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薇美姿舒客信息总监杜枝文:贴近用户的数字化场景探索

责任编辑:shjiaz 作者:查士加 |来源:企业网D1Net  2022-09-19 15:41:11 本文摘自:企业网D1Net

在企业网D1Net和信众智(CIO智力输出及社交平台)于8月27日联合主办的2022 广州CIO沙龙上,薇美姿集团(舒客)信息总监杜枝文分享了“贴近用户的数字化场景探索”。杜枝文提到:薇美姿集团以用户为中心,从用户的需求出发,打造符合需求的产品,通过内容创作和传播贴近用户,核心是在为用户提供优质服务的同时,能够将数据沉淀到私域,将商业价值发挥到最大。

薇美姿集团(舒客)信息总监 杜枝文

薇美姿集团成立于2006年,旗下拥有两大口腔护理品牌舒客(Saky)和儿童口腔护理品牌舒客宝贝(Saky Kids),是一家口腔护理领域的民营企业。2006年,口腔护理领域正处于外资品牌三足鼎立之时,薇美姿舒客凭借差异化的核心竞争力,从市场中脱颖而出,成为新锐民族品牌之一。

薇美姿舒客公司介绍

3年战略目标

常言道:“牙疼不是病,疼起来真要命”,这句话从侧面反映了国人对口腔护理的重视程度,人们往往在出现问题时才会注意到口腔健康,而欧美国家已经将口腔健康纳入到医疗体系当中。实际上,薇美姿舒克所处的快销品领域,变化快、迭代快,薇美姿舒克在快速变化的市场环境中也在不断思考、不停探索。

作为国内有一定影响力的基础口腔护理公司,2021年,薇美姿舒克在深入探索市场后,制定了3年战略目标:期望成为国内年轻人首选的口腔护理品牌公司。要达成这样的目标,必须分析消费者的诉求。杜枝文提到:“中国不缺制造,不缺产品,也不缺消费者,消费者的消费力在那里,消费诉求也在那里。真正缺少的是让消费者感到赏心悦目的产品。缺少好的、对消费者有利的产品去触达他。”

提升企业核心能力的三个维度

新消费时代,年轻一代成为消费群体中的“中坚力量”。对于企业而言,更是“得年轻者得天下”。薇美姿舒客为了深入了解年轻人的消费需求,进一步触达新生代消费群体,达成3年战略目标,从产品领先力、卓越运营力和贴近用户力三个维度提高企业核心能力。

杜枝文提到:“整个能力板块之所以会出现贴近用户的能力,是因为快消品行业同质化非常严重,只有贴近用户之后才能了解用户的需求,才能研发企业的产品,才能对内部运营进行流程优化,实现卓越运营。”

过去的十余年,大众日化行业的企业往往都在思考渠道要什么?产品要铺到哪些渠道?如何更快地将产品卖出去?如何降低库存、缩短库存周转时间……这样传统的思考方式很可能与用户的需求背道而驰。

贴近用户力闭环的数字化探索

那么,该如何贴近用户?

薇美姿舒客探索了一条以用户为中心的闭环,构建了提升核心能力的数字化模型。

第一步是洞察用户需求,了解目标人群是谁?痛点和需求是什么?在什么场景下消费?

实际上,牙膏产品的功效和成份差异不大,消费者很难分辨哪些产品更适合,也很难对产品留下深刻的感受,因此企业更需要贴近用户的数字化能力。

“洞察用户我们有很多传统的方式,例如发放问卷,但是如今我们发现其实以前我们并不了解我们的用户,到底目标人群是哪些用户,用户痛点是什么,全部是盲点和盲区。”杜枝文如是说。经过近一年来的努力,薇美姿舒客借助大数据模型构建了贴近用户的数字化核心能力,帮助消费者提炼功能和诉求,而模型的核心就是洞察用户。

第二步是研发符合用户需求的产品,通过产品测试与反馈,以用户感知提升产品体验服务。

薇美姿舒客一直深知,更强的产品创新和研发能力才是企业的立根之本,基于此,薇美姿自成立之初便成立了口腔护理研发中心,虽然研发能力在国内排名靠前,但是很多产品在推向市场时并没有用户买单,也没有用户感知,杜枝文认为主要原因在于这些产品并不是为了满足消费者的需求而设计,是产品的初心没有找对造成的直接后果。

第三步是进行内容创作与传播,探索在用户所在的渠道提供用户喜好的内容。

当人们走进卖场时,会遇到很多导购人员,导购人员向消费者推荐牙膏时通常会推荐特价款或量贩装,多数消费者会直接走开,主要原因是这些导购人员并不了解消费者的消费需求。企业在进行传播时往往只关注产品卖点,而消费者喜好的内容是什么,用户感兴趣的话题是什么,用户看后的反馈如何,这些是薇美姿舒客如今正在探索的课题。此外,抖音、小红书、快手、B站等平台,哪些平台投放测试后更贴近消费者,也是企业需要关注的。

第四步是重视用户反馈与服务,借助AI客服增强用户服务与运营能力。

相对于整个消费市场而言,大众日化的品牌商在服务方面做的并不尽如人意,消费者甚至找不到投诉和沟通的渠道。例如对于那些高价的声波牙刷,如果刷头损坏,消费者想要更换刷头却很难找到产品渠道,如果包装盒损坏也找不到投诉和沟通的负责人。这些都是消费者切实反馈出的问题,而这些问题也是快消品行业的通病。薇美姿舒克期望通过AI客服破除这些问题,增强用户服务与运营能力。

数字化探索成效初现

从洞察用户需求、符合用户的产品、内容创作与传播到用户反馈与服务的整个闭环,正是大众日化企业以前很少去关注的,薇美姿舒客基于这一闭环,在互联网生态之下运用数字化手段进行了一些尝试和探索。

例如消费者洞察,在保护用户隐私的前提下,调研问卷如何让目标群体更愿意参与、分享真实想法非常关键。薇美姿舒客打破了传统线下消费者调研会议与问卷的方式,借助新型AI工具通过智能在线座谈会+场景式问卷调研,让消费者可以在线上畅所欲言,既保护了用户隐私,又能匿名分享自己的口腔问题和困扰,在消费者群体中获得了很好的市场反馈。

通过在线AI模型,薇美姿舒客在调研结束后当天就可以快速输出调研结果,第二天就能指导研发和市场,重新调整产品和策略。杜枝文透露:“接下来,我们要完善整个闭环,不停补充会员信息和标签,理清消费需求有助于我们根据场景需求做出真正解决消费者痛点的产品。”

在内容创作与传播方面,杜枝文在会上展示了一条30余万年轻人点击的内容创意,实际上,这条视频并不涉及与产品功能、效果相关的内容,只呈现了用户的生活场景,切中了用户感兴趣的内容。

接下来,薇美姿舒克将继续以用户为中心,从用户的需求出发,打造符合需求的产品,通过内容创作和传播展开贴近用户的探索,其核心是在为用户提供优质服务的同时,能够将数据沉淀到私域,将商业价值发挥到最大。

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