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客户关系管理(CRM)中存在的10个肮脏秘密

责任编辑:cres 作者:David Taber |来源:企业网D1Net  2018-05-28 11:08:21 原创文章 企业网D1Net

CRM系统供应商利用你对收入、利润和协作方面的预期来赚钱。这些都是真的,除了他们遗漏了某些部分。以下是他们不愿透露的事实,但你应该清楚。
 
CRM产品已经有近30年的历史了,软件即服务(SaaS)供应商已经销售了近二十年的CRM产品。尽管有这么多年的经验,但对CRM产品具有强大功能的说法和误解依然让客户感到惊讶。
 
作者注意到:虽然本文中的许多建议适用于任何CRM系统,但我关注的是SaaS系统的细节,如Salesforce的客户关系管理。
 
言归正传,以下是一些CRM供应商不愿透露的肮脏秘密,但你应该清楚。
 
1. CRM系统并不比它所管理的数据更重要。即使拥有最花哨的铃声、哨声和3D仪表盘,如果没有大量准确数据,CRM系统也只是一个空壳。当然,CRM供应商的产品演示是非常漂亮的,但不要被CRM的一些特性和功能所迷惑。相反,你应注意它如何将可靠和准确的数据输入到系统中。这意味着你必须关注你的用户,他们的工作习惯,自然的工作流程以及你所采取的激励措施。
 
2. 用户采用率和业务比例是CRM系统成功使用的唯一指标。CRM系统有一个良性循环:使用该系统的用户越多,则输入其中的数据就越多。客户关系管理数据越可信且越有意义,则这些资产对所有用户就越有价值。而这些资产越有价值,则越容易吸引更多用户来使用该系统并对其有所贡献。即使一些用户由于使用CRM系统而使工作变得非常高效,如果你只有一小部分用户在使用,那么你大部分客户信息都不会在数据库中体现出来。因此,你将无法全面了解客户关系。系统的广泛使用对于整体协作更有价值,而不应是少数用户对系统有深入使用。
 
3. 你可能需要在数据质量上花费大量的精力。即使是首次实施CRM系统,你也会发现一些数据质量问题,这些问题会对每个用户造成不良影响,并对系统的整体可信度造成损害。数据质量需要在三个层面上进行处理:
 
• 不要让未经过清洗的数据(不管是初始数据迁移还是后续数据导入)进入系统中。
 
• 找出数据污染的源头并系统地对其纠正。有一些自动化方法和工具可以提供帮助,但是对于既了解数据条目含义又关心数据质量的数据管理员来说,这将是一项预算。在CRM系统中,不存在数据自我修复的功能。
 
• 识别破坏CRM数据语义的业务流程和接口。你的团队可能会对数据的含义造成微妙但重要的改变。尤其要注意的是,跨越具有不同定义、目标、指标或激励措施的多个部门的业务流程(请考虑:销售、营销与支持工作)。
 
4. 孤立的系统只是一个名义上的CRM系统。几乎任何优秀的CRM系统都必须让用户能够访问他们所输入的CRM数据范围以外的数据。这意味着数据集成是必不可少的,而且集成项目往往比最初的CRM项目更加困难且更昂贵。此外,数据集成几乎总会暴露在孤立系统中隐藏或容忍的一些数据问题。
 
5. 大多数情况下,“客户关系管理问题”实际上就是一个不相关的过程、策略冲突或错误的数据。当然,CRM系统可能只是无法完成这项任务--在这种情况下,你确实会遇到一个“CRM问题”。但最明显和最重要的客户关系管理问题是由业务流程漏洞或冗余,商业政策或规则矛盾,或重大的污染数据所造成的。是的,还有组织政治。在你考虑进行系统更换之前,请先确定并解决这些问题:无论供应商如何工作,你都需要在CRM成功运行之前解决这些“非CRM”的问题。
 
6. CRM系统的优势实际上来自启用该系统对工作过程的改进,而不是来自CRM系统本身。CRM系统的三个目标是:
 
• 建立客户情报(他们是谁,他们在做什么,他们想要什么)。
 
• 提高你的盈利能力并满足他们的需求(协作和执行能力,从最初的营销到持续为客户提供支持)。
 
• 建立和维护长期的客户关系(这里的度量指标不是销售,而是忠诚度和品牌)。
 
尽管CRM的功能在实现这些目标方面起到了很大的作用,但实际上它所做的只是生成数据,使你的员工能够更好地了解客户需求并及时做出反应。如果你不改变你的业务流程以利用CRM,那么你的员工就会很快地做出愚蠢的事情,并且浪费更多资源。换句话说,你可能需要更改一些工作流程和业务规则,以充分利用CRM的优势。
 
7. 真正成功使用CRM系统是一种高度政治行为。你可能听说CRM系统可以让你以全新的方式与客户进行交互,并且该系统可以做到这一点。然而,CRM系统只是启动组织进行变革,而实际上它带来的是组织行为的改变。任何时候当业务流程、策略和规则都发生变化时,某些人的工作、目标甚至预算也会发生变化。这意味着组织中每个层次的政治和变革管理对于员工(“我的工作是否能够自动化完成?”)和管理人员(“我的度量指标和奖金是否会发生变化?”)都是很重要的。如果除此之外没有其他原因,我建议对CRM系统的部署和扩大使用采取分阶段和逐步增加的方法。
 
8. 客户关系管理系统的优势会随着你拥有用户数量的增加而增长,但你不应该一次性让所有人都使用该系统。即使你在系统实施、集成和数据质量方面没有问题,并且可在第一天就可以成功部署这一“大变革”的系统,同时拥有对所有用户授权的预算,你仍然不应该这样做。因为有太多的流程问题亟待发现,以及存在太多的政治阻碍。由于利用CRM系统最有效的方式是一个多年长期的流程,因此你需要为此进行计划和预算。
 
9. CRM系统的设计寿命可能不足5年。例如,Salesforce平台非常灵活,并且其技术基础经久耐用。但这是指平台,而不是用户功能。这些用户功能每隔几个月就会面临渐进式的变化,而你的需求清单也会发生变化。
 
为什么?与大多数企业应用程序不同,CRM系统面向市场。而市场规则可能会在五年内发生重大变化。谁是你的竞争对手?你的渠道是什么?你如何为客户提供独特的优势?回顾2013年,或者2007年,甚至是1999年。今天的解决方案又有多少与你当时的说法相近的呢?
 
还有一个变化转折点:与其他企业应用程序相比,CRM系统受副总裁意见和偏好的影响更大。在某些行业,销售或市场营销副总裁的任期为18个月。随着每个新的副总裁上任,你会看到在工作重点和策略上发生变化,这可能需要对CRM系统进行大范围地修改。看看一个使用了5年的CRM系统,你会发现其中各处都分散着政策碎片。这些被遗忘的政策碎片对数据的质量和意义会产生负面影响。最终,就会限制CRM系统的有效性,然后需要进行彻底解决--无论是通过系统检修还是直接更换系统。
 
10. 大多数CRM系统并不关注“客户关系”。让我们面对现实:大多数公司更关注于本季度的数据(开发客户的数量),而不是维持长期有效的客户关系(培养客户)。所以,大多数CRM系统被视为销售工具,这并不奇怪,尽管市场营销和支持工作也使用了该系统。如果作为一家公司,该系统适合你,那也不错。
 
但是你会注意到,慈善机构和非销售公司(如风险投资公司)在使用现成的CRM系统时会遇到麻烦,因为他们的整个商业模式都依赖于长期的关系。不相信我吗?尝试写一份有关3年前的会议和电话报告。即使报告中包含有数据,该报告可能也没什么价值。
 
在管理长期客户关系时需要注意四个数字:客户获取成本(CCA)、客户终身价值(CLV)、推荐倾向(NetPromoter)以及再次购买倾向(忠诚度)。长期盈利源自CLV高于CCA,这是NetPromoter和忠诚度评分的直接结果。我希望你能找到一个真正专注于此的CRM供应商。
 
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