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大数据消费是奢侈品还是快消品

责任编辑:cres |来源:企业网D1Net  2018-10-18 13:27:22 原创文章 企业网D1Net

2018全国消费品CIO大会10月18日在厦门盛大举办,来自全国的消费品行业的CIO共聚一堂,最接地气的观点、最实用的实战经验、最前沿的技术、最新的产品在此汇聚,互通有无,取长补短,碰撞出属于CIO的精彩火花。
 
以下为现场速记。
 
主持人:大数据已经是妇孺皆知的一个词,尤其是在消费品领域。然而,从数据的采集、处理、建模、分析、再到应用,并不像表面上看的那么简单。而在经济下行的背景下,利用数据分析的结果辅助业务行为,提高企业竞争力,似乎也成了一个刚需。那么,是否每个消费品企业都适合上大数据,如何用到大数据,罗莱生活CIO王歆有话要说。有请王总和我们分享:大数据消费是奢侈品还是快消品,请大家掌声欢迎!


罗莱生活CIO 王歆
 
王歆:我一走上来就忍不住想鞠一躬,因为所有的商业模式、所有的概念都会归于尘埃,上面的头像也会归于尘埃,我只不过是提前鞠躬罢了。我今天演讲的主题是《大数据消费是奢侈品还是快消品》,其实我一直在考虑一个问题,我们在4月18日干了一件什么事情呢?我们从上海地区算出会员19000名,跟一家公司合作。
 
19000名上传到他们的数据库清洗,有9个共同的标签,第一个有孩子、第二个35岁,再把7个标签放到他们的全域数据库,上海市发现有50万人。我们满心期待的说大数据将给我们带来一个极其精准的营销,而且未来我可以不做会员,我只要把样本数量做成一个标签化打上去,然后投放到公用数据库里面,就能够产生。你知道是什么结果吗?50万条短信,30万人民币,帮我们找来257个注册用户,成交比数1:1。
 
各位,大家都是做IT的,这是不是奢侈品?太奢侈了,花30万去成交一笔。大数据是大家想象的大数据吗?我今天的结论是,大数据不是奢侈品,大数据已经要成为快消品,这才称为大数据。接下来我会花很多方式验证我的结论。什么是奢侈品?什么是快消品?在场大概只有3%-4%的女性,我先说一下奢侈品和快消品的定义。其实奢侈品从某种意义上来说,最后是满族人的需求欲望。比如说我非常喜欢发朋友圈,请问发朋友圈到底有什么效果?只是求点赞、求关注。其实奢侈品很大程度上就是这个概念。什么是快消品?你们走近一个“屌丝”的桌面,他的桌面很乱,但是拿什么东西都非常方便。到目前为止大数据一定要触手可及,而不是高高在上。到今天目前为止,我们如何让大数据变成每个人都可以用的东西。
 
目前我们有大量的需求,大量的需求产生大量的开发,大量的开发产生大量的数据,大量的数据产生大量的垃圾,大量的垃圾就变成一堆垃圾。很简单,它只是给人看。我们所有做IT的人,如果这家公司里面的人员数超过500人以上,你要发现IT的工作量是非常大的,你会发现需求接不完。我前天做2019年的战略汇报过程中,我跟老板列出来我们2019年将做470多件事情,请问大家我们的IT部要不要做。下面我们几个高管层说要做,那请你成立一家独立的科技公司来做,很简单,470多个需求至少90%以上是伪需求。
 
我把需求拆成三个:虚求、嘘求、需求,什么是需求呢?第一个虚求是害死人,第二个嘘求是累死人,第三种需求才是真正有价值的需求。今天为什么说大数据?大数据并不是说有更多数据成为大数据,而是精准的数据做有图谱的拼凑才是大数据,靠什么拼凑?靠需求。
 
今天我们是做零售的,我们所有服务70%以上的费用,罗莱一年的费用大概是36%左右,假设每年销售额有1亿左右,36%是花在终端。门店一天就做21件事情,实际有效的事情是蓝色标签的陈铁、顾客接待和联系顾客,剩下的18件事情都是行政工作,有价值吗?没有价值。假如这3件事情占到门店员工做的事情的70%以上,这家门店的稳定性就非常强,因为销售额好,提成就高。如果剩余18件事情在门店占工作量90%以上,这家门店的生意一定不好,员工一定离职。
 
我们在后台利用大数据到底做什么事情,才让这3件事情的工作量变大呢?我先说一个理论,制定任务、落地执行、保证反馈,大家试想一下,我今天听到很多是制定了什么任务下发下去了,有没有落地其实是靠嘴巴说,有没有反馈靠大家意想。请问大数据在哪里?大数据有两个,第一是交易数据、第二是行为数据。到今天为止所有系统都在强调交易数据,简而言之是单个产品的定量数据,至于数据可不可用是行为数据。比如说到目前为止我进这个门店有多少次,在某个产品停了多少面前,你知道吗?这些数据采集过来才能真正意义上帮助到销售的推销。
 
企业最大成本不是生产资料,也不是产品,也不是库存,企业最大的成本是沟通。所有一个企业只要走向大企业,你会发现只要统一意见达成之后,任何的生意50%以上的概率都会成功,只要没有统一意见,所有生意执行下去都会浪费成本,所以组织必须扁平化。到目前为止我看到大部分的企业所有的都是拿本子记,经销商不相信品牌商,品牌商又想控制经销商,所有数据都是我的,在本子和Excel上记,不进入系统。所有没有人的地方,你的产品再好都是空中楼阁,在人聚集的地方,你的产品才能更加多样化、更有吸引力。
 
基本上好的导购ABC分类,20%的导购做80%的生意,20%的导购不需要操心,我们需要操心的是80%的导购。100名导购可能有80名导购不善于说话,大数据到底提供什么东西呢?比如说今天你的小孩是不是快要结婚了,最近来我的店很多,看我们婚庆的东西比较多,是不是要结婚了?假如这些信息我们提前告知导购,他自然而然就容易跟客户产生沟通的点,只要点出来以后自然而然就能产生销售。思科的老大说过,今天所有的交易过程中我们分为四个过程:连接、沟通、信任、交易,如何做沟通,做沟通需要平台构建能力,谁来构建能力?大数据是最有效的。
 
接下来说一下案例,前面花了大概12分钟说了一大堆的概念,下面全是说案例。罗莱目前为止产品重复消费频率是2.5年,在这个过程中我们怎么样让所有想消费床品不想水晶家纺,只想罗莱,怎么办?每天打电话骚扰。我们在上海地区的店怎么样呢?欢迎水晶家纺的客户把被子放在我们这边存储,为什么有这种想法?在上海有工作人群接近1078万,35岁以下的50%左右,50%左右有新上海人,家不在上海,主要是租房子,一到夏天的时候冬天的被子要找一个地方存储。我们在社区推出一个服务,无论是哪家的被子,我们在门店腾出8个立方米的储物空间,到了换季的时候就打电话给客户是不是被子需要晒一下或者送到家里,这是私享家。
 
到目前为止,我们给社区提供被子洗护服务,这些标签怎么来?到目前为止你要享受被罗莱品牌的被子,请你填一下洗护的问卷,有7个问题,我们就能形成七七四十九个标签,这也是多触点的概念。以前我们的门店每天进店客流一间200平方米的店,每平方每天租金是15元,一天3000元,一个月9万元租金。基本上每天只来多少客人呢?10个客人不到,但是我们的转化率很高,基本上50%以上。
 
门店坐等进店流量,21件事情最有效的事情是让他们做服务、做洗涤、做除满、铺床等一系列私享家服务,我们用服务获取信任。即使被子质量不是很高,只要想到被子、只要想到睡眠,客户就一定会想到罗莱,这是对于我们的低频消费的唯一出路。因为腾讯提供了数据,阿里提供了数据,但是短信的路径不一定代表这个路径是失败的,它并不像我们想象中那么容易应用。
 
大家看这些图,所有的交易过程都遵循二维四象限,今天我们把所有交易拆成四个象限。高频接触、低频消费,高频接触、高频消费,低频接触、低频消费,低频接触、高频消费。比如说我每天都要喝咖啡,星巴克就是高频接触、高频消费,而且不用打广告,我只要路过就会买。基本上店铺内服务做得好,他就不愁没有生意。什么是高频接触、低频消费,像我们的手机,即使你有手机,你会天天换手机吗?这就是高频接触、低频消费。什么叫低频接触、低频消费?比如说油盐酱醋就是低频接触、低频消费。什么是低频接触、高频消费呢?罗莱家纺。
 
比如说我5年之后才会买一次,如果要罗莱家纺的商业模式产生一个真正意义上的变化要怎么做?只能够由这个象限到这个象限,做法怎么做?无外乎两种方式,通过服务高频接触,第二是改变商品品类,罗莱家纺不仅卖床单,还卖被子、洗衣皂、洗衣液,通过高频消费改变商业模式产生变化。如果罗莱家纺要通过一些技术手段改变商业模式,一定是走从这个象限到这个象限的路径。大家细想,每个人所代表的企业里面都有这种路径可走。
 
到目前为止大家都在不断的讨论大数据,大数据给我们带来什么改变呢?以前数据是算G计算,现在按T计算,以后按P计算,这有意义吗?一点意义都没有。昨天有一个兄弟跟我说,我现在把数据库换了,2000万数据现在只需要10秒钟能展现出来,我说厉害,然后呢?你的眼睛能看2000万数据吗?根本看不了,按照这四个步骤,必须是:采集,采集、存储、资产和消费,什么意思?
 
第一是采集,我们看一般性的年销售额超过20亿以上的企业,这家企业里面的系统都是十几套、20套、30套,罗来是37套系统,你说有没有变化?有变化,但是计划没有变化快得多。我们有做流程化,但是没有全局的流程化,所有数据都是碎片化的,所以第一个必须要做流程化采集数据。第二个是做数据化存储,把我们的数据进行存储。所有数据不需要中层管理人员做分析,让他们拿来即可用,我们叫资产化。什么叫消费?我们在营运化销售过程中,做完以后要有一个闭环,再把数据回到流程化采集上面,这才是真正意义上的大数据。大数据不是多,而是碎片化,大数据的目的是把数据整合成营运化的东西。
 
这是一个闭环,所有的数据分为交易数据、单据数据、行为数据,在行为数据采集过程中你会发现它很难被采集,原因是大家都不愿意做多余的动作,怎么办?游戏化激励。所以我们构建了一个罗莱的钱包,所有的运营动作只要你想都可以通过钱包进行触发。这是我们的企业号,里面有16个模块。
 
比如我说一个场景,这是我们做O2O的推广,A店接单、B店发货,线上接单、线下发货,你发现有一个问题,发货没有动力,营运部门也不想奖励发货人员,由发货的人员做快递,需要报销,报销需要两个月,每天做快递需要接近2单左右,平均每单的快递费大概是30元,一天60元,两个月下来是1800元,接近2000元,所以发货的时候他们不愿意帮接单的人发货,完了IT部门又没有权利要求运营部门去做激励。所以我们做了一件什么事情呢?发红包,只要你做了O2O的发货,系统就会把订单列在这里,你点了订单号,我们就通过红包方式发给导购,做完之后再发一个随机红包。
 
再比如今天我们的董事长经常说,我非常喜欢跟Top销售做交流,他每个月都会要求营运部的人员去采集每个区域的销售最厉害的导购,给他发一个嘉奖令,发红包。一般是发OA流程,之后财务把钱打给导购,就200元。导购收到200元是在银行卡收到的,他一点感觉都没有,怎么办?我们直接把各区的销售排行列在这个上面,老板只要在旁边按按钮打赏,打赏是乐意打,平均每个月有1000元的打赏金,老板是任意打。一个月下来,虽然这个钱是罗莱币,罗莱币兑人民币是1:1,我们的汇率还是很贵的。在这个过程中,只要一打出去,导购立马收到这个红包,因为今天某年某月某日你在华东地区做的销售排行第一,老板特此嘉奖你200元。领完这200元,一些导购收到董事长发的红包会很惊喜,你要分享到朋友圈,领完之后才能领。而且这种激励是即时激励。
 
再比如说内购,如果把内购做成像淘宝一样的平台,上架和产品维护是非常麻烦的事情。如果我直接利用购物车去嵌套到我的钱包里面去,我不用管再把库存对接到这个平台,再把我的岗位跟我的内购额度相挂钩。只要你到门店看到商品,直接把名称输进去,直接产生购买,直接通过购物车订单成交,再进行发货回来,这是不是变得非常通畅?而且是免维护的,不需要任何维护,以前我们花大量精力做上架,现在我们所有内部员工的内购额度使用率达到27%,以前是2000元一个月的内购额度基本上没有被使用,现在全部被使用,激发了补我们员工买产品的热情,光内购平台卖给员工就产生40万的营业额。普通员工大概是500元额度,我每年的额度是2万元。这也是罗莱钱包的一个体现。
 
再比如说当他拿了罗莱币以后,我们做了一个调研,做了大概784名的导购员,如果你收到罗莱币,你想怎么花。有70左右说直接提现,周一到周五提现按1:0.8的汇率提现,周六到周日是按1:1提现。有的说能不能赚到更多的币,也可以,我们按50%的概率,砸进10个币,我给你奖5个币。什么意思?其中25%能够赚钱,75%是赚不了钱的,我这边收75%,也就是说他赌得越多,币就消耗越多,就不用钱了,跟赌场的逻辑是一样的,这是即时提现的。
 
我跟大家说一个最近在做的事情,一旦做成功以后就能够改变整个交易模式。电子名片,如果大家参加过2016年企业网D1Net举办的会议就知道电子名片是我干的,但是2018年我就把它升级了,6月份升级完毕,每天产生交易转换大概3万元。我是怎么干的?以前是通过OA直接把优惠券的券码打在名片,直接拿我的名片在门店上就能享受折扣。但是很多时候被交换名片人经常在去门店的时候忘带名片,所以我把它变成电子名片,直接和我们的系统打通。这个名片已经被领了344优惠券。
 
大家扫一扫,每个人都会领到一张优惠券,100元到1000元不等。扫完之后就看到我的名片,你喜欢哪个品牌就有优惠券,这个优惠券是挂在上面的。自动插入卡包,意味着你登录官网,出示优惠券就能享受相应折扣。电子名片是直接通过线上的方式,如果大家看得起我的话,旁边有一个按钮,你递名片,我递名片,你就会成为一个能享受专享服务的会员。
 
这个跟数据支撑更加有关系,这是我在7月5日的时候走访门店的时候看到的一个现象。大家知道抖音上面曾经出现过一个奇迹,因为抖音的视频,小猪佩奇的手表大概是15到20元,小猪佩奇天猫店一天之内30块小猪佩奇的手表。这是苏州的,这是全国各地的,基本上我们导购的朋友圈全是这样的产品广告。点开之后就可以看到这张图片,最近我们在请高圆圆做代言,这张图片说明什么呢?只能说明高圆圆在做产品代理,看完想要买也没办法买,除非跟导购聊天。这是什么结果?自我陶醉的宣传,千人浏览的浪费。今天我能不能把图片变成我的可销售渠道呢?答案当然可以了,怎么做?这张相片有相应的二维码,直接导入公众号和地址,一旦形成订单加入购物车,直接把订单甩到相应的门店就变成线下的销售,再形成我们的POS订单,再通过全渠道发货,这是原理。
 
怎么做?我们把所有的片区拆分成一个个战队,在每个战队做素材。只要他点开这个H5,自动产生朋友圈的九宫格,九宫格是带所有产品的购物链接,加上这个导购的公号。最终是品牌做内容,导购做朋友圈。这个到底怎么做呢?如果我的理论能够被推广,将会产生多少销售额?告诉大家,理论上6.38亿。这6.38亿怎么来?我们有2487家门店,每个门店有4个导购,我统计了大概有17个导购,年龄最大的51岁,年龄最小的21岁,平均一下朋友圈的人数是1000个,每天发10次广告。
 
假设分享过程中1000个人有100个人看到,转化比例是千分之五,客单价是1276,最终得出6.34亿。假设我的理论能够推开来,且分享内容有一定质量,我打个对折3个亿,再打个对折1.5亿,大数据的能力是不是帮企业创造了1.5亿的营业额,再不拥挤我做到10%6300万可以吗?我干这件事情花多少钱?这就是大数据,大数据把朋友圈的无效全部捏合在一起变成大数据的价值,而且是谁在消费?不是老板在消费、不是管理层在消费,而是我们的导购在销售,这就是快消品。大数据不是给老板来看报表的,大数据是给我们的一线人员能够每天每刻用得起来,并且让他们有更多收入的,那才是大数据的消费。
 
我们做门店都是冲成交去的,如果不是这个门店就是耍流氓。今天的人脸识别有用吗?识别出来干嘛呢?我们做身份识别有很多方法论。这是我目前为止做新零售过程的一个全局图,这也是我在10月7日做董事会汇报的时候做的。这个非常简单,红色的代表没有做,绿色的代表做完了,黄色的代表正在做。前端新零售我们做了,腾讯智慧零售目前是独家跟我们合作,我们有一个非常有意思的套路。罗莱相册刚才说过。罗莱智慧门店目前为止效果不是特别好,我们正在改造。私享家我们做完了,罗莱电商有17大策略,如果有机会再跟做分享。罗莱电子小票,可以帮到我们采集243万会员的一些个性化的数据,怎么做回头跟大家说一下。
 
后做一个广告,做爱做的事情不再重要,和谁做才重要。深睡眠的事不再难,和谁睡才重要,好睡眠去罗莱。罗莱人的使命是让人们享受健康、舒适、美的家居和生活,这是罗莱的使命。谢谢大家!

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