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专访《财富》500强公司Cognizant集团首席营销官:2022年的营销投资与战略

责任编辑:cres 作者:Gaurav Chand |来源:企业网D1Net  2022-06-17 10:25:00 原创文章 企业网D1Net

作为CMO,Gaurav负责监督Cognizant全球营销的各个方面,包括品牌、创意、数字、活动、通信、现场和企业营销。他的主要使命是通过制定和执行全面的营销计划来促进业务增长,以提升Cognizant的数字领导地位、提高品牌知名度并扩大其在所有细分市场的竞争优势。
 
在2019年加入Cognizant之前,Gaurav曾担任云和网络服务提供商CenturyLink的首席营销官。在此之前,他还曾是Dell EMC基础架构解决方案部门的全球高级副总裁,负责领导价值数十亿美元的企业解决方案组合的营销战略。Gaurav自1996年以来担任过各种高级营销职务,在制定营销策略以实现收入增长方面拥有丰富的经验。
 
此外,Gaurav还是Cognizant美国基金会的董事会成员,该基金会是一家支持美国STEM教育和技能培训的私人基金会。Gaurav拥有印度普纳弗格森学院的计算机科学学士学位和南卫理公会大学的MBA学位。
 
采访摘录
 
Michael Krigsman(主持人):今天我们邀请到Cognizant公司CMO Gaurav Chand与我们探讨2022年的营销投资重点和战略。你能简单介绍一下Cognizant公司吗?
 
Gaurav Chand:大家好!我们是一家市值约200亿美元的公司,专注于所有IT服务和运营工作。同时,我们在全球各地都有办事处,拥有大约330000名员工。
 
从技术的角度来看,我们可以处理客户所面临的端到端范围。我们特别擅长的地方就是我们近50%的投资组合所集中的数字领域,比如像人工智能、云计算、数字工程、物联网等技术。所有这些技术就是我们现在50%或大部分收入的来源。
 
Michael Krigsman:我一直觉得营销是一个非常复杂和广泛的领域。你能否概述一下你对营销的看法并将其分成几部分?
 
Gaurav Chand:在我以前的公司中,有很多我不需要考虑的元素,而在Cognizant这样大规模的公司中,我必须考虑这些元素,比如简单的事情。除了常规的营销职责(包括建立品牌、思考需求、部署整体战略并将其与业务目标保持一致等)之外,我们往往不会考虑的关键要素之一是招聘营销(recruitment marketing),这是一种招聘的手段。
 
试想一下,我们有330000名员工。我们必须成为吸引人才的磁铁,尤其是在当今这样的时代:每个人都在谈论“大辞职潮”,诸如此类。我们必须成为一块人才磁铁。因此,招聘营销变得非常关键。
 
请想象一下,在330000名员工间持续传播企业目标、愿景和价值观,这无疑是另一项巨大的挑战。
 
然后再考虑一下我们全球业务的广度。我们几乎在你能想象到的全球每一个地方都有员工,并在全球范围内保持一致,包括消息传递、销售支持、需求生成、技术、赞助和客户激活。在设计总体战略时,我们必须考虑很多事情,然后处理它背后的执行元素。
 
Michael Krigsman:如果纵观整个环境,你的主要优先事项或投资目标是什么?
 
Gaurav Chand:这一切都需要从了解业务重点开始。我会带你回顾一些历史。
 
2019年,当我加入Cognizant时,我们大约30%的业务是以数字为导向的(即云、物联网、数字工程、人工智能和自动化诸如此类的技术),但我们并未得到来自客户的信任。
 
如果你查看我们围绕“知名度”进行的所有研究会发现,我们在美国拥有很好的知名度,因为我们75%的业务来自美国。然而,当跳出美国,你会发现,我们在英国、德国、北欧、澳大利亚这样的大经济体中,知名度相对较低。首先也是最重要的是,为了让这些业务优先事项保持一致,我们必须提高Cognizant品牌的知名度。
 
不过,仅仅提升知名度还不够,我们必须要成为客户所需的数字化转型合作伙伴,这一点尤为关键。我们必须把知名度与成为数字化转型合作伙伴的认知结合起来。
 
然后说到运营优先事项。当我刚加入Cognizant时(约2.5年前),我们有一个非常陈旧的martech堆栈。我们主要使用具有客户参与度的遗留工具,因此当时的状况就是:大量的活动参与、大量的电子邮件以及很少的数字化。所以,我们必须高度专注于围绕数字方式构建我们的能力,以此来定位我们的客户、与客户互动并改变传统范式。
 
很多研究结果表明,70%的客户在接触任何合作伙伴、供应商或生态系统中的任何人之前就已经做好了决策。他们查找信息的首要机制就是数字化:网站、社交和所有这些部分。
 
未来我们的目标是升级martech堆栈以及围绕数字化的能力,而且不仅要发展为面向未来的营销组织,还要确保我们能够在创造知名度和成为数字化转型合作伙伴的理念下,成功执行业务优先事项。
 
Michael Krigsman:内容和思想领导力在创建知名度方面的作用是什么?
 
Gaurav Chand:你提的“内容”这个点很好。我们倡导将领导力与内容相结合。因为没有好的内容,什么都行不通。
 
你可以拥有技术上最好的倾向模型以及最好的预测分析技术,你也可以使用地理围栏、地理定位和你工具包中的最新技巧。但是,如果没有引人入胜的内容来吸引客户或保持目标角色的参与度,那么你将永远看不到成果。
 
例如,我们网站的访问量可能很高,但关键指标在于“跳出率”是多少。跳出率指的是只访问了入口页面(例如网站首页)就离开的访问量与所产生的总访问量的百分比。
 
显然,一些操作问题会影响到跳出率,例如加载页面和所有其他部分所需的时间等。但在所有与高跳出率有关的研究中,首要原因就是缺乏好的、引人入胜的内容。在我看来,准确的消息传递至关重要。无论是LinkedIn上的广告还是社交媒体或网站上的帖子,亦或其他任何内容,要知道内容为王,它是任何对话的起点。
 
Michael Krigsman:听起来这个准确消息传递问题是你迄今为止所描述的一切的基础。你对此有什么看法?
 
Gaurav Chand:绝对是,而且它非常有趣。我早年曾是一名消息传递者,从这个角度来看,我很幸运,因为我真正了解消息传递的价值。
 
消息传递有多种形式,包括简短的、长的、中度的,还有信息图表和其他不同的消息传递元素,所以我们必须认真考虑。Twitter上的帖子与LinkedIn上的帖子看起来非常不同,LinkedIn上的帖子也与网站页面截然不同。做好了消息传递,你才有可能收获想要的结果。
 
Michael Krigsman:让我们继续谈谈你的营销重点和投资。你已经描述了一些,但是你将投资重点放在哪里?你愿意跟我们再多分享一点吗?
 
Gaurav Chand:当我考虑投资组合时,第一点显然是与业务目标一致。因此,这些业务目标产生的营销目标是什么呢?
 
我提到的一件事是知名度,另一件是改变传统范式。
 
当你听到转变范式的那一刻,你就可以非常清楚地意识到你不仅仅要有一个吸引眼球的策略,还必须有一个驱动策略的解释。
 
我给你举个例子。目前,我们的投资组合非常广泛。我们与一级方程式(F1)阿斯顿·马丁(Aston Martin)建立了合作关系,此外,我们还与创始人杯LPGA、总统杯PGA以及SailGP建立了合作关系。不过,光名字吸引眼球是不够的,它必须与良好的客户体验相结合,这样你才有可能继续与客户探讨其他问题,所以我们把许多重点都放在了这里。
 
另一个关键要素是数字与传统的概念。这是规划过程的关键部分,因为在疫情大流行中,我们再一次看到了这一点。缺乏数字化让企业业务停滞不前,处于巨大的劣势。
 
我刚加入这家公司时,我们大约20%的支出用于数字化方面,80%用于电子邮件营销、活动营销等方面。但是现在,在我们的投资组合中,高达77%的部分都是数字化,只有23%用于电子邮件营销、活动等方面。
 
当然,这并不意味着电子邮件营销一无是处。我也是电子邮件营销的大力支持者,但这取决于你在该渠道中使用它的位置。如果它是参与客户旅程的起点,那么你成功的可能性几乎为零,数据会告诉你这一点:如今,电子邮件响应率(即外部受众的电子邮件点击率)大约只在0.03%到0.07%之间。
 
然而,如果你在正确的时间(当顾客或用户知道你要推送的内容并带领他们完成整个旅程时)使用电子邮件,你会发现电子邮件的最高点击率将超过70%。所以,你必须要在客户旅程中的正确时间使用它才能发挥作用。
 
另一件事我认为是转向数字化,这也是我的首要任务之一。这就是我们更新martech堆栈的原因。我们拥有世界一流的预测分析技术。我们可以做一堆地理围栏和地理定位。
 
但需要考虑一个场景:在互联网电视和广播电视之间,我个人更喜欢互联网电视,因为我们的定位更适用于互联网电视。因此,当我在一个数字、互联网电视、预测分析、地理围栏、邮政编码地理定位更加成熟的国家(如美国)查看我的投资组合时,我的营销组合无疑是成功的。
 
但当目光转向另一个不成熟的国家,我们以欧洲为例,互联网电视在欧洲并不成熟。即便是Hulu(美国一家主流视频网站)都未能突破欧洲的一些国家,广播电视仍然是这些国家全球广告或广泛覆盖广告的主要来源。
 
因此我们必须综合考虑问题,而不只是在总体层面上。针对不同的国家,你需要不断调整自己的组合策略。
 
Michael Krigsman:你的意思是说对客户在客户旅程、客户生命周期以及不同地区的各个阶段的深刻、细致理解至关重要。
 
Gaurav Chand:当然!你提到的这一点很有趣,同时也让我想起了一些事情。
 
当我刚开始营销职业生涯时——显然是很久以前的事了——营销被认为是“万事通”:你找了一个足够聪明的人,如果他/她可以在某件事上表现出色,那他/她应该也可以做好其他类似的事情。
 
如今,营销是一种非常专业的功能。当你查看martech堆栈背后的复杂性时,无论你使用的是6sense、MediaMax还是Bombora等技术,都能够解释这些数据并将其转化为可以从客户定位的角度使用的洞察力。
 
客户在未知渠道中做什么?客户在已知渠道中做什么?你如何在未知渠道中定位客户?你如何在已知渠道中定位客户?事实上,我觉得营销要比所有这些复杂得多,你现在正在获得组织内许多其他职能部门一直存在的职能孤岛,但你正在以一种真正的方式在营销中得到它。
 
老实说,看到这一点很让人兴奋,因为当你在营销等职能部门中拥有这种职能分布时,你的职业道路将会有更多可能。
 
Michael Krigsman:你的CEO希望你衡量什么?因为当你进行品牌建设活动、思想领导力、内容以及你所描述的所有内容时,与需求生成活动相比,衡量起来并不容易。
 
Gaurav Chand:我会将它们分为四个总体类别。
 
一是创造知名度和转变范式。这对于Cognizant作为一个品牌来说绝对是至关重要的。
 
第二个,我想说的是营销影响力,渠道,这是棘手的部分。
 
有趣的是,在我职业生涯的大部分时间里(在加入Cognizant之前),我曾在既有关系业务又有交易业务的地方工作。交易业务通常是衡量营销结果的指标。关系业务通常通过营销影响来衡量。
 
凭借我们拥有的服务能力,交易业务不存在什么问题。因此,营销影响力是我们跟踪的主要内容。这在我们的每一项活动中都是绝对必要的。
 
第三部分,我想说,我们正处于人才争夺战中。我们必须将自身牢牢定位为行业中的人才磁铁。因此,营销越来越成为我日常工作中一个非常、非常关键的方面。
 
第四点,也是最后一点,我之前就提到过。我们拥有330000多名员工,确保所有这330000人都朝着同一个方向前进是一项大规模的任务。内部通讯显然与其他几个营销元素一起在其中发挥了巨大作用。
 
这四个要素就是我的首席执行官希望我实现和衡量的目标,每年,我们都会与董事会讨论这些措施,这正是我们要做的事情。
 
Michael Krigsman:你如何衡量营销影响力?
 
Gaurav Chand:老实说,这取决于策略。让我们以赞助和客户体验为例,比如高尔夫赛事。Cognizant“创始人杯”(Founders Cup )是我们引以为豪地能与LPGA合作的资产之一。它是每年都会举行的高尔夫锦标赛。围绕体验方面的高尔夫锦标赛的关键要素之一是我们拥有N+个插槽。
 
我们有50多位客户参加该职业-业余配对赛。我们会非常密切地衡量这些客户在六个月前和六个月后的增量数据。这些增量就是营销影响力。它没有来源,所以它不是一个完全准确的数字。有人去了我的网站,点击并购买。对于像我们这样的企业来说,它永远不会那么准确,但这是我们如何衡量营销影响力的一个例子。
 
第二个例子也是通过高维倾向评分(high propensity score)。哪些客户以数字方式与我们互动?他们是否查看了社交帖子并访问了我们的网站?他们在网站上花了多少时间?他们访问我们网站时关注的主题是什么?这些主题与未来三到六个月内产生的渠道之间是否存在关联?
 
我们谈论的是销售周期在6-9个月的东西,而非1-2天或几个小时的销售周期,因此,你必须衡量正确的时机。
 
你必须与业务负责人进行这种对话,因为归根结底,你所衡量的任何内容都必须绝对可信并为业务负责人所接受。营销不能生活在一个真空中,我们在为出色的工作欢呼,而业务领导者却坐在那表示,“我甚至不知道你们做了这个”或者“我们甚至不知道你们衡量了这个”。
 
这必须同时进行,因此,再次强调,根据时机,我们会研究各种不同的技术来衡量客户的营销影响力。
 
Michael Krigsman:你接受这种模棱两可(无法将精确的结果归因于精确的活动)的结果?
 
Gaurav Chand:我确实花了一些时间来适应。我个人也接受了一些教育以深入了解投资组合、销售周期以及客户旅程,并与面向客户的合作伙伴交谈以了解他们如何为客户提供各种不同的服务。围绕这个的销售周期是什么?
 
我必须经历一次个人的教育之旅,才能弄清衡量自己的最佳方式。然后我会就此与整个执行委员会(也就是CEO和我所有同事)沟通,“这就是我们测量它们的方式和频率。大家都可以接受吗?如果可以,我们就开始行动了。”
 
Michael Krigsman:我在想尝试使所有这些利益相关者保持一致,有时并不是一件容易的事。
 
Gaurav Chand:不容易,但却很关键!很多人只是没有考虑与同行合作并在其中许多方面达成共识的那些运营元素。但老实说,这正是当今CMO角色的一个关键方面。
 
Michael Krigsman:数字化转型需要文化转型。你如何让客户相信他们的文化需要改变?营销和IT之间的关系应该是什么样,才能推动数字化转型?
 
Gaurav Chand:说服客户的最佳方式有两种:一是向客户展示经历的一切。对围绕文化、流程的挑战要非常透明。好消息是,我们拥有非常复杂和成熟的数字业务运营使我们能够做到这一点。
 
我们还部署了一个咨询团队,他们是变革管理方面的专家,所以你必须做很多事情。这不像说“昨天这个应用程序还存在于一个遗留的服务器存储网络环境中。今天,我们希望它完全迁移到云中”那么简单。有些人员需要按照组织的变革方式重新调整用途。
 
我们呼吁组织内和我们能力范围内的所有方面来实现这些变化,并帮助我们的客户从人员和流程的角度进行文化变革。这都是非常关键的元素。
 
第二个方法是向客户展示成功案例。你能证明你成功地完成了这个转变,并且帮助企业从中获得了所有正确的好处吗?这些都是我们的客户希望听到的关键信息。
 
Michael Krigsman:营销和IT如何共同推动数字化转型?
 
Gaurav Chand:营销和IT必须是一种非常紧密的关系。我每月至少与我的CTO和CIO交谈一次。我的团队每天都与他们交谈。我的martech堆栈团队甚至完全融入了IT团队。这些关系对于推动数字化转型非常关键。
 
Michael Krigsman:随着 Apple、Google Chrome等推动隐私变化,你如何看待营销格局的变化,尤其是在ROI优化和归因方面?
 
Gaurav Chand:隐私变化总会以某种形式、适用性或功能影响你的技术堆栈。你想克服任何和所有隐私更改的唯一方法,就是你的客户和目标受众同意你向他们推销。这是唯一的方法。
 
无论发生何种隐私变化,只要你定位的角色同意你定位他们,事情就好办了。如果你有真正引人入胜、真正有启发性的内容,这一切都不是问题。
 
我对团队所有营销人员的建议是抛开技术方面,将围绕隐私的政治、社会因素完全排除在外。专注于构建世界一流的内容,这样你的客户自然会找上门来。
 
Michael Krigsman:Cognizant 面临的品牌挑战发生了怎样的变化,这对Cognizant 2022年的市场投资和战略有何影响?
 
Gaurav Chand:现在,我不敢说我们的品牌转型已经完成。毕竟,我们开始这段旅程仅仅一年半的时间。可以想象,如果做得好,观念的根本转变需要三到五年,如果做得不好,甚至会更长。
 
从我的角度来看,我谈到的知名度部分,以及我谈到的范式转变部分,都没有改变。但是,我可以为你提供一个假设性示例。
 
今天,我非常依赖赞助策略,它为我提供了两个我真正想要的元素:一个是全球目光,另一个是以非常有效的方式吸引客户的能力,因此我可以推动这种观念的转变。明天,如果这种观念正是我想要的,我想做的就是提高参与度,这样我就可以扩展我的业务范围,或者如果我需要扩大我的客户群,我会改变我的知名度策略,我可能会放弃所有赞助,专注于围绕我想要扩展的主题进行数字定位,并在其中添加一些客户体验。这只是一个非常基本的例子,用于说明我如何让营销策略随着业务目标的发展而发展。
 
但是老实说,我们才刚刚开始这段旅程。在我可以自信地说我将在自己的投资组合中增加一些元素之前,我们还有很长的路要走。
 
Michael Krigsman:听起来你已经了解了客户。现在你正处于执行阶段,而非全面解决阶段。
 
Gaurav Chand:是的,了解你的客户是第一步。下一步是了解这些客户中的所有不同个性和角色。然后非常有效地针对他们,因为要知道,CIO并不是当今环境中唯一推动IT决策的人。最好的CIO是完全接受这一点的人。
 
营销、人力资源、业务领导者、财务,每个人都在推动某种IT决策,或者至少在影响它。你必须能够成功地与这些角色中的每一个对话。
 
Michael Krigsman:随着业务转型推动角色融合(包括全栈开发人员),该行业如何准备好指导和培养全栈营销人员?
 
Gaurav Chand:老实说,这是最大的挑战之一。从教育的角度来看,一旦你离开本科或研究生院,你将缺乏机会接受充分的教育。完全熟悉数字堆栈需要充分的理解。例如,了解AEM 6.5,了解你是否正在部署MediaMax、6sense或Bombora,它们为你提供了什么?你如何去改变你的MediaMax计划?哪些元素表现得非常好?哪些元素表现不佳?
 
社交是另一个非常好的例子,我们有很多员工,我们必须训练他们了解社交中的有效方法。长格式消息在社交中不起作用,简短的消息传递在社交中起作用。
 
视频创作:6秒、15秒、30秒、20分钟的视频有什么区别?为什么在Instagram上做广告很重要?当你在Instagram上谈论公司时,你必须从完全不同的角度来看待视频创作,而不是谈论广播电视、广告和类似的东西。
 
当然,其中也有一些没有完全完成的元素,我认为它们正在得到完善。培训课程就是其中之一。老实说,我认为大多数成熟的营销公司已经建立了一个很好的培训计划,作为进入某些学科的员工的起点。我认为,只要我们的教育进度赶上来,未来几年内我们将能保持良好状态。
 
Michael Krigsman:随着营销越来越依赖数据,你如何在获取太多或太少的数据之间取得平衡?谁为martech、CIO或CMO提供预算?
 
Gaurav Chand:CMO为martech提供预算,而且老实说,数据问题非常相关,这正是数据科学散发艺术魅力的地方。
 
了解未知和已知渠道的预测分析技术能够为正确的行动提供依据,但在此过程中,不断试验,看看什么成功,什么不成功,并实时获取数据以调整策略显得非常关键。
 
Michael Krigsman:很多CMO表示他们在招聘人才、留住人才以及为人才付费方面存在困难。对此你有什么想法?
 
Gaurav Chand:自今年年初以来,我们已经聘请了900名新员工。自去年年初以来,我们在Cognizant雇佣了大约43800名员工。想想那些数字,这确实很难。
 
对此,我们的建议是世界上的每家公司都需要招聘营销的元素,因为这是一场激烈的人才争夺战,而且我认为这种情况并不会很快消失。
 
Michael Krigsman:你之前提到了“体验营销”一词,能跟我们分享一下吗?
 
Gaurav Chand:体验营销一直很重要,它让世界变得与众不同。电子邮件营销是我使用的另一个例子。
 
根据我的经验,在客户旅程一开始就使用体验营销一般不会成功。只有当有人了解你的公司,并渴望了解更多时,拉他们进来,让他们有机会更详细地谈论你的公司,体验营销才能发挥作用。
 
老实说,我认为现在这个时候体验营销更为重要。因为我们都经历了2年多的疫情,它虽然还没有完全结束,但我们已经逐渐复工。人们强烈渴望走出去与其他人接触和互动。我认为,未来几年,体验营销将成为整个营销策略中另一个非常关键的元素。
 
Michael Krigsman:我假设它对你如此重要的原因之一是因为Cognizant从事关系业务,并邀请人们参加活动等有助于建立这些关系。我想是这样的。
 
Gaurav Chand:是的,这是一个复杂的销售,涉及很长的销售周期。因此,你需要更多时间坐下来解释你对客户的工作。
 
我在谈话中很早就提出的第二个要素是范式的转变。在LinkedIn广告或Twitter广告中,转变范式相对困难。你需要一些时间与客户面对面地坐下来,解释你的目标和你的转变,你正在进行什么样的投资,以及所有这些内容。这就是体验营销发挥真正关键作用的地方。
 
Michael Krigsman:我还必须做出这样的假设,即客户有机会了解你以建立信任,这也是关键。
 
Gaurav Chand:这是完全正确的,因为在关系业务中,信任因素是绝对关键的。就建立信任而言,没有比与人坐下来面对面讨论更好的方式了。
 
Michael Krigsman:对于营销人员确保他们的营销目标、活动和投资与组织的业务目标相匹配,你有什么建议?
 
Gaurav Chand:我最大的建议是,确保与业务领导者保持充分的联系。营销的存在是有目的的,那就是无论目标是什么,都可以加速业务发展。
 
这既耗时又乏味。但是,在你计划营销策略的任何方面之前完成这项工作绝对至关重要。花时间进行尽职调查,并了解业务问题以及你要解决的问题是最关键的因素。
 
我想告诉人们的另一件事是,营销人员有时并不擅长推销自己。我一次又一次地注意到,我们都只关注自己的工作,认为做好我们的工作就是一切。但事实并非如此。你可以使用自己在制定出色的营销计划时开发的技能,并将其利用到个人的日常职业生涯中。
 
最后一点,如何做到聪明地谈论你的工作,而不会给人吹嘘之类的不好印象?学习是门艺术,可以加速你在任何公司的职业生涯。有志向不断发展自己的人往往拥有最好的技能。
 
Michael Krigsman:你认为Cognizant的营销将走向何方?
 
Gaurav Chand:我认为我们正在获得一个更加复杂的martech堆栈。ABM已经在Cognizant大放异彩,使其在数字定位方面更上一层楼。
 
随着国家基础设施在美国以外的地方愈发成熟,我们如何非常具体地定位角色并将角色集扩展到整个C级管理层,就是Cognizant营销的发展方向。
 
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