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增长神话SheIn的成功经验能否复制?

责任编辑:shjiaz 作者:查士加 |来源:企业网D1Net  2022-02-21 17:16:33 本文摘自:企业网D1Net

柔性供应链使企业在应对客户需求变化时具有高度的敏捷性和适应能力,尽管这一概念出现了10余年时间,无数企业投入其中,却鲜有企业取得成功。而这家公司在短短几年之内以前所未有的爆发力迅速崛起,在全球 220 个国家和地区售卖新潮服饰,在北美地区成为仅次于Amazon的购物App,2020年收入规模达到650亿元,估值更是超过3000亿元,它就是跨境快时尚电商SheIn。

SheIn在过去的8年来每一年的增速都超过100%,出现在“全球最具价值创业公司”的名单中,也就不足为奇了。企业网D1Net认为,SheIn这样的增长神话,非常值得CIO们研究和学习。

即时时尚

从快时尚行业设计、打版、生产、上架的周期来看,主打长销基础款的优衣库是半年,主打流行款的 Zara 最快是 14 天,而 SheIn 直接压缩到了 7 天。从上新速度来看,Zara 每年上新一万两千件,而 SheIn 一周就可以达到这个量,日均上新量比Zara高出两个数量级。在库存周转方面SheIn的速度也很快,年库存周转次数达4.6次,ZARA是4.2次,而传统服装企业是1.8次。

借助国内的供应链和体系化的互联网打法,SheIn 的反应速度远高于Zara等海外快时尚巨头,成功的把快时尚做成了即时时尚,“快”无疑是其核心竞争力。与此同时,SheIn 在价位上也非常有竞争力,比沃尔玛大卖场的服饰新潮,比廉价的快时尚品牌还要便宜一半左右。

挖掘流量

SheIn 在极致低价的前提之下还能赚到收益,在于其完成了全球流量与快时尚产品之间的信息流匹配,它已经不再是传统的服装电商,更像是时尚女装领域的拼多多,实现了巨量的流量聚合,成长为一家以智能驱动的科技公司。

与Anker这类过渡依赖亚马逊等第三方渠道的跨境电商不同的是,SheIn 选择了一条“先难后易”的路,自己挖掘流量。

SheIn以搜索引擎优化业务和电商营销解决方案起家,天生的互联网营销基因,让SheIn对低成本流量具有更强的敏感性,兼具更强的裂变营销能力。SheIn通过搜索完成初始流量积累,而社交网络是SheIn的第二大流量来源,占比超过9%。

SheIn很早就开始基于Facebook、Instagram、Pinterest等第三方独立社交平台,来推动裂变营销和分享式的流量裂变,也是最早一批在海外做网红带货的公司,切实找到了一条低成本起步的路径。在初期拿到低成本的流量,对于所有互联网企业来说都是至关重要的。

精准预测

通过对现有的服装业进行数字化改造,基于用户的审美需求进行用户信息流的匹配,SheIn对当下潮流的把握做到了行业之最。强大的数据能力能带来更加个性化的推荐,让SheIn像抖音一样具有极强的吸引力和粘性。

SheIn通过算法搜索互联网和自身的数据,提取时尚趋势信息。SheIn使用谷歌的 Trends Finder工具,实时精细地跟踪各个国家与服装相关的搜索词。再加上SheIn App从全球收集的大量一手数据,以及借助软件和人工团队对竞争对手网站的监测数据,使得SheIn比任何人都更了解消费者当下的需求和意愿。

下一个星期要生产什么衣服、运用哪些流行元素,除了由内部买手团队辅助获取时尚元素,更多是由SheIn通过爬虫及检测投放转化获得的数据预测出来的。这种测试方式是互联网广告投放中惯用的“赛马机制”——点击率更高的素材被保留下来继续使用,不受用户欢迎的素材直接淘汰。

利用各类触点广泛搜集“第三方数据”,能够帮助SheIn更快优化选品决策,对市场的流行趋势做出敏捷的理解与反应,如 2018 年准确预测当年夏季蕾丝在美国的流行。

与传统服装企业不同的是,SheIn 在预测中所依据的数据既有积极数据,也有消极数据,既有来自行业内的数据,也有来自行业以外的数据,但是所有数据都与人们的需求隐秘关联。SheIn将这些数据提供给其庞大的内部设计与打版团队。这支团队可以在最短3天内完成产品由设计图稿、生产制作到在线销售的整个流程。

程序化设计

为了实现日均几千个新款的上新速度,SheIn把服装元素进行细致的拆分,领口、袖口、下摆、颜色等模块,稍微变化一个元素就能重新组合。例如,一款中领换成V领,就是一个新款,再做12种颜色,就拥有了12个SKU。

借助程序化的创意平台,SheIn的海外营销供应商可以在短时间内生产大量创意素材,并通过广告投放测试,收集用户喜好。SheIn 为低阶设计师量身定做的设计辅助系统,能够在遵从大数据指引的前提下进行服装设计。这大大减少了其对设计师的依赖,与抖音为用户提供丰富的特效和滤镜降低创作者生产内容的门槛和成本异曲同工。

据悉,SheIn设计师的KPI只考核每月提交的新款数,设计能力反而是次要的。从SheIn前端的增长抓手来看,它更像是一个互联网公司,而非传统意义上的服装品牌公司。

柔性供应链

SheIn的成功很大程度来自于布局多年的柔性供应链。

供应链管理要确定需求计划、生产计划和物料采购计划,需要商品企划、产品开发、供应链中心等多个环节与供应商在充分沟通后才能确定,是一个相当复杂且庞大的系统性工作,传统服装供应链管理需要投入相当大的人际沟通成本。

SheIn除了直接对接的核心供应商之外,还有上千个外发的合作工厂。为此,SheIn开发了一套成熟且复杂的供应链信息系统——这是一个涵盖了针对商品中心、运营中心、生产部等9个不同部门的10套子信息系统。这套供应链管理系统的智能化程度非常高,直接与电商采购模式匹配,打通了前端销售数据与后端各环节的数据,实现了供应链数据的充分共享,也能在应用终端实现数据可视化,大幅提高了供应链各环节的响应速度和工作效率。

SheIn的供应商被要求必须使用这套系统,难能可贵的是这套系统对于供应商来说足够友好,非常易于使用。依靠珠三角地区完备的服装产业链,SheIn把所有供应商整合在一个供应链生态中高效地协作,在准确、及时反应信息和数据的基础上,形成了今日“小单快反”的柔性供应链模式。

SheIn的“小单快反”本质上并不是依赖生产技术创新,其效率更多是由电商平台前端产生的订单向后方驱动的,也就是把订单拆分成小单位,让小工厂去做,既能做得很快,又能实现成本压缩。

SheIn以供应商为中心为其提供切实的帮助,解决了小工厂缺人、缺钱、缺订单、缺管理经验的问题,更重要的是能用稳定的单量和快速结款体现出的合作诚信,以此换来对供应商的强力掌控和对每个环节的定价权。

SheIn的启示

SheIn的成功,与其各环节的数字化能力密切相关,为了缩短时间,让系统发挥更高的效率,SheIn会同时上线三套系统,并在运行一段时间之后,选择最好用的一套系统继续深耕,另外两套系统被淘汰。这种测试方法其实就是互联网行业典型的“AB Tester”,强调的是高敏捷度的组织能力,对于SheIn来说,做三套系统最后放弃两套,是对时间成本的投资和节约。

SheIn的整套供应链体系、物流体系、ERP体系以及整套销售预测体系,都是依靠一整套数据逻辑算法来完成优化和统筹的,这是SheIn能够成长起来的关键,也将成为SheIn未来持续成长的底层逻辑。这套成长逻辑的背后,是以互联网经营的手法以及先进的数字化方式,改造巨量的传统行业。

拼多多的本质是重构整个生产行业的库存,是用户和折扣商品之间的信息流匹配。抖音的本质是把视频和内容创作进行重构,是视频内容、娱乐内容和用户之间的信息流匹配。SheIn的本质是把整个审美和服装快时尚进行重构,是和用户之间审美需求的信息流匹配。这些商业方法论本质上都是信息流产品,通过信息流和用户流的组合,完成变现。

站在产业的角度来看,SheIn向海外进行输出的,与其说是一个APP,不如说是一整套服装产业链。SheIn在海外侵蚀的是ZARA等巨头企业的市场,带来的是增量价值,这意味着很多传统行业依然有改造甚至扩张的机会。

在这个案例中,我们看到了数字化技术在流量挖掘、需求预测、程序化设计、供应链整合、信息流匹配等各环节中发挥的关键作用。未来是技术驱动、内容驱动和品牌驱动的时代,在全球零售线上化的大背景下,将有更多黑马建立起供应链的深层网络,在各个垂直领域中冲出重围。

关键字:CIO;SheIn;柔性供应链 零售

本文摘自:企业网D1Net

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