在Kendra Scott,我们长期专注于目标、社区和以客户为中心的价值观,这为我们奠定了坚实的基础,然而,与许多生活方式品牌一样,我们也面临着将这种理念转化为现代、高性能数字体验的挑战。为此,我们启动了一项为期三年的战略转型计划,以扭转之前数字业务表现不佳的局面。在短短两年内,尽管零售需求放缓,我们的数字业务收入仍实现了50%的增长。
在此之前,我曾领导一家大型珠宝品牌的北美电商战略,成功推出数字业务并将其扩展至数亿美元规模,保持了两位数的复合年增长率,这段经历深刻影响了我对可扩展转型的方法,并在最近的工作中得到了充分体现,我们的模块化结构使该框架适用于任何规模的企业——小型、中型或企业级——并能轻松适应不同的数字成熟度。
奠定基础
2023年1月加入Kendra Scott后,我发起了一项全公司范围内的倡议,旨在将数字业务重新定位为增长引擎。我们组建了一个跨职能任务小组,利用内部数据和外部基准进行深入审计,我们的目标是从客户、产品和商业角度评估在线体验。很快,我们对自身的优势和机遇有了清晰的认识,在100天内,我们推出了为期三年的战略路线图。
我们的转型策略
该策略围绕一个清晰的愿景,由三个战略支柱和四个基础赋能因素支撑。
愿景
建立更深的客户关系,并提供最个性化的全渠道体验。
三个战略支柱
1. 简化并掌控移动体验
我们重新构想了移动策略,致力于成为真正的移动优先数字零售商,这对于超过80%的流量和三分之二的销售额来自移动端的我们至关重要。
移动小组(精选示例):
我们的敏捷小组解决了移动旅程中的关键痛点,包括:
• 支付现代化和简化结账流程
• 对话式和社交商务
• 渐进式网页应用和速度优化
• AI商务和生成式搜索
预估贡献:约占整体提升的一半
2. 个性化并成为顶级礼品目的地
我们重新定位了数字业务,使礼品赠送对每位客户都变得无缝且相关,以增加客户终身价值。
个性化小组(精选示例):
我们专注于优化全旅程的AI个性化,包括:
• 提升全价和促销效果
• 扩大测试和个性化计划
• 超个性化搜索、排序和推荐
• 改进产品定制
预估贡献:约占整体提升的三分之一
3. 推动一流的体验式商务
我们增强了故事讲述和售后体验,以体现我们的生活方式品牌理念。
体验式商务小组(精选示例):
关键小组专注于通过统一商务提升品牌,包括:
• 提升品牌和慈善故事讲述
• 全渠道增强
• 改进客户自助服务
• 减少客户流失
预估贡献:占剩余提升份额
战略支柱通过由移动、个性化和体验式商务组成的敏捷小组得以实现,每个小组都有负责人、跨职能人才和明确的KPI,与流量、转化率、平均订单价值或客户满意度目标保持一致,这些小组实现了快速成功、敏捷迭代和基于商业案例的优先级排序。
基础与关键赋能因素
高性能团队
除了现有的垂直领域、数字产品管理、用户体验和网络商品与优化外,我还创建了一个新职能“分析与个性化”,以加速业绩提升。我们聘请了顶尖人才,利用先进工具提高投资效率,我们通过授权、明确和敏捷赋能培养了高性能团队,我们的员工敬业度显著提高,净推荐值(NPS)同比提升超过40分。
AI + 数据 + CRM
我们清理了数据,绘制了完整的客户旅程,并识别了影响客户转化和体验的关键痛点,我们将AI视为赋能者而非目标,并引入了预测性AI、GenAI和半自主式AI工具,以应对不同的商业机会,加速各小组的业绩提升。
利润优先思维
我们从销售优先转向利润优先,减少了业务中的运营低效,包括取消订单和退货,我们修订了商品销售策略,加倍投入我们的优势领域,并在全价销售日改善执行以提高利润率,每项举措都基于商业案例建模,以确保投资回报率。
以客户为中心
我们将客户视为老板,我们通过外部机构和内部工具进行客户研究,以优化用户体验,我们将客户倾听工具与会话重放相结合,以精准定位用户旅程中的客户痛点,我们还使用临时调查收集定性客户洞察。
我们的数字转型框架
执行与结果交汇之处:
• 2020-2022年:多年数字业务下滑
• 2022-2024年:逆转并实现50%增长
• 2025年:获得SVP职位以扩大转型影响
面对2025年消费者情绪的变化,我们的基础使我们能够保持敏捷——重新聚焦于高性能的以客户为中心的举措,暂停低影响力努力,并重新分配资源以保护盈利能力,我们还加快了部分2026年优先事项,以满足新兴客户需求。
给零售领导者的教训
• 清晰的专注力胜过广泛的野心,不要试图面面俱到,而是瞄准3-5个关键举措。
• 将数字业务视为损益表,而非项目,转型不仅仅是技术问题,更是关于客户、团队和商业成果的问题。
• 文化胜过策略手册,团队对使命的信念加上领导层的支持是成功的关键。
一切关乎纪律
我们构建了一个转型模型,重新定义了Kendra Scott的数字轨迹,它证明了是可扩展的、可衡量的且以客户为导向的,这个策略手册可以为其他领导者提供指导,帮助他们应对数字颠覆。在一个追逐下一个大事件的行业中,最大的胜利可能只是对正确策略的严格执行。
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