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客户旅程地图:CIO必须掌握的新行动手册

责任编辑:cres 作者:Clint Boulton |来源:企业网D1Net  2019-11-03 07:42:00 原创文章 企业网D1Net

推动数字化业务战略的首席信息官必须掌握客户体验。这意味着需要在一个关键的项目上与营销部门合作:客户旅程地图。
 
数字时代改变了高管生态。曾经不太可能的合作者,IT和营销部门正在新的面向客户的技术上紧密合作,这表明了双方必须共同努力以帮助他们的公司和职业发展壮大。
 
首席信息官们还与首席营销官和其他业务线的领导们在讨论 “客户旅程地图”,这些关键文档概述了关键的客户接触点。首席信息官们应该了解客户旅程地图,以及确保能够有效的利用它们。
 
什么是客户旅程地图?
 
客户旅程地图包括了一个图表,它可以帮助员工形象化公司吸引客户和激发忠诚度的过程。旅程图使公司能够识别接触点,发现以前未知的问题及其根源,并通过关键绩效指标或其他指标量化改善客户体验(CX)的价值,并衡量改善情况。
 
Forrester Research今年8月发布的一份旅程地图指南称:“旅程地图还可以帮助企业通过引导参与者了解接触点如何影响客户的态度和行动,来帮助企业建立对客户的同理心。”这加强了以客户为中心的思维,并鼓励良好的CX行为。
 
制作有效旅程图的10个步骤
 
Gartner的分析师Jane Anne Mennella告诉记者,该地图是在一个协作过程中创建的,该过程依赖于定性和定量数据来确定和理解客户行程,包括客户的目标、需求和期望。该地图还可以帮助高管们发现客户期望及其旅途体验之间的差距。
 
组建一个跨职能团队。从销售、市场、IT、运营和人力资源等业务部门召集关键的利益相关者。Mennella说,这个团队将通知并塑造地图,以确保它能360度的提供客户需求视图。她说,“客户体验是一项跨职能的任务”,需要每个业务部门的利益相关者,尤其是首席信息官参与进来。理想情况下,首席执行官将管理这个团队,但Mennella表示,首席营销官或首席信息官也可以领导这个团队。不管怎样,这位领导人必须“有权打破任何旧的联系,”Mennella说。
 
塑造角色。Mennella说,你需要塑造一个“角色”,或者理想顾客的形象。使用这种从外到内的观点来塑造客户周围的数字体验,团队应该能够构建详细描述每个角色的接触点、兴趣和感受的地图。不同的客户人口统计可能需要不同的角色。
 
选择适合你的方法。Forrester说,让自己熟悉旅程图的框架,并选择一种与项目目标相匹配的方法。
 
进行研究。“倾听”社交媒体,看看人们对你的品牌有什么看法,并据此定制服务,Mennella说。仔细阅读公司的数字频道、论坛和在线社区。运营和交易数据也很关键。“我们看到越来越多的人开始关注客户洞察力和用户研究,”Mennella说。首席信息官在这方面的作用至关重要,他可以提供客户分析,帮助企业保持与客户的直接联系。进行客户研究有助于识别和消除客户误解中的差距,Forrester说。
 
开始启动。使用旅程地图集来帮助可视化和组织地图。根据客户和业务价值来确定优先级。地图集可以展示旅程图是如何相互关联、重叠和影响的,Forrester说。
 
同理心研讨会。Forrester表示,与利益相关者和客户的共同创造能够确保购买和验证。参与讲故事的活动,找出客户行为的根源,并确定关键时刻和可以改进的领域。
 
纠正错误。由于缺乏管理层的认可,甚至是绘制错误的东西,旅程绘制工作经常会失败,Forrester观察到。通过包括客户以及能够确保旅程地图有效所需的正确涉众,可以避免这些陷阱。
 
选择关键绩效指标。选择让客户痴迷最重要的指标。Forrester说,首先要整理现有的指标,让你的跨职能团队就要消除的指标、要填补的空白和要实施的数据收集策略达成一致。
 
挖掘数据以获得更丰富的见解。可以使用旅程分析来挖掘定量和定性数据,如客户反馈调查、营销数据和语言模式,Forrester说。理想情况下,这些数据是在旅程的每一步被收集的,可以与网络分析和呼叫中心数据相结合,假设变化将如何改善整体体验,从而预测和优化下一步的最佳行动。
 
在没有这些数据的情况下,Mennella说假设的旅行地图也是可以接受的。在这里,一个组织概述了他们认为客户会采取的步骤、想法、感受和行动,例如,使用一个新的移动订购应用程序。
 
首席信息官们与记者分享了他们客户旅程地图的成功案例。
 
客户旅程地图示例:Suez North America
 
房主希望打开水龙头时,水就可以简单地流动起来。但是在这个Amazon.com定义的无摩擦且通常是白手套服务的时代,公用事业公司已经意识到,许多消费者期待更有吸引力的服务——即使是来自公用事业公司的服务。
 
供水公用事业公司的CIO和CDO Michael Salas表示,Suez North America的客户旅行地图记录了将公司与消费者联系起来的渠道,包括智能和模拟仪表、电话、社交媒体、网络和移动设备通道。供水公用事业公司为纽约、新泽西、特拉华州和罗德岛的720万居民提供了服务。
 
Suez集团进行了客户“脉搏”调查,进行了现场观察,并召开了研讨会,在研讨会中,业务和IT部门对理想的实用体验进行了概念化,包括差距分析、人物角色和对物联网和移动互联网等新兴技术的考虑。
 
Salas表示,Suez集团建立了一个客户体验门户网站,数千名客户在该网站上注册了直接借记服务,这帮助实现了账单支付的自动化,并大大减少了员工的工作时间。它还通过自然语言处理和语音识别增强了其联络中心的解决方案,自助服务率达到了40%。
 
Suez集团还精心设计了亚马逊的Alexa技术,使消费者能够“询问”有关账单支付和其他服务的问题,而无需等待与人工坐席的通话。“语音助理是我们服务的自然界面,”Salas说。
 
Salas说,构建在这张旅程图中的反馈机制帮助Suez集团进一步改进了服务,他充分利用了每日的站立会议、目标和关键结果(OKR),以及一个全面的变更管理计划来进行敏捷开发。“我们会努力站在客户的立场上,”Salas说,他任命了一位专门的客户体验总监Douwe Busschops来领导这些努力。
 
改善服务的一个标志是拥有更好的客户服务和同理心。例如,智能电表、声学传感器和机器学习软件会产生关于废水的可操作警报,例如居民家中的漏水。这些努力对于向客户提供“从摇篮到坟墓”的服务是至关重要的,Salas说。
 
客户旅程地图示例:Adobe
 
事实证明,绘制客户旅程图对Adobe来说是至关重要的,在过去的几年里,Adobe一直在从许可软件转向SaaS(软件即服务)的销售模式。
 
信息和数据服务副总裁Mark Picone说,为了更好地理解客户行为,Adobe跟踪了产品下载、显示广告印象、Adobe.com的点击率以及消费者尝试、购买、使用和更新软件时发起的各种在线信号。他补充说,按地理位置跟踪收入和产品消费(包括取消预订)也是Adobe的一项关键任务,Adobe利用了这些信息来决定是否在某些地区增加促销和优惠。
 
这种检查客户行为的方法使针对客户的个性化电子邮件活动变得更加容易了,这是Adobe的一项关键营销实践。“我们会查看所有的这些事件,以及消费者如何使用产品的PB级的点击检测,”Picone告诉记者,并补充道,Adobe还创建了关键的性能指标来监控进展。
 
Picone说,关于人们会如何使用Adobe软件的信息也很重要,因为它将告诉产品团队如何为客户改进软件。
 
构建一个统一的数据体系结构,使这些功能能够由Adobe“标准化”或进行一致性定义,并标记每种数据类型。财务、销售、营销和其他业务部门通常会将相同的数据类型称为不同的东西,这是大多数企业在寻求简化数据治理时所面临的常见挑战。
 
避免客户旅行地图的错误
 
构建客户旅程地图是一回事;利用它来提升客户体验又是另外一回事。Mennella说,虽然Gartner调查的244名营销领导者中有77%的人说他们有一张旅程地图,但有30%的人难以有效地利用它来支持他们的客户体验工作。以下是首席信息官们和他们的同事应该避免的一些常见陷阱:
 
你必须从某个地方开始。旅程地图通常会因为组织不知道从哪里开始而失败,这通常是因为他们不知道他们的目标客户。企业有时会过于依赖第三方数据,这使得他们和客户之间存在距离,Mennella说。在这里,Mennella表示分析和使用度量都可以帮助磨练你的角色和目标。
 
当心产品的管理陷阱。Mennella说,有时企业会过于关注自己的目标,这不是客户需要的。从由外向内的方法开始,而不是简单地构建一个你自己认为人们想要的产品,并试图卖给他们。
 
有些顾客比其他顾客更有价值。有时组织需要关注那些简单的、容易实现的角色。去找那些可能会成为忠实拥护者的大鲸鱼,他们会把其他顾客也带到船上,并带动飞轮继续转动。
 
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