11月27日，由企业网D1Net、中国企业数字化联盟、信众智CIO共享平台共同主办的2021消费零售CIO沙龙在厦门成功举办。在圆桌讨论环节，太古可口可乐流程优化总监袁勇、榄菊创新事业部总经理黄剑锋、特步集团IT总监唐坤军、安井食品CIO施荣旭、盼盼食品CIO林跃南，共同深入探讨疫情及贸易战挑战下消费零售数字化的创新机遇与实践。

2021消费零售CIO沙龙圆桌讨论环节

近两年，新冠疫情及贸易战争对消费品行业造成巨大冲击，传统的营销渠道和营销手段渐渐枯竭，数字化营销成为消费品行业数字化建设的首选目标。

消费零售业数字化营销的新想法与新做法

安井食品是速冻食品领域的龙头企业，亦是一家上市公司。安井食品CIO施荣旭表示：经销商和商超在安井的渠道占比高达到80-90%，除此之外还包括部分电商业务。安井为传统的经销商提供统一的订货平台，经销商可在该平台上查看最新产品，并且实时下单。在线上，安井对接了京东、淘宝、抖音、线下买菜平台以及第三方社区电商，通过一系列工具将线上平台中的订单同步抓取到内部系统，这让安井不断在新零售领域中收益。

针对沃尔玛、大润发这类重要的商超客户，安井也有专门的软件，通过爬虫技术分析各大商超的备货需求。施荣旭提到，最近安井正在通过一款KA软件与各大卖场进行系统对接，通过店内的客户画像，分析每个门店库存的合理性，从而让促销员了解货品情况和问题，便于明确责任。此外，安井还为下游经销商提供类似垂直电商的订货平台，满足经销商触达客户的需求，付费客户达一百余家。

特步集团IT总监唐坤军分享了特步在提升会员转化率方面的切身经验。唐坤军表示，长期以来特步累积会员达到六千万，但是真正的转化率很低。为此，特步对会员数据进行清洗，整理出一、二、三方数据，在双十一期间，通过数字化营销，一款产品的转化率高达35%，这是个惊人的数字。

数字化转型涉及到方方面面，但是要想迅速把手头上的存量转化、变现，数据交换是见效最快的方式。他总结，特步惠民益民的数字化营销产品起到了至关重要的作用，以前的CRM如今只是其中一个小小的模块。他强调：提高产品转化率可以从异业数据交换做起，例如鞋服行业与食品、快消品行业的企业进行数据交换，也可以从专门做大数据清洗或大数据交易的中间商手中获得脱敏数据，通过交换后的打标签，能够更加精准的了解客户的喜好和性格，分析这类客户到底喜欢什么样的产品，将会达到更高的产品转化率。

在太古可口可乐流程优化总监袁勇看来，数字化创新的关键是精准，而精准背后靠的是数据的支撑。今年，太古可口可乐围绕三个方面进行精准创新，其中一个非常重要的方向是B2B2C。当前，太古可口可乐通过创新打通了与客户的关联，打通客户后，精准消费与客户执行变得非常关键。“我们现在开始做千店千面，把腾讯、阿里、高德的数据都利用起来，能够告诉消费者附近有哪些促销，消费者走到某个地方会自动发放优惠券，这些都是基于场景的精准消费。”袁勇如是说。

提到数字化营销的建议，施荣旭认为，从新零售到数字化营销，新概念层出不穷，企业不能盲目跟风这些新名词，数字化转型的前提是要有扎实的信息化基础，积累自己的数据资产，而要想数据更精准，更有价值，数据治理必不可少。

唐坤军认为，在做一件事之前，要先把道理想清楚、想明白，道理不通不能擅自行动。想清楚之后再小步快走，快速迭代。榄菊创新事业部总经理黄剑锋认为，数字化营销需要遵循商业的基本规律，首先要了解企业在行业中的核心优势，分析存量和增量在哪里，找到方向后不断试错和迭代。他认为企业首先要守好自己的主业，守业比创新更难。

网红&直播是消费零售企业的突破口吗?

近两年，大中型品牌消费零售企业都在培养自己的直播团队，亦或是通过网红直播带动销量，但是近期，欧莱雅和李佳琪事件引发了很多争论，品牌方在与第三方直播合作的同时，究竟应该如何培养自己的力量?如何把控更具性价比?针对这些问题，CIO们的看法各有不同。

太古可口可乐显然是直播的受益者，袁勇表示：“我们有自己的乐客通应用，本身已经和客户打通，用自己人做直播，收获了真金白银，取得了不错的效果。企业还是要有自己的营销平台，用自己人做直播，沟通的效果非常明显，如果请大V直播，投入大，收益未必有那么高。”

而榄菊创新事业部总经理黄剑锋对直播的态度则相对保守。在黄剑锋看来，抖音、快手这类平台，是品效合一的平台，这类内容电商在营销的过程中自带品牌宣传和营销效果。从他目前了解到的情况来看，多数消费品牌在这一赛道上的投入都是在打广告，因为投入的比例大于销量，而且与电视广告相比更具性价比。当然，其中也不乏一些从直播中真正受益的企业，黄剑锋建议企业在运用直播的方式进行营销的同时，同一品牌的产品不要在不同的平台上打价格战，要充分考虑好整个渠道的协同。

唐坤军认为：“目前的直播市场比较混乱，特步严格控制直播带货，现有的直播活动都是自己请的主播，这样做的好处是整个产品体系和营销体系不会乱。”在他看来，企业要靠产品打动消费者，而不是靠营销噱头，特步的一款跑鞋从不打折，但是有很多消费者，甚至受到了奥运冠军的青睐，这就是产品本身的魅力。他建议企业通过网红直播进行品牌宣传时要把握好一个度，如果单纯靠直播来销售可能存在很大的风险，甚至会对品牌造成伤害和利益冲突。

盼盼食品CIO林跃南对此并不认同，在他看来，如今淘宝的转化率太低，而拼多多是低价策略，品牌方运营十年的努力未必抵得上平台上一分钱的商品，对于零售品牌方而言在这些平台上很难看到商业的本质。抖音和快手作为后起之秀还相对公平，今年的双十一，盼盼在食品和饮料的排行榜中均位列第四名，而前三名都是互联网公司。林跃南经过数据分析后发现，盼盼食品的产品宽度是一百多个SUK，而排名前三的企业有一千余个SKU，只要将产品宽度扩充五倍便能达到前三的水平，这让他更为自信。

目前，直播行业大致分为三个类，一是薇娅、李佳琪这样的达人带货，二是通过第三方直播，三是品牌方自己做直播。最近，李佳琪、薇娅一天的直播分别卖出一百多亿和八十多亿的销售额，两个人达到了几十家上市公司的年销售额，但是上到国家，下到消费者和平台，获益都非常有限，这不符合商业逻辑。为此，国家监管部门也在逐渐加强关于文娱领域高收入人员的税收征收力度，相信这一行业也将很快被净化，回归商业的本质。

林跃南提到，中国抖音排行榜榜单上的四百二十六个号中，有四百多个号是由传统的媒体公司转型，盼盼也踩过一些坑，发现这些号都是靠大量引流获得流量。“后来我幡然醒悟，这是一个做内容的平台，应该把商品和流量做好，内容做好自然就有流量。”林跃南如是说。直播的道路很漫长，所有企业都可以尝试，他建议从新品和一些重点产品入手。他强调：“自己做直播投入少，卖不卖无所谓，只要有收入就可以。但是，所有企业奖金一定要拿给企业的CEO，一个月就要兑现，否则直播团队留不住人才。”

编辑点评

在新冠疫情和贸易战的大背景下，消费零售业正在面临前所未有的挑战，而数字化营销与线上直播显然是一个全新的赛道，各大品牌的消费零售企业都跃跃欲试。诚如各位CIO所言，企业在探索的过程中，要将产品力放在第一位，做好产品和内容，打造产品和传播矩阵，与此同时，做好多方渠道的协同，才能实现数据驱动下的数字化营销。