是企业创始人的心愿,那么更应该将使命和愿景赋予给品牌,这将更具持续性和稳定性,也可以通过品牌方式传递给多个企业组织。
关于智能建筑品牌建设实操指南
智能建筑品牌建设实操指南:为什么要做品牌是系列专题文章的第一篇。