当前位置:人工智能产品方案 → 正文

AI+营销自动化: 让营销“千人千面”不再只是噱头

责任编辑:zhaoxiaoqin |来源:企业网D1Net  2021-11-16 15:54:47 原创文章 企业网D1Net

营销自动化(Marketing Automation 简称MA)自问世以来即受到市场的推崇,各服务商常常将MA与“营销千人千面”联系起来。然而对于MA产品的用后反馈,品牌主却褒贬不一——营销自动化确实能将部分执行操作简化,但实际上却很难带来预想的收益,甚至离“千人千面”的愿景仍有很大距离。作为国内领先的数据增长引擎方案服务商,GrowingIO将自研AI模型赋能MA,并与GrowingIO长期以来的合作伙伴共同探索To C应用场景,并得到有效验证,真正实现企业AI+MA的“千人千面”营销,标志着GrowingIO营销自动化产品成功实现向AI智能化升级。

自1992年Unica将数据算法与营销过程结合,标志着最早的营销自动化工具问世伊始,营销自动化发展至今日渐成熟,MA技术逐渐成为Martech赛道的宠儿。随着市场和需求的驱动,MA技术发展至今逐渐演进至“Event-Triggered Marketing行为触发营销”阶段,即对用户行为进行判断从而匹配触发响应,将用户动作(数据)与营销内容、营销触点匹配起来,实现营销动作的自动化。Forrester Consulting调研结果显示,擅长利用营销自动化工具培养潜在客户的公司,能以33%的低成本获得超过50%的潜在客户数量。

品牌吐槽:营销自动化不好用?

但在现实场景中,众多品牌、广告主常常抱怨:营销自动化并不好用。究其原因,实则是系统操作的复杂性所致。

传统MA系统要求其使用者通过如下路径进行系统配置:

前期准备->数据灌入->触点策略配置->内容策略配置->触发条件配置->运行

图1:营销自动化常规对接周边营销技术体系

来源:《MarTech营销技术:原理、策略与实践》

比如:当客户登录小程序时,为她弹出一款商品的折扣广告。而在实际生产过程中,企业主往往面临多触点(小程序、网站、APP、H5、弹窗、短信、企微任务等)、多内容(适应各触点的图片素材、适应不同场所的文本素材)、多并发(活动时间安排复杂、用户在不同渠道交错体验)的实际情况,一场成功的活动运营背后匹配的素材、触点之繁复,就决定了其配套 MA逻辑必定极其复杂。

图2:某品牌主在营销自动化工具中的客户体验流程配置

来源:《MarTech营销技术:原理、策略与实践》

运营人员能力上限即为公司的上限

同时在品牌主的真实环境中,MA普遍配合客户数据平台Customer Data Platform (简称CDP)功能使用,除了更好地运营线上活动以外,品牌主还想要充分发挥标签的价值,试图为不同的人群,在不同的触点提供不同的活动促销内容。比如当购买过洗发水的客户打开小程序时,为她弹出护发素折扣广告。为此,品牌主的运营人员需要建立更多、更完整的MA流程画布来保证各个标签下的各类人群都能够被恰当的内容触达。那么,此时运营人员产能上限即为公司的上限。

还请注意,此处还没有讨论诸如“运营人员对标签的认识是否准确”的可能对MA使用效果造成影响的“人员能力”因素。然而,在品牌主实际市场营销生产场景中,运营人员能力影响活动效果的情况是十分普遍且常见的。

AI能力帮助企业实现从“自动化运营”到“数智化运营”的跨越

抛弃AI能力谈“千人千面”的营销都是“耍流氓”。诚然,MA工具的使用帮助市场运营人员从重复枯燥的运营活动中解放出来,其意义不可否认,但对于品牌主而言,想要通过MA实现更高效的“千人千面”的“数智化运营”,仅依靠人力堆砌是不现实的,只有将AI能力与MA、CDP等各产品能力相结合,才能最大发挥企业数据资产价值,真正实现“千人千面”。

通过使用交易数据、用户行为数据,搭建预测和用户商品推荐模型,包含“用户跃迁预测模型”、“货找人推荐模型”、“人找货推荐模型”、“货找货推荐模型”等模型搭建,分析“谁更可能在未来一段时间内价值升阶”、“谁更可能喜欢什么商品”。而结合了MA的AI营销算法不仅能告知品牌主“人-货如何更好匹配”,同时帮助品牌主通过营销自动化的方式触达用户。

也就是说,AI+MA的智能工具组合,不仅告诉品牌主“你该做什么”,而且能够帮助品牌主“将该做的事自动化做掉”。

图3:AI全域加持营销自动化

千人千面的营销不再只是愿景

GrowingIO将自研AI模型赋能MA ,同时与GrowingIO长期以来的品牌主伙伴共同探索 To C应用场景,模型落地流程打通并完成了模型效果有效性测试,真正实现基于企业营销场景落地应用的AI+MA的“千人千面”营销。

在 GrowingIO 与某头部美妆品牌的营销活动中,GrowingIO运用AI模型对会员数据进行分析,得出“每个人最有可能对哪一种商品感兴趣”的商业洞察,并将人货推荐结果自动输出至 MA工具。当粉丝登录小程序时,GrowingIO通过营销自动化方式,将适合该粉丝的商品促销海报通过小程序弹窗推送,实现“人-货-物料”精准匹配。

GrowingIO从核心指标(GMV、客单价、CVR)、兴趣(弹窗关闭、打开次数)、转化(因弹窗转化的订单数)三个角度衡量 AI+MA 相较于人工推送(对照组)是否有效。

图4:GrowingIO 服务头部美妆品牌AI+MA产品试点效果

不难看出,GrowingIO 自研的以 AI 驱动的营销自动化系统能够有效提高弹窗栏位的转化率,实验人群对弹窗的兴趣明显提升,最终实现 GMV、客单价、CVR 等核心指标的有效提升。

结语

对于营销自动化工具来说,实现的是“消费者采购决策链不同阶段和营销内容的匹配”。而 AI 加持的营销自动化工具更在此基础上实现了“不同消费者在不同阶段和营销内容的匹配”,从根本上解决由于人力因素限制如“不知道如何设置流程”、“不知道该给谁推送什么内容”,从而导致“MA用不起来”的困境。

GrowingIO 已帮助十余家头部品牌客户完成 AI 智能化应用,用 AI 能力赋能市场营销全渠道运营。GrowingIO作为一站式数据增长引擎方案服务商,将先进的营销方法论与工具相结合,通过“数据+AI智能+营销”,赋能品牌伙伴商业决策,实现业绩增长。

声明:本站转载此文目的在于传递更多信息,并不代表赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系,我们将在第一时间删除内容,本网站对此声明具有最终解释权。

关键字:营销 自动化

原创文章 企业网D1Net

AI+营销自动化: 让营销“千人千面”不再只是噱头 扫一扫
分享本文到朋友圈

关于我们联系我们版权声明友情链接广告服务会员服务投稿中心招贤纳士

企业网版权所有©2010-2022 京ICP备09108050号-6

^