1. 电视与媒体行业的新型价值链

各类智能终端的大规模普及和技术进步引发了消费行为的改变，并很大程度上增加了对于内容与设备的管理、流量处理以及业务管理的复杂性。

消费者将能从多个来源获取此前被那些大型内容提供商垄断的内容。目前，同时使用多部终端设备正成为人们生活的一部分。所有这些因素正在推动传统价值链发生改变。

在传统价值链中，网络提供商处于整个媒体分销链上的核心位置，享受着媒体消费热潮带来的强劲营收增长。

随着OTT的发展，越来越多的互联网视频业务被迁移至众多移动平台，很多内容版权商和发行商开始不通过正常的分销渠道争夺新市场，这些发展趋势使得传统的媒体价值链发生了重大改变。我们看到了这样一种趋势：主流传统运营商正进军其它领域，新兴参与者也在不断进入到这个价值链中。

此外，我们看到市场上正在发生越来越多的跨行业并购和收购案，它是传统行业进入新兴媒体价值链的一条捷径。

市场和消费者发展趋势显示，电视行业所扮演的角色正在发生改变。过去10年，电视与媒体行业所做的是将内容发送到各种设备上。未来十年，该行业将关注体验、便捷性和套现。

由于存在各种易用的商用点播业务，直播电视业务将大幅减少。此外，由于内容被移至云端，广播消费也将逐渐减少，而点播消费将会增加。

爱立信消费者研究室的研究显示，2012年，62%的消费者在看电视的同时使用社交媒体。此外，95%的内容在播出后24小时内被观看，这就是业界所说的黄金24小时。各种新技术提供了更多选择和内容相关性以及各种设备的个性化体验。

在这个新型价值链中，传统的网络及服务提供商已不再处于整个收入流中的核心位置。他们在积极探索不同的经营和服务战略，目的是抓住行业发展所带来的商机，重新占据价值链中的位置，从而实现在电视与媒体行业业务的可持续发展。

2. 电信运营商在新环境中的位置以及他们的经营战略

新的媒体环境迫使电信运营商占据新的市场位置，以维持市场份额，确保业务的可持续增长。在这个新的位置上，为了捕获商机，电信运营商需要了解和克服各类挑战，其中包括：与OTT厂商的关系，在新型经营模式中所扮演的角色，创建一种跨越各种网络/设备的卓越用户体验，将内容延伸至多屏受众，有效管理设备和内容多样化。此外，他们还必须能够将必要的多屏业务转化为收入。

这样的局势形成了一种双向经营模式，电信运营商需要考虑怎样去实现这种模式，以便捕获来自上游和下游客户的商机。

我们从各类服务提供商的案例中总结了以下不同的经营战略，他们运用这些战略应对这个新的媒体环境。

其各种经营战略是：

1、不改变

提供传统的电视和媒体业务，主要是直播电视；不影响消费者的电视使用习惯，从而降低用户流失率；不去应对呈爆炸式增长的OTT业务。

2、利用多屏业务拓展经营范畴

通过提供跨越各种网络和设备、统一用户体验的业务吸引客户，超越现有业务和网络覆盖范围。借助这种经营战略，服务提供商将主要从下游客户的角度应对新环境。

3、合作伙伴关系与收购

服务提供商通过携手或收购OTT厂商，快速应对呈爆炸式增长的OTT业务。这可以被视为一种旨在保护现有下游客户的防御手段。

4、综合模式（双向经营模式）

通过打造一个端到端的商业环境，服务提供商旨在同时吸引下游和上游客户，以便在新的媒体环境中获得最大的商业利益。

通过对全球主流运营商的分析，我们发现当前主要的盈利模式为：1)业务使用月租费2) 广告补贴 3) 业务批发和收入分成。

为了更多地了解经营战略和财务业绩，让我们分析一个具体案例，即AT&T的多屏融合业务。

2.1. 案例分析：AT&T

2.1.1. 概述

AT&T是美国增长最快的全业务运营商，拥有经典的经营战略，侧重于将其主要的固网和移动电信业务捆绑在一起，以增加用户数量和ARPU值，同时降低用户流失率。该运营商提供一系列广泛的由2至6种业务捆绑在一起的套餐业务[图7]，而且通常是所捆绑的业务越多，优惠幅度就越大。更大范围的套餐业务可更大程度上降低用户流失率，提升客户终身价值。

AT&T的多屏业务“U-verse”是其融合战略的核心，而且已经获得效益。2012年第四季度，75%以上的U-verse付费电视用户定购了AT&T的三网合一和四网合一业务，其套餐业务用户的ARPU值超过了100美元/月。[图8]显示了AT&T套餐业务的促销广告，电视在打造差异化套餐业务中占据了核心位置。

AT&T业务战略的一个长期目标是通过提升其各种业务及设备之间的互操作性，增强用户体验。这一战略的里程碑事件包括：2010年5月推出“U-verseOnline”，2010年8月推出“U-verseMobile”，2011年10月第一批面向智能手机和平板电脑的“支持U-verse的”第三方应用问世。此外，AT&T正将一些新型互联设备带入到其融合业务中。

从经营战略的角度而言，AT&T更加注重打造新业务，用以拓展现有融合业务或创建全新业务，同时最大程度提高现有资产的价值。其中一个最佳例子就是AT&T的DigitalMediaSolution（数DMS字媒体解决方案），它可以利用统一资源和一套全面一体化的内容管理及传送解决方案，为各类上游客户简化整个数字媒体生命周期的复杂性。

通过部署DMS（数字媒体解决方案），AT&T创建了一个双向商业环境，不仅能够抓住来自上下游客户的商机，而且还能发挥现有数字媒体资产的价值。

在DMS（数字媒体解决方案）中，AT&T实现了内容注入、媒体/资产管理、内容索引，并通过工作流自动化，处理转码和数字版权管理，最后根据安排将内容分发至多个网络和边缘节点。

下节详细描述AT&T通过DMS（数字媒体解决方案）提供的各类业务。