在Kendra Scott，我们长期专注于目标、社区和以客户为中心的价值观，这为我们奠定了坚实的基础，然而，与许多生活方式品牌一样，我们也面临着将这种理念转化为现代、高性能数字体验的挑战。为此，我们启动了一项为期三年的战略转型计划，以扭转之前数字业务表现不佳的局面。在短短两年内，尽管零售需求放缓，我们的数字业务收入仍实现了50%的增长。

在此之前，我曾领导一家大型珠宝品牌的北美电商战略，成功推出数字业务并将其扩展至数亿美元规模，保持了两位数的复合年增长率，这段经历深刻影响了我对可扩展转型的方法，并在最近的工作中得到了充分体现，我们的模块化结构使该框架适用于任何规模的企业——小型、中型或企业级——并能轻松适应不同的数字成熟度。

奠定基础

2023年1月加入Kendra Scott后，我发起了一项全公司范围内的倡议，旨在将数字业务重新定位为增长引擎。我们组建了一个跨职能任务小组，利用内部数据和外部基准进行深入审计，我们的目标是从客户、产品和商业角度评估在线体验。很快，我们对自身的优势和机遇有了清晰的认识，在100天内，我们推出了为期三年的战略路线图。

我们的转型策略

该策略围绕一个清晰的愿景，由三个战略支柱和四个基础赋能因素支撑。

愿景

建立更深的客户关系，并提供最个性化的全渠道体验。

三个战略支柱

1. 简化并掌控移动体验

我们重新构想了移动策略，致力于成为真正的移动优先数字零售商，这对于超过80%的流量和三分之二的销售额来自移动端的我们至关重要。

移动小组(精选示例)：

我们的敏捷小组解决了移动旅程中的关键痛点，包括：

• 支付现代化和简化结账流程

• 对话式和社交商务

• 渐进式网页应用和速度优化

• AI商务和生成式搜索

预估贡献：约占整体提升的一半

2. 个性化并成为顶级礼品目的地

我们重新定位了数字业务，使礼品赠送对每位客户都变得无缝且相关，以增加客户终身价值。

个性化小组(精选示例)：

我们专注于优化全旅程的AI个性化，包括：

• 提升全价和促销效果

• 扩大测试和个性化计划

• 超个性化搜索、排序和推荐

• 改进产品定制

预估贡献：约占整体提升的三分之一

3. 推动一流的体验式商务

我们增强了故事讲述和售后体验，以体现我们的生活方式品牌理念。

体验式商务小组(精选示例)：

关键小组专注于通过统一商务提升品牌，包括：

• 提升品牌和慈善故事讲述

• 全渠道增强

• 改进客户自助服务

• 减少客户流失

预估贡献：占剩余提升份额

战略支柱通过由移动、个性化和体验式商务组成的敏捷小组得以实现，每个小组都有负责人、跨职能人才和明确的KPI，与流量、转化率、平均订单价值或客户满意度目标保持一致，这些小组实现了快速成功、敏捷迭代和基于商业案例的优先级排序。

基础与关键赋能因素

高性能团队

除了现有的垂直领域、数字产品管理、用户体验和网络商品与优化外，我还创建了一个新职能“分析与个性化”，以加速业绩提升。我们聘请了顶尖人才，利用先进工具提高投资效率，我们通过授权、明确和敏捷赋能培养了高性能团队，我们的员工敬业度显著提高，净推荐值(NPS)同比提升超过40分。

AI + 数据 + CRM

我们清理了数据，绘制了完整的客户旅程，并识别了影响客户转化和体验的关键痛点，我们将AI视为赋能者而非目标，并引入了预测性AI、GenAI和半自主式AI工具，以应对不同的商业机会，加速各小组的业绩提升。

利润优先思维

我们从销售优先转向利润优先，减少了业务中的运营低效，包括取消订单和退货，我们修订了商品销售策略，加倍投入我们的优势领域，并在全价销售日改善执行以提高利润率，每项举措都基于商业案例建模，以确保投资回报率。

以客户为中心

我们将客户视为老板，我们通过外部机构和内部工具进行客户研究，以优化用户体验，我们将客户倾听工具与会话重放相结合，以精准定位用户旅程中的客户痛点，我们还使用临时调查收集定性客户洞察。

我们的数字转型框架

执行与结果交汇之处：

• 2020-2022年：多年数字业务下滑

• 2022-2024年：逆转并实现50%增长

• 2025年：获得SVP职位以扩大转型影响

面对2025年消费者情绪的变化，我们的基础使我们能够保持敏捷——重新聚焦于高性能的以客户为中心的举措，暂停低影响力努力，并重新分配资源以保护盈利能力，我们还加快了部分2026年优先事项，以满足新兴客户需求。

给零售领导者的教训

• 清晰的专注力胜过广泛的野心，不要试图面面俱到，而是瞄准3-5个关键举措。

• 将数字业务视为损益表，而非项目，转型不仅仅是技术问题，更是关于客户、团队和商业成果的问题。

• 文化胜过策略手册，团队对使命的信念加上领导层的支持是成功的关键。

一切关乎纪律

我们构建了一个转型模型，重新定义了Kendra Scott的数字轨迹，它证明了是可扩展的、可衡量的且以客户为导向的，这个策略手册可以为其他领导者提供指导，帮助他们应对数字颠覆。在一个追逐下一个大事件的行业中，最大的胜利可能只是对正确策略的严格执行。

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