以下是现场速记。
火山引擎大消费行业解决方案总监 沈鹏飞
沈鹏飞：谢谢大家，我叫沈鹏飞，来自于火山引擎。火山引擎这四个字大家可能稍稍有点陌生，但是它的母公司一定听过是字节跳动，除抖音外还有其他的工具。
我们想表达的是火山引擎它的定位是在字节跳动旗下的一个面向ToB的云服务平台，上午也有我另外的合作伙伴郑怡是飞书的团队，所以大家对于抖音、飞书可能会非常熟悉，但是火山其实是在字节成立到今年，即将到11周年的时候把所有过去技术沉淀、产品沉淀和工具化沉淀、方法论商业化的团队，这是我们的定位。
大家最熟悉的可能是抖音平台，如果我们把腾讯作为社交的平台，把阿里作为一个电商的平台，大家如何来抖音抖音是什么样的平台?大家可能感觉抖音好像不太好定义，因为它做的事情可能很多。但实际上它的本质，抖音其实是个内容平台，是连接创作者和用户的。
在这样的内容平台之下，抖音这个大BU它现在集合了跟字节相关的所有的头条、西瓜视频、番茄相关内容，我们现在是大抖音。
在这样的背景之下，我们可以看到抖音的成功做对了什么样的事情?其实随着5G和短视频技术不断叠加和提升，我们之前的营销时代，最开始1.0时代是靠渠道，2.0时代可能靠流量，3.0时代，现在大家在座的每一位我相信在做商业的过程中一定离不开抖音的平台，无论是像以抖音为主的小红书、B站等等以种草、以内容连接消费者为主构建的一系列的平台，这样的趋势之下，最开始的时候大家可能是说这是一个有很多用户、有很多人愿意用的平台，催生出来的其实就是它的抖音电商。
在抖音电商这个场景里，大家可能说好像2020年的时候，抖音好像开始发力做抖音电商。我的理解不是抖音选择了做电商，而是抖音在发展的过程当中必须要去做电商。因为我们有很多商品，有很多人通过这样的平台去做传播、成交，我们需要有这样的成交厂，并且有很多人用它的直播能力带货，所以我们做了跟电商相关的平台。
但是抖音还是开放的平台，它可以挂陶系的小黄车。我们做电商是顺应消费者和顺应时代需要的体验。所以我们做新电商为什么能相对成功?大家可以看到像陶系的电商基本上8万亿左右 ，国内7点多万亿，抖音2022年是1.5万亿，它成功的点是抖音完成1.5万亿只有两年的时间，但是我认为它做对两件事情：跟消费者交互方式从图文转化成短视频，第二个是从原来靠消费者主动搜索而转向了由我们基于消费者的喜好去主动推荐，这几个点是电商成功的相对的原因和它打造差异化的核心价值点。
所以除了电商以外，我们去年年底也开始去发力做了相关的本地生活服务，类似于像某团或者某点评一样做的生意。大家在发现自己刷抖音的时候可能有越来越多的像达人探店相关内容或者有些店铺在直播，而且你可能会被某一条所吸引，去看到可能这个商品蛮有意思的，还有这家店铺蛮有意思我去试一下。所以区别传统的方式，它用短视频和推荐两个核心的武器帮助线下的商业去做很多的成交。
大家想象如果原来用某团的时候，是你在这个位置我想吃什么会搜相关的，并不能给商家带来相关流量的增量。这个是我们在基于位置服务，基于推荐逻辑和短视频形态下非常好的场景，这个是抖音的能力。
前面说这些是想表达一件事情，抖音是基于本地生活相关的场景的短视频的平台，随着这样平台的发展它会深入到人与生活各个方面当中去。第一个感受可能是相对大的抖音电商，第二个感受在今年我相信大家会更加的感受到这样的变化，就是在本地生活相关的场景里。
我们火山引擎跟这些事情有什么样的关系?前面为什么花几分钟去讲这些事情。就是想说火山引擎站在的一个视角就是在这样的时代之下和站在这样的商业环境之下将火山引擎这样的技术、方法论相关的能力来帮助我们企业找到生存之道。
第一个聚焦营销域。营销是万年不变的话题，每个企业都在做营销能力。但做营销的事情，可能跟互联网不太一样的点，原来做营销可能会有难处或者很多情况下没有办法做到非常了解消费者。做营销做得最好的公司是什么公司?我认为恰恰就是互联网公司，它对自己的平台用户是十分了解的，十分了解的前提是它有大量的数据。
我在这里举一个例子，作为我们这些所有的互联网网民在使用这些互联网产品的时候，你会不会感觉它的很多推荐准确得让人不可思议，是不是它好像在监听我甚至有非法采集数据的方式，使得它特别了解我。我想表达的是其实它没有，也不敢这样做，一旦发现是公司毁灭性的。但为什么能做到让你有这样的感受?核心在于它对于消费者数据和消费者行为准确全面的数据抓取和一个大量的精准的后台分析去得到的相关的计算和推荐场景。
我举个例子，在这些能力上跟品牌商能怎么讲?我们作为很多行业客户来讲，它现在面临的困难是手里数据不充分不足的。但是像公域平台可以帮助我们绩效进行提升。这是我们的客户做的案例，它私域有很多用户ID，跟线上数据行为去进行标志化的细分，我们把它原来目标的行为去实行精准的画像，找到新的喜好。比如他喜欢八卦或者他喜欢什么样的东西，我们在这里深入的找到了细微的差异和场景再去深挖消费者的习惯和基于习惯下的喜好做的精准分析，这是我们能做的事情。
在这一块我们想表达的是面向这样的新型消费者的业务，我们的品牌如何能够跟互联网公司一样做到更了解自己的消费者，可能光靠自己的数据是不够的。所以在这个时候我们需要用这种公域、私域的数据联动去进行解锁一些流量和相关的转化。
大概画了一张逻辑图，我们自己一方有很多私域产品去完成这样的工作去洞察、营销投放，同时公域上有很多能力可以帮助我们企业一起来做的，而这些能力是我们相对擅长也特别愿意跟我们行业客户一起合作和实践的。所以这大概是一个流量图。
综合来讲，我们希望能够在营销这个板块帮助企业业务增长为目标，构建一体化数字化营销体系。左边是在公域套件上要做的事情，除了字节域以外还有其他公域平台都是我们可以对接的渠道。右边是我们企业侧私域运营工具，可以是火山工具也可能是你在用的其他工具都无妨。所以在这样的能力之下我们帮助企业去完成整个一体化数字营销体系的建设。
在最后放了一页片子，我觉得可能是大家在讲数据过程当中经常忽略的一个点或者是字节非常崇尚的点就是A/Btest，但是可能在线下场景里很难用到。作为抖音来讲，它经常反复用这个A/B测试，每一个测试比如相关的公域化需要什么样的方式去实现，都是用A/B测试完成的。
举一个点，大家知道抖音APP这个名字，大家觉得叫习惯了，这么多年已经习惯了，但实际上这个名字是A/B测试测出来的。在最开始的时候，2015年前后我们有一系列短视频型产品配上它的名字再用市场进行投放，抖音的名字和抖音这系列产品排名第二，经过几个月尝试我们发现把前几名拿出来对比最后决定用抖音的名字作为主推，其他产品用户迁移下线。所以在互联网公司或者是在我们在字节特别关注A/B测试。
我举例，当我们做一次营销投放的时候你可能会经常遇到一个困难，我用什么样的素材投给谁效果最好，这种问题是特别典型的可以用A/B测试来做的事情。我们可以把它分为实战组等不同的方式拆解实践找到最好的匹配效果，这是一种方式，但是能做它的前提：第一你要有这样的方法论，第二需要相关的工具和能力去实现，所以这个点我觉得特别是想跟在座今天各位领导去分享一下，我觉得在数据丰富之后，其实我们能做的点和能做的事情可能会有很多。
前面第一部分讲的是营销相关的，第二部分讲跟体验域相关的。
体验这个点其实是可能在很多时候我们跟日常消费者，我们用户互动的时候，可能经常会忽略的。因为刚刚王总讲了一句话，我会有很多感触。我们很多时候给消费者丢东西，我们想一想是不是有点单方面意愿要强推给他?我们需要注重提升跟消费者之间的互动体验。
大家能怎么做?我这里举了一些提升的玩法。首先给大家看两个点，左边的是我们跟香奈儿合作的抖音上的项目，我们达人、网红去做一些短视频，当我们自己日常用户，到香奈儿店门口就可以出现相应的内容，这个短视频可以到社交平台进行裂变和播放的。
下面中部的部分是上海AR地标是互动场景给消费者不一样的创新体验。这是一个路径，用新的方式和玩法进行相关的新型互动，我们用新型路径去进行传播，再实行相关的增长，这可能是一个大的链路逻辑。
还有哪些事儿能做?这个是我们在AR相关能力上也是做了AR体验的打造，这个是大概去年6、7月份正是上海和北京疫情严峻的时候，但是合作品牌普拉达想做新品营销，这个最左边的是它在店铺里上的链接，点击这样的AR试戴，这是其中一个入口就可以打开摄像头，向我们进行相关的呈现和尝试，这样的帽子也一样。同时它把链接的毛点放到了代言人的短视频上进行相关的毛点，这样的毛点可以进来，而且最后带来了非常好的互动和相关的成交。这个是一种形式，给大家做案例的分析。
另外展开来讲，在AR能力上来讲我们还有很多很好玩的点。这是做的AR实体效果，中间是我们做口红试穿试戴的效果。这个是消费者在进行相关的尝试，底下是预制好的口红的颜色，这个效果非常好，包括光泽、角度，感觉跟你涂在嘴上差不多。最右边是我们做的很好玩的案例，像这样的互动形式其实是应有尽有的。
我们这样的形式，除了以外现在很多品牌在做自己的虚拟导购，这是大家关注特别火的点，很多时候我们希望能够做到互动人的形式，而且数字人的点特别能够抓住Z时代人群的心里，他们其实是非常喜欢数字人和虚拟形象。
我们很多品牌开始用数字人作为自己的代言人，包括在直播间，包括在很多跟消费者互动场景里有很多形象跟消费者互动，这个是能做的。数字人越发接真人，所有跟互动相关能力上，我们都已经具备了ready和相关能力了。
这些东西都挺好玩，但怎么用?举两个例子。这个是线下的例子，但是这个是2020年在我们台湾发生的事儿，它是索尼的线下门店，索尼的代言人是周杰伦。
(视频播放)
它其实是一个全息的虚拟屏，摄像头通过你的动作识别你跟你互动，这些都是真实的互动，最后形成合照、合影，扫码，你可以关注用户进行私域的引流，相关的引流进店，包括发圈，这个闭环就成立了，这是行业的参考，这是在线下的场景里。
第二个场景是今年刚刚过去的新年春节我们跟伊利金典做的活动案例，这是它的新年活动。大家可以看一下这个视频。
(视频播放)
它是一个主站的小程序，在抖音打开。 这个是在新年相关的场景进行合拍。
广告投放的时候一定会投相关的达人、短视频和相关互动场景里，但是我们在它新年里通过小程序的方式做了入口，把这些入口统一引流进来，让一个消费者原来单点的暴光或者互动变成小程序化的多方位全渠道的互动形式，并且它是直接链路到效果里的。同时整个过程的数据是可以分析的，这个过程最后有很大的效果。
最后想说的是其实AR这件事情和AI这件事情已经到了我们觉得是可能每一个客户或者每一个行业的品牌商都需要面临的问题，像这样的互动形式或者这样的互动内容可能会做得非常多。说回来像伊利本身除了在金典做了这一次以外春节还做了安慕希的品牌，去年它冠名世界杯也有这样的互动，所以对很多大品牌商来讲，有很多案例，在做这样的能力，一年可能要做非常多次。所以除了在上层应用场景里帮助我们做相关的AR互动能力的建设，和整个方案建设以外，其实背后它是用了这样一套AR云平台去进行支撑的。
这个云平台它是把模型、互动相关的数据、模型等等能力植入到这样的平台里，而且这个平台里已经沉淀到抖音系相关模板，可以开箱即用。当你做类似互动营销场景，很多能力是沉淀到我们平台里直接开箱即用，所以它的价格和它的成本和它带来的效果会非常、非常的好。这个是特别想跟大家分享的一点。
第三个话题聚焦在内容场景的建设。
现在进入到短视频时代，以前没有太多内容可能只有图文就可以跟消费者进行介绍，现在看来光图文不够，还有很多互动形式包括短视频。
所以在内容域，它背后有很强的逻辑。在兴趣电商趋势下，用户形成了用内容进行连接从种草到购买再到分享的消费流程，以前用户跟商品之前是直接的关联关系，现在很多消费者在了解一个内容的时候，基于的是短视频或者可能是基于一个达人的推荐或者是一个直播，这样内容的质量就直接影响了它对这件商品客观认知和客观判定。
我们要做的事情是用内容连接好消费者，我们做了调查，有大概67.8%人认为线上内容种草对他的购买有非常大的影响，大家回忆自己的购买行为是不是被种草过。第二个有过内容种草购买决策的经历会有74%的人，80.7%会在内容种草一周以内完成购买。
你在买东西的时候是不是被这样的内容吸引了?比如空气炸锅，后来我发现这个东西太简便，太适合我了，我就买了空气炸锅，这是非常典型真实的案例。我只是做示意，几个字的种草就会对你购买决策产生变化，它如果是抖音、短视频或者你关注的达人给你转化的内容，它的效果会完全不一样。
在这样的情况下，我们必须要注重内容的建设。优质的内容是生意的放大器，内容有效扩散能够带来高效生意增长。我们特别在意应该去做好内容的传播以及内容建设。这件事情会有什么样的影响?我们其实提出来了一个新的增长策略，对于可能在新的时代下，内容为中心的生意增长新思路是由你的内容宽度决定的，比如你的内容量、触达量包括种草率由宽度成立，然后转化深度，这些是我们最终相关成长的GMV。
虽然我们今天主题还是以消费者为核心，但是消费者为核心再往下一个层次或者再关注一个层次我们需要关注消费者关注的内容有哪些，去做内容相关体系的建设和验证，所以这个是我们提出的一个点。
在内容点上我们能做哪些事情能帮助我们行业企业们一起做一些事情。首先在内容点上大家会经常有几个困惑，一个是我做一些什么样的内容，哪些内容是消费者现在比较喜欢的?或者哪些内容是用户特别火的?这种情况下我们有公域海量抖音后台的内容。我不知道在座有没有内容的创作者，时不时会去做一些内容分享出来。对于抖音平台来讲，因为所有做的这些内容的版权归抖音所有，所以说在这个背后我们对于内容做了非常精准的标签化的管理和计算和相关的模型分析。这样才能做到它能够精准的把这些内容推荐给不同的人去喜欢它。
在这个背后，我们已经对内容体系和内容标签和内容跟人相关的这些数据做了大量精准的分析。我们可以提供相关的洞察能力去进行相关的信息的提示和分析，这是一个。
第二个对于很多客户来讲，比如品牌商之前做抖音电商的时候或者做自己账号体系时候已经开始有了起步，但是现在有很多偏本地的客户，我想拥抱抖音平台，我想基于本地生活能力构建商业该怎么做?就需要去考虑我怎么开通账号，我开通了账号最基础的粉丝从哪里来，日常怎么运营它，发多少东西，怎么发这些东西?等等这些事情都需要你们去考虑的问题。我们在这整个过程中已经沉淀了很多能力和方法论，可以帮助我们一起去构建基础能力的构建，这个是在冷启动阶段你们要考虑的。
另外很多的客户会面临的问题，我需要有一些内容给我反哺过来，因为我在内容生产这一端并不能够创造或产生大量的内容，因为我的创造者很有限，我不知道怎么和创造内容。抖音已经有相关的内容沉淀下来了，我们可以把这些内容输出给大家，这是一种形态和方式。这是在内容生产端帮助做的事情。
总结下来我们觉得做内容种草这件事情，可能大体上分为三个阶段：第一个阶段要以PGC的方式做种草场景搭建，这个时候需要内容定制包括内容咨询如何做，包括去洞察内容喜好、偏好;第二个阶段是开放UGC进来，让一些用户或者让一线员工更好的对内容进行创作，这个过程中就需要创作工具的加持，包括对生产出来内容进行管理;第三个阶段是UGC为主、PGC为主，把KOC为辅实现种草、购买和转化的良性循环。
在第三个阶段举两个例子，比如客户是做大型商超连锁的，它卖了很多相关的产品，它是定制化的会员超市，这时它有很多固定会员进行相关互动。它需要把自己的商品推荐给会员互动时的人时，会以很多相关内容社区形成呈现。它从早期做这块到跟消费者深度互动时已经相对到了第三个阶段。但是我们更多时候面临第一、第二阶段，就是如何生产内容如何做内容的管理，这是我们综合来看的事情。
再说回来一个点，很多时候我们在做这个内容设计的时候需要发动整个集团的员工，这个地方我们有工具和能力就是帮助我们做抖音账号集团化的管理。我举一个例子，像我们前面提到的伊利客户，它用了我们抖音账号管理模式，它现在下匣子用这样的平台管着员工1.7万个账号，包括这1.7万个账号背后粉丝的运营，都是通过这样的能力去做的。
最后总结一下，我们可以帮助商家实现以内容为核心的全阶段能力建设，不管你是早期的启动期，但是如何体系化管理、深度运营如何达到更好的效果，是发展期。成熟期是做好体验升级和消费者互动，我们综合帮助消费者实现以内容为核心的全阶段能力建设。
最后两张片子是一句话，火山引擎，希望伴您一路同行。怎么办?
第一我们定位是字节跳动的商业化的云服务平台，我们其实从底层能力上来讲，我今天重点可能给大家介绍了关于营销能力、关于消费者体验能力、关于整个内容体系建设上，这三个话题我相信是大家非常关注的点。除此之外对于火山引擎的基础能力，不管是数据平台类、IT类还有底层云原生等我们都有完整的技术和产品体系。
我们的站位不光是帮助客户去输出我们平台的产品，我们特别希望的是能够帮助客户真的在抖音体系里做好生意。左边除了巨量以及在电商里沉淀、成交成果。我们希望将火山技术在这样大体系里做好支撑你们的业务，这是我们的决策和定位。
最终希望达到的效果是依托集团整体能力，以火山能力为接口，在流量内容兴趣和场景里不断的叠加我们的能力支持，在客户侧帮助你们在人货场内容上实现更丰富更高维能力的建设。
我的内容就到这里，我是沈鹏飞，大家有什么问题，可以私下来找我聊。
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