当前位置:统一通信/协作企业动态 → 正文

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

责任编辑:editor006 作者:达达 |来源:企业网D1Net  2017-12-24 18:03:24 本文摘自:36kr

 

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

编者按:Slack堪称史上增长最快的SaaS产品。仅用了5年左右的时间,Slack的估值就从0猛增至51亿美元,每日活跃用户数超过400万。如今,Slack每个月能够获得1亿的网站访问量。Slack究竟是如何取得如此骄人的成绩的呢?本文将详细分析Slack的13个流量获取秘诀,让你深入了解Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的。因文章较长,本文分为上/下两篇。

《Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(上)》

【秘诀8】基于三个具有普遍吸引力的短尾核心关键词做PPC广告

Slack创始人兼首席执行官Stewart Butterfield曾公开承认,付费营销不是他的首要任务,也是Slack的主要流量来源渠道。

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

(Stewart Butterfield于2016年5月16日发的一条推文)

然而,付费营销在Slack的成功中依然发挥了非常重要的作用,付费营销每个人能为Slack网站带来将近40万的浏览量。

下面是Slack正在竞价的2100个PPC关键词广告中效果最佳的几个广告:

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

你从上图中可以发现,每一个广告都有“Slack”和“Team”这两个词。每一个广告的标题上都包含下面三个词中的一个:“沟通”(communication)、“协作”(collaboration)和“消息”(Messaging)。广告的正文文案中,有的是强调使用Slack带来的益处的,如更少的会议、更少的内部邮件、整合所有工具,有的是强调Slack的产品功能,如即时通讯、文件分享、强大的搜索功能等。

点击上面这些广告后,都会进入下面两个网页中的一个:Slack首页或Slack的产品页面。

这里是整个付费搜索广告漏斗,点击广告后是直接进入产品页面的:

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

你会发现,Slack很多不同的关键词广告使用的都是同一个登陆页面。通常情况下,公司会根据用户搜索关键词的意图来创建几个不同的登录页面,但Slack并没有这么做。说明使用同一个登陆页面对Slack效果是最好的,所以它才这么做。(我将在【秘诀9】中详细解释为什么这是一个好的登陆页面)。

你还会发现,广告中的大部分关键词都是“协作”(collaboration)、“消息”(messaging)或“沟通”(communication)这几个词的变体。Slack要想仅仅通过这三个词来吸引广大用户是非常具有挑战性的。但是很明显,Slack已经发现,不管是谁在搜索,这三个词都是具有普遍的吸引力的。

你从上图中可以发现,Slack还做了一些竞品的品牌关键词,例如“Office 365 instant messaging”。

据我所知,Slack并没有在重定向广告上投入。

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

(SlackHQ 2015年3月19日发的一条推文)

总的来说,可以很确定的是,Slack在广告方面更注重品牌的打造。这意味着他们也尝试了一些更传统的广告形式来将自己的品牌打出去。在投放传统广告方面,Slack尝试过的一个让人印象最深刻的广告就是在纽约时报上刊登了整版广告。这则广告内容直接剑指微软,不久后,微软就推出了一款Slack的竞争产品。

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

(Butterfield 2016年11月2日发的一条推文)

Slack接着将这则广告内容发布到了Medium,从而让这则广告得到了新一轮的传播。很显然,这个方法奏效了,因为这个发布在Medium上的广告被分享的次数高达14600次。我不管确定这种广告形式是否能为Slack带来更多付费客户,但是有一点是可以确定的,它让Slack被更多媒体注意到,同时也培养了一批忠实粉丝。

经验小结:如果你试图用你的PPC广告来吸引大量的受众,那么你可以找到一些在你所在的市场上具有普遍吸引力的短尾关键词。将你的产品页面变成一个登陆页面,将你的付费流量转化为新客户。Slack是通过“协作”(collaboration)、“消息”(messaging)和“沟通”(communication)这三个关键词的变体来做PPC广告的。

【秘诀9】通过使用8个内容板块的产品登陆页面来转化自然流量和付费流量。

Slack用于付费广告的登陆页面只有两个,一个是Slack官网首页,一个是产品页面。

Slack目前的官网首页是这样的:

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

最近,Slack对首页进行了改版,使首页的设计更加简洁,使得Slack独特的销售主张(USP)更加具体。他们一直保留了“Where work happens”这句slogan和充满活力的CTA按钮“ Get Started" 。

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

我发现Slack正在对官网首页折叠线以上的部分进行A/B测试,看哪种效果更好:

  • 测试A:”Get Started“按钮,然后是电子邮箱地址可选字段(2步选择)

  • 测试B:直接在首页页面放上电子邮件地址可选字段(1步选择)

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)重新设计的官网主页最大的变化是,他们在主页上添加了一些社会认同:

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

Slack的主页是它通过品牌关键字引导用户找到他们的地方:

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

毕竟,如果一个人已经知道并在一定程度上了解了Slack,那么他会直接在搜素引擎中搜索“Slack”来找到并进入Slack的官网,这时你已经不需要向他展示太多的信息或一个完整的销售页面了,因为他需要的就是一个简单的下一步操作流程。在这种情况下,他只需点击“Get Started”按钮即可。

进入Slack官网首页后,用户如果滚动页面到最底部,他们会看到有关Slack的更多信息:

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

Slack并没有将上图中这部分内容放在非常显眼的位置,这样可以避免让访客分心,从而可以让访客的注意力放在CTA按钮上,并点击按钮进入下一步。

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

除了首页外,Slack还使用产品页面作为其中的一个登陆页面。有趣的是,这并不是一个只有点击付费广告才能找到的特别的登陆页面。你可以通过点击他们网站页脚或顶部导航中的“Why Slack”进入这个产品页面。

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

尽管Slack的产品页面比首页要长,不过这个页面并没有太多文字内容,相反,这个页面的信息非常简洁流畅,而且留有大量的空白区域。

和官网首页一样,产品页面最近也进行了一次改版,页面缩短了,文案简化了,版块减少了,功能和益处介绍部分也随之缩减了。Slack正在充分利用自己的品牌知名度。因为很多人已经知道Slack是做什么的了,所以Slack没有必要在产品登陆页面再去过多“销售自己的产品”。

下面让我们逐个滚动产品页面,看能看到什么。下面是未滚动之前的登陆页面的单屏内容:

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

(1)最先映入眼帘的是一个醒目的5字标题,它简单地告诉你,Slack是用于什么的。

(2)对Slack的功能做了简单明了地描述。由于糟糕的团队沟通而产生的误解是一个非常普遍的痛点,所以一开始就让用户了解Slack是做什么的是一种明智之举。

(3)一个非常大的、四个人在一起协作的团队的图片。如今,因为人们习惯于向下滚动页面,所以越来越多的公司都在采用这样大的、高分辨率、精心设计的图片。

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

(4)快速分解Slack能为用户带来的几个主要益处:“它简化了沟通。” 接下来是一段话,介绍Slack是如何让用户受益的,同时附上一张在Slack里进行团队沟通的截图。

黄金建议:最好能在你介绍的产品带来的益处下面附上客户证言。如果你使用真实的客户头像和知名品牌的客户证言,这有助于提高转化率。在上图中,Slack使用的是Shopify的文字版客户证言。

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

(5)这个部分介绍的是Slack的功能带来的益处。Slack这个功能为用户带来的益处是“帮助每个人找到他们需要的答案。” 用户能通过使用Slack的“存档和搜索”功能来获得这个益处。

将“存档和搜索”功能与这两个功能打来的益处放在一快介绍有助于Slack进一步简化介绍文案。这种方法还能让人们对“存档和搜索”功能更加印象深刻,因为如果不介绍这个功能带来的益处,单纯做功能介绍既不性感,也无法令人兴奋。

当然,这段介绍文案下面是一段有力的客户证言。

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

(6)这个部分介绍的是Slack通过产品集成给客户带来的益处:“它能够简化你的工作流程”。因为没有人喜欢在多个不同的软件之间来回切换,所以这就是人们很喜欢的一个功能:让软件切换变得更容易,你可以轻松地将你已经使用和喜爱的所有产品都集成到Slack上。

(7)这个页面的最后一块内容的目的是将大企业销售销售过滤到Slack的企业页面。

(8)登陆页面的主要CTA按钮。通过强调Slack是可以免费使用的这个事实,潜在客户有什么理由不去点击这个CTA按钮进行试用呢?

这里需要注意的是,Slack在整个页面里都没有提到Slack的付费版本。着重强调免费版本能够让客户没有被强推销的感觉,这反过来能够让潜在客户对Slack有更好的印象。

经验小结:你的产品登陆页面不需要太过复杂。保持登陆页面的简洁性。(Slack就是这么做的。它使用清晰的标题,解决一个普遍痛点的副标题,最小的图像和大量的空白,简洁的功能和益处描述,大量的社会证明,强调免费版本的醒目CTA。)

【秘诀10】在无需内容营销的情况下就能发挥作用的“黏性”应用目录SEO排名策略

根据自然搜索结果,Slack有638个关键词排在谷歌搜素结果首页,有345个关键词排在Bing/Yahoo!搜索结果的首页。Slack排在搜索结果第一页的关键词的数量其实是比其它那些成功的SaaS公司少很多的。以HubSpot为例,HubSpot有5905个关键词排在Google搜索结果的首页,有10440个关键词排在Bing/Yahoo!搜索结果的首页。

为什么会有这么大的差异,答案很简单。因为HubSpot投入了很多精力来通过内容营销优化SEO,而Slack采用的是不同的方法。如果你在搜索引擎中搜索“如何使用Excel”这样的话,HubSpot的网站将会出现在搜索结果中,因为他们在自己的官方博客上专门发了一篇主题为“如何使用Excel”的文章。而Slack从来没有创作和发布过任何用于优化SEO和获取自然流量的内容营销文章。

相反,Slack的自然SEO的成功在很大程度上得益于Slack的应用目录(App Directory)登陆页面。

下面这张图里显示的是Slack在Google搜索引擎上月搜索量最高、排名靠前的搜索关键词。所有这些搜索结果都链接到了Slack的应用目录登陆页面上,从而为其导流。

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

你会发现,那些搜索这些关键词的用户其实并不是专门搜索Slack的。但是用户搜索其它产品名时也能搜到Slack的网站?这是为什么呢?首先要注意的是,这些产品中的每一个都集成到Slack里了。所以Slack充分利用这一点,确保每当有人搜索那些已经与Slack集成的产品时,Slack的网站也会出现在搜索结果的第一页。

为了做到这一点,Slack为每个已经与自己集成的产品单独创建一个登陆页面。其中有些是由应用目录的合作伙伴创建的,不过其中大部分是由Slack自己创建的。

Slack为那些与自己集成的产品创建的单独网页都遵循同样的内容版块、排版和设计:

(1)网页上的标题是自己集成的产品的名称。

(2)用一句话解释集成这个产品的含义。

(3)用一句话解释这个集成产品是如何与Slack一起运作的。

下面是集成到Slack中的Pingdo在应用目录中的单独网页:

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

Slack知道,这个应用目录对Slack的长久成功至关重要。为什么呢?因为随着用户在自己的Slack中加入的集成产品越多,用户使用Slack的黏性就会越高,这样他们在工作中就越离不开Slack。这样一来,正如Slack的Slogan所说的那样,Slack将会真正成为一个“工作发生的地方”(Where work happens)。

经验小结:如果你的产品是能够与其它产品进行集成的,那么一定不要错过从集成的应用程序目录带来的SEO提升。此外,更多的集成=一款“更有黏性”的产品。

如果你无法给你的产品创建一个应用目录,那么也不要错过能够让你的产品变得更有黏性的机会。找到方法与那些你的客户已经在使用的互补的产品和服务进行合作。这不仅能帮助你将你的产品与你的客户更紧密地联系在一起,而且你也可以通过在独立的登陆页面上展示这些合作关系来进一步提升你产品的SEO。

【秘诀11】这个病毒式邀请循环在4年时间里带来了400万日活跃用户

在让用户主动帮自己免费做广告方面,Slack绝对是一个行家。它在Twitter上的”爱心墙“就是一个很好的例子。

Slack让用户免费帮自己打广告的另外一个方法就是”病毒式邀请循环“。这个病毒式邀请循环是一种强大的增长策略,它能够有效地激励用户主动分享你的应用或产品。

下面是Slack的“病毒式邀请循环”的工作原理:

(1)用户注册。

(2)注册用户中的%会邀请他们的朋友注册(在Slack的例子中是:注册用户中的%会邀请他们的团队成员注册)。

(3)邀请的朋友/团队成员中的%成为新注册用户。

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

这里最重要的是要让用户能够很容易地就能邀请别人加入。Slack通过让新用户在他们第一次注册时邀请其他人来实现这个目的:

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

在新用户的首次注册使用引导中,要提醒用户邀请其他用户加入:

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

同时,在给用户发的邮件中也要提醒他们邀请其他用户加入:

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

一旦你安装了Slack,你自然而然地就会需要和团队成员进行沟通。这有助于为Slack平台带来越来越多的日活跃用户。

这是社交平台(如Snapchat)使用的常见策略,因为用户在一个社交平台上的朋友越多,这个社交平台对这个用户就会越有价值。

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

Slack和Snapchat这样的产品并不难让人去分享的,因为你可以和你的同事和朋友一起使用这款产品。

如果你的产品并不是那种让人很自然就想分享的产品,你必须给用户一个去分享你的产品的额外的理由。比如为邀请的用户和被邀请的用户一定的奖励。

经验小结:让用户能够很容易地分享你的应用或产品,同时确保给用户一个分享你的产品的理由。如果用户可以在你的产品上与受邀者进行互动,那么用户就会自然而然地邀请其他人使用你的产品(Slack和Snapchat就属于这类产品)。如果你的产品不是这类产品,那么就给用户其他分享你的产品的理由,如提供现金奖励等。

【秘诀12】你可以使用反向定价模式让你的客户在社交媒体上狠狠赞扬你。

Slack最出名的一点就是他们的非常具有创新性的“公平收费政策”(Fail Billing Policy)。简单地概括一些“公平收费政策”的工作原理:如果Slack用户停止使用这款软件14天,Slack将通过指定的信用卡将相应的费用退给用户。

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

当然,这给了Slack用户另外一个爱上这款应用的理由,这种爱也是口碑营销增长所需要的。

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

使用这种独特的收费策略还有额外的好处。这种收费模式迫使Slack将自己的增长与客户的增长关联起来,否则就会出现下面这种情况:

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

(如果客户团队使用Slack的人少了,Slack就会将相应的费用退给客户)

因为这种收费方式,销售人员不能单单地搞定一个客户就完事了。Slack必须确保自己的产品是能够完全融入到客户的日常工作中的,否则他们就不会付费。

到目前为止,这种”公平收费政策“并不是很普遍,也没有被除Slack之外的SaaS领域内的其它巨头公司所采用。

但是我发现一些足够大胆的SaaS公司来待他们的企业客户就像对待真人一样,只让客户为活跃用户支付费用:

(1)Auth0

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

(2)SweetProcess

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

(3)Expensify

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

大多数企业软件定价都是按照用户数量预先收费的,不管你的团队中有多少人在使用这个软件。例如,如果你购买了1000套,但只使用了100套,软件公司依然向你收取1000套的费用。Slack的定价模式与这种传统的定价模式是完全不同的。“公平收费政策”肯定是有效果的,否则Slack肯定不会一直采用这个收费模式。

相信在不久之后,这种定价策略将会成为所有真正专注于客户成功的SaaS公司的定价策略。

经验小结:如果你们公司的产品也是SaaS产品,而且好奇Slack采用的这种“公平收费策略”是否适合你的产品,那么不妨试一试,看看效果如何。如果你们公司的产品不是SaaS产品,或者还没有准备好尝试“公平收费政策”,那么你可以通过其它方法让你们产品的定价系统更透明、更加以客户为中心。

【秘诀13】Slack是如何将30%的免费用户转化为付费用户的?

这种本文要回答的最后一个问题了。当然,Slack可以通过利用上面分享的所有12个秘诀来让用户免费注册自己的产品,但如何才能让这些免费用户在后期转化为付费用户呢?

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

在Slack的400多万日活用户中,有125万的用户是付费用户。

我们首先看一下Slack的免费增值服务模式:

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

通过对比Slack的几种版本你会发现,Slack的免费版提供的功能并不少,可以满足基本的使用需求。为了了解Slack究竟是如何将免费用户转化为付费用户的,我注册了一个免费版本亲自体验,看它是如何对我进行转换的。在我试用过程中,我有两大发现:

(1)Slack有一个非常出色的产品使用引导流程。

(2)Slack并没有给人留下极力想推销产品的印象。

先谈谈第一个:Slack出色的产品使用引导流程

其它很多采用免费增值模式的产品之所以很难将免费用户转化为付费用户,部分原因是因为用户经常无法彻底搞懂如何使用那些产品,或者他们没有发现产品能给自己带来的价值和产品使用场景。

要想解决这个问题,Slack面临的挑战其实更大一些。因为Slack并不是一款面向个人用户的产品,而是一款面向团队用户的产品。因此,为了让用户购买自己的产品,他们必须同时说服很多人。

说服用户最有效的方法之一就是提高一个超级顺畅和简单的产品使用引导。他们这么做不仅能够单个用户的产品使用引导流程更简单,还能够让单个用户更方便地帮助整个团队都顺畅地用上Slack。

下面是一个简单的例子。作为Slack使用引导流程的一部分,第一次注册Slack的所有新用户都会立刻接受一遍产品使用教程指导。

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

Slack的帮助中心布局也非常合理,让新用户知道下一步具体该做什么。

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

此外,Slack在自己的YouTube频道和Medium上也有大量有用的产品使用引导方面的视频和文章。换句话说,Slack确保用户能够100%地了解如何使用Slack。

再谈谈第二点:Slack并没有给人留下极力想推销产品的印象。

在我体验Slack的免费版注册流程时,我的感觉是:我在整个过程中的任何一处都没有“被推销”的感觉。

首先,我们再看看Slack的首页,你甚至找不到一个注册付费版本的入口。点击了绿色的“Get Started”按钮后,你会被自动引导填完所需信息从而成为一个免费用户。在整个过程中你看不到任何有关付费版的任何介绍。

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下)

在你流量官网的过程中,Slack在任何时候都不会要求你填写姓名、职位、电话、所在公司、公司网站等个人信息。

在我注册之后,我一直在等着Slack自动回复的某种形式的营销邮件,目的是将我转化成付费用户。但是我并没有收到任何一封让我升级到付费版本的营销邮件。

Slack没有向客户硬推自己的付费版,而是选择为免费用户设置一些使用限制,超过这个限制后就不能使用相应功能。Slack为免费用户设置的功能限制包括:

(1)在发送10000条消息后就不能使用消息功能了。

(2)只提供5GB的免费存储空间。

(3)只能在Slack中集成10款其它应用。

它让客户决定何时准备好购买付费版产品。

这种方式能够驱动Slack更负责地始终提供出色的产品使用引导流程和优质的用户体验,从而让用户不仅能够转化为付费版产品,而且让尽可能多的用户始终保持活跃状态。

因为Slack没有竭尽全力向免费用户向上销售自己的付费产品,Slack是不是错过了提升转换率的机会呢?可能是。但是很显然Slack并不想对现在的流程做出改变。

证据就存在在数据中:Slack有一款让用户忍不住谈论的产品,将400多万日活用户中的125万用户都转化成了付费用户。

因此至少在目前,Slack给人留下的都是“不做硬推销的销售人员”的印象。

经验小结:通过为用户提供一个彻底的免费增值产品,同时提供一个高转化率的注册引导流程,以帮助用户更好地向付费产品转化,如此一来,你也能取得像Slack这么高的付费转化率。

 原文链接:https://sumo.com/stories/slack-marketing?utm_campaign=Submission&utm_medium=Community&utm_source=GrowthHackers.com

编译组出品。编辑:郝鹏程。

编者按:Slack堪称史上增长最快的SaaS产品。仅用了5年左右的时间,Slack的估值就从0猛增至51亿美元,每日活跃用户数超过400万。如今,Slack每个月能够获得1亿的网站访问量。Slack究竟是如何取得如此骄人的成绩的呢?本文将详细分析Slack的13个流量获取秘诀,让你深入了解Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的。因文章较长,本文分为上/下两篇。

《Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(上)》

【秘诀8】基于三个具有普遍吸引力的短尾核心关键词做PPC广告

Slack创始人兼首席执行官Stewart Butterfield曾公开承认,付费营销不是他的首要任务,也是Slack的主要流量来源渠道。

  (Stewart Butterfield于2016年5月16日发的一条推文)

然而,付费营销在Slack的成功中依然发挥了非常重要的作用,付费营销每个人能为Slack网站带来将近40万的浏览量。

下面是Slack正在竞价的2100个PPC关键词广告中效果最佳的几个广告:

你从上图中可以发现,每一个广告都有“Slack”和“Team”这两个词。每一个广告的标题上都包含下面三个词中的一个:“沟通”(communication)、“协作”(collaboration)和“消息”(Messaging)。广告的正文文案中,有的是强调使用Slack带来的益处的,如更少的会议、更少的内部邮件、整合所有工具,有的是强调Slack的产品功能,如即时通讯、文件分享、强大的搜索功能等。

点击上面这些广告后,都会进入下面两个网页中的一个:Slack首页或Slack的产品页面。

这里是整个付费搜索广告漏斗,点击广告后是直接进入产品页面的:

你会发现,Slack很多不同的关键词广告使用的都是同一个登陆页面。通常情况下,公司会根据用户搜索关键词的意图来创建几个不同的登录页面,但Slack并没有这么做。说明使用同一个登陆页面对Slack效果是最好的,所以它才这么做。(我将在【秘诀9】中详细解释为什么这是一个好的登陆页面)。

你还会发现,广告中的大部分关键词都是“协作”(collaboration)、“消息”(messaging)或“沟通”(communication)这几个词的变体。Slack要想仅仅通过这三个词来吸引广大用户是非常具有挑战性的。但是很明显,Slack已经发现,不管是谁在搜索,这三个词都是具有普遍的吸引力的。

你从上图中可以发现,Slack还做了一些竞品的品牌关键词,例如“Office 365 instant messaging”。

据我所知,Slack并没有在重定向广告上投入。

  (SlackHQ 2015年3月19日发的一条推文)

总的来说,可以很确定的是,Slack在广告方面更注重品牌的打造。这意味着他们也尝试了一些更传统的广告形式来将自己的品牌打出去。在投放传统广告方面,Slack尝试过的一个让人印象最深刻的广告就是在纽约时报上刊登了整版广告。这则广告内容直接剑指微软,不久后,微软就推出了一款Slack的竞争产品。

  (Butterfield 2016年11月2日发的一条推文)

Slack接着将这则广告内容发布到了Medium,从而让这则广告得到了新一轮的传播。很显然,这个方法奏效了,因为这个发布在Medium上的广告被分享的次数高达14600次。我不管确定这种广告形式是否能为Slack带来更多付费客户,但是有一点是可以确定的,它让Slack被更多媒体注意到,同时也培养了一批忠实粉丝。

经验小结:如果你试图用你的PPC广告来吸引大量的受众,那么你可以找到一些在你所在的市场上具有普遍吸引力的短尾关键词。将你的产品页面变成一个登陆页面,将你的付费流量转化为新客户。Slack是通过“协作”(collaboration)、“消息”(messaging)和“沟通”(communication)这三个关键词的变体来做PPC广告的。

【秘诀9】通过使用8个内容板块的产品登陆页面来转化自然流量和付费流量。

Slack用于付费广告的登陆页面只有两个,一个是Slack官网首页,一个是产品页面。

Slack目前的官网首页是这样的:

最近,Slack对首页进行了改版,使首页的设计更加简洁,使得Slack独特的销售主张(USP)更加具体。他们一直保留了“Where work happens”这句slogan和充满活力的CTA按钮“ Get Started" 。

{C}

我发现Slack正在对官网首页折叠线以上的部分进行A/B测试,看哪种效果更好:

测试A:”Get Started“按钮,然后是电子邮箱地址可选字段(2步选择)

测试B:直接在首页页面放上电子邮件地址可选字段(1步选择)

{C}

  重新设计的官网主页最大的变化是,他们在主页上添加了一些社会认同:

{C}

  Slack的主页是它通过品牌关键字引导用户找到他们的地方:

{C}

毕竟,如果一个人已经知道并在一定程度上了解了Slack,那么他会直接在搜素引擎中搜索“Slack”来找到并进入Slack的官网,这时你已经不需要向他展示太多的信息或一个完整的销售页面了,因为他需要的就是一个简单的下一步操作流程。在这种情况下,他只需点击“Get Started”按钮即可。

进入Slack官网首页后,用户如果滚动页面到最底部,他们会看到有关Slack的更多信息:

{C}

Slack并没有将上图中这部分内容放在非常显眼的位置,这样可以避免让访客分心,从而可以让访客的注意力放在CTA按钮上,并点击按钮进入下一步。

{C}

除了首页外,Slack还使用产品页面作为其中的一个登陆页面。有趣的是,这并不是一个只有点击付费广告才能找到的特别的登陆页面。你可以通过点击他们网站页脚或顶部导航中的“Why Slack”进入这个产品页面。

{C}

尽管Slack的产品页面比首页要长,不过这个页面并没有太多文字内容,相反,这个页面的信息非常简洁流畅,而且留有大量的空白区域。

和官网首页一样,产品页面最近也进行了一次改版,页面缩短了,文案简化了,版块减少了,功能和益处介绍部分也随之缩减了。Slack正在充分利用自己的品牌知名度。因为很多人已经知道Slack是做什么的了,所以Slack没有必要在产品登陆页面再去过多“销售自己的产品”。

下面让我们逐个滚动产品页面,看能看到什么。下面是未滚动之前的登陆页面的单屏内容:

{C}

(1)最先映入眼帘的是一个醒目的5字标题,它简单地告诉你,Slack是用于什么的。

(2)对Slack的功能做了简单明了地描述。由于糟糕的团队沟通而产生的误解是一个非常普遍的痛点,所以一开始就让用户了解Slack是做什么的是一种明智之举。

(3)一个非常大的、四个人在一起协作的团队的图片。如今,因为人们习惯于向下滚动页面,所以越来越多的公司都在采用这样大的、高分辨率、精心设计的图片。

{C}

(4)快速分解Slack能为用户带来的几个主要益处:“它简化了沟通。” 接下来是一段话,介绍Slack是如何让用户受益的,同时附上一张在Slack里进行团队沟通的截图。

黄金建议:最好能在你介绍的产品带来的益处下面附上客户证言。如果你使用真实的客户头像和知名品牌的客户证言,这有助于提高转化率。在上图中,Slack使用的是Shopify的文字版客户证言。

{C}

(5)这个部分介绍的是Slack的功能带来的益处。Slack这个功能为用户带来的益处是“帮助每个人找到他们需要的答案。” 用户能通过使用Slack的“存档和搜索”功能来获得这个益处。

将“存档和搜索”功能与这两个功能打来的益处放在一快介绍有助于Slack进一步简化介绍文案。这种方法还能让人们对“存档和搜索”功能更加印象深刻,因为如果不介绍这个功能带来的益处,单纯做功能介绍既不性感,也无法令人兴奋。

当然,这段介绍文案下面是一段有力的客户证言。

{C}

(6)这个部分介绍的是Slack通过产品集成给客户带来的益处:“它能够简化你的工作流程”。因为没有人喜欢在多个不同的软件之间来回切换,所以这就是人们很喜欢的一个功能:让软件切换变得更容易,你可以轻松地将你已经使用和喜爱的所有产品都集成到Slack上。

(7)这个页面的最后一块内容的目的是将大企业销售销售过滤到Slack的企业页面。

(8)登陆页面的主要CTA按钮。通过强调Slack是可以免费使用的这个事实,潜在客户有什么理由不去点击这个CTA按钮进行试用呢?

这里需要注意的是,Slack在整个页面里都没有提到Slack的付费版本。着重强调免费版本能够让客户没有被强推销的感觉,这反过来能够让潜在客户对Slack有更好的印象。

经验小结:你的产品登陆页面不需要太过复杂。保持登陆页面的简洁性。(Slack就是这么做的。它使用清晰的标题,解决一个普遍痛点的副标题,最小的图像和大量的空白,简洁的功能和益处描述,大量的社会证明,强调免费版本的醒目CTA。)

【秘诀10】在无需内容营销的情况下就能发挥作用的“黏性”应用目录SEO排名策略

根据自然搜索结果,Slack有638个关键词排在谷歌搜素结果首页,有345个关键词排在Bing/Yahoo!搜索结果的首页。Slack排在搜索结果第一页的关键词的数量其实是比其它那些成功的SaaS公司少很多的。以HubSpot为例,HubSpot有5905个关键词排在Google搜索结果的首页,有10440个关键词排在Bing/Yahoo!搜索结果的首页。

为什么会有这么大的差异,答案很简单。因为HubSpot投入了很多精力来通过内容营销优化SEO,而Slack采用的是不同的方法。如果你在搜索引擎中搜索“如何使用Excel”这样的话,HubSpot的网站将会出现在搜索结果中,因为他们在自己的官方博客上专门发了一篇主题为“如何使用Excel”的文章。而Slack从来没有创作和发布过任何用于优化SEO和获取自然流量的内容营销文章。

相反,Slack的自然SEO的成功在很大程度上得益于Slack的应用目录(App Directory)登陆页面。

下面这张图里显示的是Slack在Google搜索引擎上月搜索量最高、排名靠前的搜索关键词。所有这些搜索结果都链接到了Slack的应用目录登陆页面上,从而为其导流。

{C}

你会发现,那些搜索这些关键词的用户其实并不是专门搜索Slack的。但是用户搜索其它产品名时也能搜到Slack的网站?这是为什么呢?首先要注意的是,这些产品中的每一个都集成到Slack里了。所以Slack充分利用这一点,确保每当有人搜索那些已经与Slack集成的产品时,Slack的网站也会出现在搜索结果的第一页。

为了做到这一点,Slack为每个已经与自己集成的产品单独创建一个登陆页面。其中有些是由应用目录的合作伙伴创建的,不过其中大部分是由Slack自己创建的。

Slack为那些与自己集成的产品创建的单独网页都遵循同样的内容版块、排版和设计:

(1)网页上的标题是自己集成的产品的名称。

(2)用一句话解释集成这个产品的含义。

(3)用一句话解释这个集成产品是如何与Slack一起运作的。

下面是集成到Slack中的Pingdo在应用目录中的单独网页:

{C}

Slack知道,这个应用目录对Slack的长久成功至关重要。为什么呢?因为随着用户在自己的Slack中加入的集成产品越多,用户使用Slack的黏性就会越高,这样他们在工作中就越离不开Slack。这样一来,正如Slack的Slogan所说的那样,Slack将会真正成为一个“工作发生的地方”(Where work happens)。

经验小结:如果你的产品是能够与其它产品进行集成的,那么一定不要错过从集成的应用程序目录带来的SEO提升。此外,更多的集成=一款“更有黏性”的产品。

如果你无法给你的产品创建一个应用目录,那么也不要错过能够让你的产品变得更有黏性的机会。找到方法与那些你的客户已经在使用的互补的产品和服务进行合作。这不仅能帮助你将你的产品与你的客户更紧密地联系在一起,而且你也可以通过在独立的登陆页面上展示这些合作关系来进一步提升你产品的SEO。

【秘诀11】这个病毒式邀请循环在4年时间里带来了400万日活跃用户

在让用户主动帮自己免费做广告方面,Slack绝对是一个行家。它在Twitter上的”爱心墙“就是一个很好的例子。

Slack让用户免费帮自己打广告的另外一个方法就是”病毒式邀请循环“。这个病毒式邀请循环是一种强大的增长策略,它能够有效地激励用户主动分享你的应用或产品。

下面是Slack的“病毒式邀请循环”的工作原理:

(1)用户注册。

(2)注册用户中的%会邀请他们的朋友注册(在Slack的例子中是:注册用户中的%会邀请他们的团队成员注册)。

(3)邀请的朋友/团队成员中的%成为新注册用户。

{C}

这里最重要的是要让用户能够很容易地就能邀请别人加入。Slack通过让新用户在他们第一次注册时邀请其他人来实现这个目的:

{C}

  在新用户的首次注册使用引导中,要提醒用户邀请其他用户加入:

{C}

  同时,在给用户发的邮件中也要提醒他们邀请其他用户加入:

{C}

一旦你安装了Slack,你自然而然地就会需要和团队成员进行沟通。这有助于为Slack平台带来越来越多的日活跃用户。

这是社交平台(如Snapchat)使用的常见策略,因为用户在一个社交平台上的朋友越多,这个社交平台对这个用户就会越有价值。

{C}

Slack和Snapchat这样的产品并不难让人去分享的,因为你可以和你的同事和朋友一起使用这款产品。

如果你的产品并不是那种让人很自然就想分享的产品,你必须给用户一个去分享你的产品的额外的理由。比如为邀请的用户和被邀请的用户一定的奖励。

经验小结:让用户能够很容易地分享你的应用或产品,同时确保给用户一个分享你的产品的理由。如果用户可以在你的产品上与受邀者进行互动,那么用户就会自然而然地邀请其他人使用你的产品(Slack和Snapchat就属于这类产品)。如果你的产品不是这类产品,那么就给用户其他分享你的产品的理由,如提供现金奖励等。

【秘诀12】你可以使用反向定价模式让你的客户在社交媒体上狠狠赞扬你。

Slack最出名的一点就是他们的非常具有创新性的“公平收费政策”(Fail Billing Policy)。简单地概括一些“公平收费政策”的工作原理:如果Slack用户停止使用这款软件14天,Slack将通过指定的信用卡将相应的费用退给用户。

{C}

当然,这给了Slack用户另外一个爱上这款应用的理由,这种爱也是口碑营销增长所需要的。

{C}

使用这种独特的收费策略还有额外的好处。这种收费模式迫使Slack将自己的增长与客户的增长关联起来,否则就会出现下面这种情况:

{C}

  (如果客户团队使用Slack的人少了,Slack就会将相应的费用退给客户)

因为这种收费方式,销售人员不能单单地搞定一个客户就完事了。Slack必须确保自己的产品是能够完全融入到客户的日常工作中的,否则他们就不会付费。

到目前为止,这种”公平收费政策“并不是很普遍,也没有被除Slack之外的SaaS领域内的其它巨头公司所采用。

但是我发现一些足够大胆的SaaS公司来待他们的企业客户就像对待真人一样,只让客户为活跃用户支付费用:

(1)Auth0

{C}

  (2)SweetProcess

{C}

  (3)Expensify

{C}

大多数企业软件定价都是按照用户数量预先收费的,不管你的团队中有多少人在使用这个软件。例如,如果你购买了1000套,但只使用了100套,软件公司依然向你收取1000套的费用。Slack的定价模式与这种传统的定价模式是完全不同的。“公平收费政策”肯定是有效果的,否则Slack肯定不会一直采用这个收费模式。

相信在不久之后,这种定价策略将会成为所有真正专注于客户成功的SaaS公司的定价策略。

经验小结:如果你们公司的产品也是SaaS产品,而且好奇Slack采用的这种“公平收费策略”是否适合你的产品,那么不妨试一试,看看效果如何。如果你们公司的产品不是SaaS产品,或者还没有准备好尝试“公平收费政策”,那么你可以通过其它方法让你们产品的定价系统更透明、更加以客户为中心。

【秘诀13】Slack是如何将30%的免费用户转化为付费用户的?

这种本文要回答的最后一个问题了。当然,Slack可以通过利用上面分享的所有12个秘诀来让用户免费注册自己的产品,但如何才能让这些免费用户在后期转化为付费用户呢?

{C}

  在Slack的400多万日活用户中,有125万的用户是付费用户。

我们首先看一下Slack的免费增值服务模式:

{C}

通过对比Slack的几种版本你会发现,Slack的免费版提供的功能并不少,可以满足基本的使用需求。为了了解Slack究竟是如何将免费用户转化为付费用户的,我注册了一个免费版本亲自体验,看它是如何对我进行转换的。在我试用过程中,我有两大发现:

(1)Slack有一个非常出色的产品使用引导流程。

(2)Slack并没有给人留下极力想推销产品的印象。

先谈谈第一个:Slack出色的产品使用引导流程

其它很多采用免费增值模式的产品之所以很难将免费用户转化为付费用户,部分原因是因为用户经常无法彻底搞懂如何使用那些产品,或者他们没有发现产品能给自己带来的价值和产品使用场景。

要想解决这个问题,Slack面临的挑战其实更大一些。因为Slack并不是一款面向个人用户的产品,而是一款面向团队用户的产品。因此,为了让用户购买自己的产品,他们必须同时说服很多人。

说服用户最有效的方法之一就是提高一个超级顺畅和简单的产品使用引导。他们这么做不仅能够单个用户的产品使用引导流程更简单,还能够让单个用户更方便地帮助整个团队都顺畅地用上Slack。

下面是一个简单的例子。作为Slack使用引导流程的一部分,第一次注册Slack的所有新用户都会立刻接受一遍产品使用教程指导。

{C}

  Slack的帮助中心布局也非常合理,让新用户知道下一步具体该做什么。

{C}

此外,Slack在自己的YouTube频道和Medium上也有大量有用的产品使用引导方面的视频和文章。换句话说,Slack确保用户能够100%地了解如何使用Slack。

再谈谈第二点:Slack并没有给人留下极力想推销产品的印象。

在我体验Slack的免费版注册流程时,我的感觉是:我在整个过程中的任何一处都没有“被推销”的感觉。

首先,我们再看看Slack的首页,你甚至找不到一个注册付费版本的入口。点击了绿色的“Get Started”按钮后,你会被自动引导填完所需信息从而成为一个免费用户。在整个过程中你看不到任何有关付费版的任何介绍。

{C}

在你流量官网的过程中,Slack在任何时候都不会要求你填写姓名、职位、电话、所在公司、公司网站等个人信息。

在我注册之后,我一直在等着Slack自动回复的某种形式的营销邮件,目的是将我转化成付费用户。但是我并没有收到任何一封让我升级到付费版本的营销邮件。

Slack没有向客户硬推自己的付费版,而是选择为免费用户设置一些使用限制,超过这个限制后就不能使用相应功能。Slack为免费用户设置的功能限制包括:

(1)在发送10000条消息后就不能使用消息功能了。

(2)只提供5GB的免费存储空间。

(3)只能在Slack中集成10款其它应用。

它让客户决定何时准备好购买付费版产品。

这种方式能够驱动Slack更负责地始终提供出色的产品使用引导流程和优质的用户体验,从而让用户不仅能够转化为付费版产品,而且让尽可能多的用户始终保持活跃状态。

因为Slack没有竭尽全力向免费用户向上销售自己的付费产品,Slack是不是错过了提升转换率的机会呢?可能是。但是很显然Slack并不想对现在的流程做出改变。

证据就存在在数据中:Slack有一款让用户忍不住谈论的产品,将400多万日活用户中的125万用户都转化成了付费用户。

因此至少在目前,Slack给人留下的都是“不做硬推销的销售人员”的印象。

经验小结:通过为用户提供一个彻底的免费增值产品,同时提供一个高转化率的注册引导流程,以帮助用户更好地向付费产品转化,如此一来,你也能取得像Slack这么高的付费转化率。

原文链接:https://sumo.com/stories/slack-marketing?utm_campaign=Submission&utm_medium=Community&utm_source=GrowthHackers.com

编译组出品。编辑:郝鹏程。

关键字:slack Twitter Pingdo

本文摘自:36kr

Slack是如何每个月获得1亿的网站访问量的?这是它的13个秘诀(下) 扫一扫
分享本文到朋友圈

关于我们联系我们版权声明友情链接广告服务会员服务投稿中心招贤纳士

企业网版权所有©2010-2019 京ICP备09108050号-6

^