在由企业网D1Net主办的“2023四川CIO沙龙”上，新希望乳业VP CIO胡柳通深入分享了新希望乳业如何在微信生态系统中精心构建其私域运营。微信的各种功能，包括搜一搜、视频号、小程序、企业微信等，都被巧妙地利用起来，形成了一个全方位的私域运营架构。通过SCRM私域运营、CDP用户数据平台等工具，新希望乳业正在重新定义乳品行业的客户关系管理。

新希望乳业VP CIO 胡柳通

胡柳通详细介绍了如何通过微信平台进行精准的广告投放、客户关怀、活动推广和销售转化。他强调了基于数据的营销决策的重要性，并提出了一系列检测和评估指标，如曝光量、点击率、ROI、客户画像等，以衡量营销活动的效果。同时，他指出在实施这些策略时需要克服的一些难题，如内容优化、客户维护和新客户转化等。

新希望乳业与数字化3232战略

新希望集团创于1982年，是一家以现代农牧与食品产业为主营业务的民营企业集团。2022年，新希望集团荣登世界500强，位列356位。新希望乳业是中国最具活力与创新的企业之一，短短十几年构建了以“鲜战略”为核心价值的城市型乳企联合舰队，现旗下有66家控股子公司、15个主要乳品品牌、16家乳制品加工厂，13个自有牧场。

胡柳通提到，近年来公司积极开展数字化转型，打造数字工厂、智慧牧场，实现智能化管理，并全面推进营销数字化升级，自主研发鲜活go平台，发展数字化会员运营。

新希望乳业将“3232”作为战略纲领指导数字化转型项目的开展，计划自2022至2024三年时间，遵循“云筑底座”、“体验至上”两大原则，在营销、大供应链、食品安全等领域，大幅提升运作管理能力，实现显著的降本增效，树立行业标杆。

“云筑底座”指充分利用云原生技术构建强大的数字底座，提高自研平台的效率并降低运营成本，并计划将其SAP系统迁移到云平台，以实现更高效的数据管理和业务流程。

“体验至上”指改善内部与外部的用户体验。对内，依托于自研的门户网站打通全部系统和用户，实现单点登录，并设立了科技、人力、财务等频道，使内部员工更容易获取所需的服务和信息。对外，公司致力于通过简化操作流程，如小程序和H5应用，来提升客户购买体验。

近年来，消费者的消费模式和消费习惯正快速转变，受益于数字化平台建设和营销手段的不断成熟，品牌直接面向消费者的D2C模式正在成为快消品行业切入新零售的新手段。新希望乳业于2021年正式提出D2C转型，核心是切合“体验至上”的原则，做企业的私域中心和用户体验中心。

胡柳通提到，在微信生态中进行用户运营是实现用户价值的关键，公司的目标是实现D2C转型，以适应消费模式的变化，并增强用户粘性。

微信生态中的公域和私域

微信，作为一款流行的通讯应用，已经发展成为一个包含多种社交和互动功能的综合性生态平台。微信不仅仅是一个简单的通讯工具，还拥有朋友圈、搜一搜、走一走、视频号和公众号等多样化的功能，微信生态不仅极大地丰富了用户的社交体验，还加强了用户间的互动，为企业提供了丰富的触达用户的触点。

在微信生态中，区分“公域”和“私域”这两个概念，对于企业制定基于微信生态的运营策略至关重要。胡柳通解释道：许多人误以为微信仅仅是一个私域空间，但实际上，微信同时包含了私域和公域两个方面。私域是指个人信息只有经过授权或许可的人才能访问和参与的范畴，例如朋友圈，仅对用户的微信好友可见。而公域则是指个人信息可以被公众访问的部分，例如在视频号上的回复是所有人都可以看到的，因此属于公域。

胡柳通强调，理解公域和私域的区别至关重要，因为腾讯对这两个领域的定义和演化方向有着明显的差异，更重要的是，在微信生态中公域和私域的运营策略也大相径庭。

腾讯生态提供包括用户引流、转化、复购忠诚在内的完整私域服务能力;朋友圈广告+企微私域为腾讯生态最核心的消费者营销能力;而视频号的流量能力增速较快，未来存在投入空间。

如何利用多元化触点实现销售转化?

尽管多数企业对于从拉新曝光到销售转化、再到留存运营的逻辑非常熟悉，但实际上能够有效执行这一策略的公司为数不多。如何有效利用多样化的触点来提高销售转化率，仍然是一个值得探讨的议题。

首先需要解决的问题是如何充分利用企业的弹性触点(如朋友圈广告等)提高品牌曝光率，吸引潜在客户?胡柳通认为：关键在于需要一个强大的平台来支撑销售转化。

为了实现销售转化，不同企业可能采用不同的工具，如“有赞”或微商城等，实际上很少有公司能够将整个过程完全拉通串联起来。

胡柳通指出，从IT的视角来看，整个私域运营的过程涉及企业自有商城(鲜活go)与微信用户和企微用户间的双向导流，沉淀至SCRM(社交客户关系管理)做私域运营，并通过CDP(用户数据平台)做生命周期运营管理。整个逻辑非常简单，关键在于如何基于微信生态真正实现有效地运营。

在深度分析自身的微信生态时，新希望乳业发现：尽管公司在微信平台上投入了诸多努力，但这些投入往往是零散的，并未形成一个有机的整体。这种情况导致许多人认为，无论是微信生态还是企微运营的优化，对业务的价值提升并不显著。

面对上述挑战，新希望乳业对微信生态的现状与主要问题进行了系统地梳理，并探寻解决方案。在现有基础上连接这些分散的触点，构建一个既能支持内部运营，又能提高外部价值的微信生态，显得尤为关键。这意味着企业不仅要关注单个触点或工具，而且应从整体和战略的角度来审视和整合微信生态中的各个方面，确保每个部分都能相互支持，共同推动企业的数字化转型和业务增长。

构建微信生态私域运营体系的核心思路

胡柳通以微信朋友圈广告为例，详细阐述了企业构建微信生态的核心思路，包括如何制定核心目标和核心价值，以及具体的实现方法。

企业在做微信朋友圈广告投放时，首先需要确定用户画像，明确目标受众和目标区域，以便投放更加精准。其次，营销策划和广告内容必须考虑到后续的销售转化，否则将无法真正地实现微信生态的拉通。这就要求企业在数字营销的每个环节中都进行精准的定位和策略规划，确保每一步都为最终的销售转化目标服务。

此外，微信广告投放还要考虑目标受众的行为习惯和偏好。有效的广告策略不仅要在正确的时间点发布，还要对受众喜好进行精准把握。如果只是简单地在朋友圈投放新品广告，可能很难带来销售转化。因此，企业在投放微信广告时必须构思关键的KPI指标来优化广告效果，包括曝光量、点击量、ROI等等。这些数据能帮助企业评估广告效果，为品牌带来实际且可衡量的价值，确保每次投放都是为了实现更高的用户参与度和拉新转化而服务。

微信广告成功的关键在于其是否能促使用户进行购买或注册等具体行动，而非仅仅吸引用户的注意力。为了有效地拉新用户并实现转化，品牌需要设定一系列转化评估指标，如页面跳失率、领券数、核销数和新客户转化数等。同时，客单价和购买周期也是重要的考量因素。由于企业的运营策略不同，对短周期或长周期的青睐也有所不同，二者各有优势，关键是品牌必须明确其策略背后的运营手段，并细致规划整个用户拉新和转化的流程。

在构建微信生态的过程中，品牌必须专注于构建自有平台、运营自己的私域流量，要牢牢掌握用户数据，避免将用户引流至有赞、天猫、京东等第三方平台。用户数据可以整合到企业微信，并通过企微进行广告宣传和售后服务，通过一系列营销手段实现转化。

胡柳通强调：产品为王的时代已经过去(只有少数赛道例外，如新能源汽车的加价销售)，当前是用户为王的时代，最终将演进为体验为王的时代。以体验为中心，用户运营将不再是简单的触达，而是要避免对消费者的反复打扰。“让消费者更便捷、舒适地触达品牌”，是新希望乳业用户运营的基本理念，为此公司构建了一张覆盖天网、地网和人网的强大服务网络。

据悉，新希望乳业正在将电子奶卡、数字化门店、智能柜等创新的购物场景整合至D2C平台。胡柳通提到，“在落地这些消费场景时，我们不追求全面推广，而是选择在周期购和数字化门店这两个关键场景上集中力量，全面深化，确保在这些领域取得成功。”

因此，在实践阶段，新希望乳业以青岛某子公司为试点单位，从周期购和数字化门店两个消费场景切入，进行整个微信生态的规划、建设和运营，已取得一定成果。

据悉，新希望乳业未来的微信生态建设目标是公域数据增强和全链路私域增长升级，一方面将对微信生态基础平台的消费者数据进行增强分析，另一方面围绕一些重点场景展开数据联动，以增强用户引流与转化，实现个性化的商品推荐。

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