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O2O案例分享——从业务模式到落地 —— 鸿华国际医疗控股集团CIO肖鹏在中国CIO交流大会的演讲

责任编辑:cres 作者:贾世华 |来源:企业网D1Net  2015-09-08 14:22:25 原创文章 企业网D1Net

呼伦贝尔,天与地的连接地,广袤草原赋予了这片土地无与伦比的灵气;在这片充满灵气的天地里,2015全国CIO交流大会在此举办,CIO们在此碰撞思想火花,最前沿的技术厂商在此交流最新的研究成果及创新产品。科技与自然如此和谐交集在此。

以下为鸿华国际医疗控股集团CIO肖鹏在CIO交流大会上带来O2O案例分享——从业务模式到落地的演讲。

鸿华国际医疗控股集团CIO肖鹏

肖鹏:大家下午好。我去年离开顺丰回来,自己创业,做了一个医疗的O2O,就是线下开了医院,线下撮合交易,匹配患者和医生以及护士。现在顺丰嘿客成立了,有很多争议,大家对这个东西感到比较神秘,要我分享一下,因为我看了整个顺丰嘿客战略和落地的整个过程,所以我想还原一下这个过程,让大家来看看,我想从分享的PPT来看,大家可以做一个判断,到底顺丰嘿客战略是错了,还是对的,包括现在种种问题,到底是战略层面的问题,还是战术层面的问题?

最近有一篇帖子,标题党说顺丰嘿客替O2O从业者交了十亿学费,去年也给我们原来计划16个亿的,4000家店,后来缩减到2500家,这是十亿左右,然后用了四个标题:

第一,O2O的本质是消费升级,而不是线上线下的简单相加。

第二,O2O的核心是便利,而不是给用户增加麻烦。

第三,O2O的出发点是挖掘年轻用户群体的新需求,而不是把老年人变成互联网用户。

第三个有意思,当时我们提出,在社区里面,请老大妈跳广场舞,这是当时我提出的一个营销策略。

第四,O2O的落点应该是效率的提升,而不是成本的驱动。

这是最近网上的一篇文章,那就带着这四个问题,给大家简单介绍。

首先,我介绍一下对顺丰嘿客商业模式的理解,当时为什么制定这个战略?这个环境的分析是2013年做出来的,其实到2013年的时候,整个中国零售行业的格局发生了非常大的变化,消费者行为发生了转变。

大数据、移动互联网等新技术的出现,对零售行业格局的变化又产生了非常巨大的影响。

到2013年,除了中国,全球的经济基本上已经复苏了。

城镇化对整个消费的结构产生了很大的影响,原来政府提出,到2025年,城镇化要达到35%,也就是说,GDP的增长,整个中国的城市人均GDP应该在6500美金左右,消费的层次需求也发生了一些变化。

这是2013年的数据,到2015年年底,中国的零售规模应该是2.5万亿左右,中国的零售总额应该是在20万亿,中国2014年GDP总量大概是60万亿,这就意味着网购规模占整个零售的10%左右,这是到今年年底,大概是这样一个数据的变化。可以从这个曲线看出,整个消费者习惯从线上逐步向线下转移。

这是移动互联网的出现,这是2013年的数据,移动互联网的网购规模大概在5个多亿,,到今年下半年七月份公布,应该在6.5亿左右,所以移动互联网的出现尤其是社交网络的出现,以及自媒体的出现,人聚合的关系发生了根本的变化。人的聚合最好是按物理位置来发生变化的。现在和未来聚合的变化,人得适应这种所谓的乡土价值观所组合的一个个部落,这是一种部落形态,这种部落形态使得某一个部落对某一种个性化产品产生追求。

我想重点讲这个变化,90后、00后和我们这一代是有代沟的,除了文化背景不同以外,如果站在消费者的角度来讲,这种变化体现在六个方面。第一个是角色,以前我们叫做体验人,我们买了一个商品,只是被动地体验,使用商品的时候,更多是感受商品的品质。未来这个角色是体验人加创新,这种角色的变化,引起动机的变化,比如C2B定制,就是原有的创新的一种动机,希望参与成本的创新。

第二个叫外化人,所谓的外化人,就是现在我们所看到的一些,包括做市场调研的数字,比如你多大,属于什么职业,这是一种外在的表现,但是实际上有很多外界的需求是无法去调研的,举个例子,比如同性恋这个群体,是没有办法通过市场调研的方法去调研的,但是这个群体的需求也是需要得到满足的。所以如果挖掘外化人的外在的需求,他的动机,实际他有对满足外在消费需求的动机。

还有一个机械人,机械人以前叫标准化,现在演变为个性化。价格人,就是对价格敏感,对未来价值的追求,这里所说的价值,是性价比比较好的,不是价格最低的。

还有经济人,经济人就是亚当.斯密提出来的,是人与人之间的一种关系,是一种交换关系,在未来,人是有两面性的,经济人也是社交人,所以人有两面性,他有利己性,在经济上利己,人与人之间的关系是一种经济交换的关系。

社交人意味着人与人之间的关系是分享的关系,所以现在比较火的是分享经济。

还有一个真实的人,一个虚拟的人,就是真实物理世界所表现的一个人,还有一种角色,虚拟的人就是互联网上的虚拟ID,现在各个社交媒体,或公用邮箱,可能每个ID是不一样的,没有和真实的人发生关联,你很难追逐到,比如说我用了网易的邮箱,用了新浪微博,用了微信,有可能我是不同ID,可能很难有关系,通过追逐式,体现出肖鹏这个人,但是未来,有了大数据分析,然后基于生物的认证技术,把虚拟的和线性的研究完全结合起来。这种结合意味着,在现实世界中,你可以藏起来,但是现在你已经离不开互联网了,在虚拟世界其实你是无法藏身的。

这种角色的变化,带来消费行为的变化。以前,厂商通过很多广告,将产品通常通过央视、报纸的方式引起消费者的注意,消费者产生兴趣,然后有了购买的动机,最后产生购买行为,这是以前的理论。

在2000年左右的时候,又看到一种理论,同样是以商品引起人的关注,然后消费者产生兴趣,但是多了一个东西,就是搜索,这个时候互联网已经出现了搜索引擎,所以消费者有了兴趣以后,他在搜索,他在比较,大家可能知道比较网,同样买一个冰箱,可以通过比较网比一下哪个便宜,可以看到网友的评价,最后产生购买行为,最重要的是,消费者已经有分享的意识了,大家现在看到很多IT系统涉及到一键分享,在这个新的时代,人的消费角色和动机发生了变化。

到了分享阶段,或者说到了未来,第一个动作是定制搜索,这种定制的搜索和之前的搜索最大的区别是能搜索商品的评价,就是积分和口碑,以后商品的差异化越来越少了,同样商品的价格差异非常小,所以谁提供的服务更好,谁的口碑更好,更容易受到消费者的青睐。

有了定制搜索以后,然后再关注它,最后产生购买的行为,购买以后,用过以后,有体验了,他就会去分享,他给商家去做一个信用的评价,这样,以后每个商家或者每个产品,在互联网上它就有一个标签,有一个标识,有信用评级,这种信用是商家价值最大的地方。因为同质化的商品竞争,互联网化以后,价格基本上都是成本价,他靠后续的服务来获取利润。

刚才讲消费者购买行为的变化,实际这也导致现在营销发生了根本的变化,以前的营销理论,最早有个4P理论,那是商品严重供给不足的时候,第一个P叫做产品,生产大量的成本投向市场,4P理论随着商品供给过剩,4C理论出现,4C理论,第一个叫消费者,以消费者为中心,重点强调沟通,4C理论在现在90后、00后的消费理念下,又过时了,现在又产生了4U理论,4U理论强调商品的价值,第一个是价值,第二个是信用,第三个是用户体验,第四是口碑。

我刚才介绍的东西,用这种图来表示,O2O之间连接叫关系,这叫O2O,我们叫蒸汽机式的服务设计,线下包括我们的受众媒体,微信、微博、APP,微信公众号是我们的入口,就相当于一个发动机的蒸汽的入口,线下的店、线下的物流、线下的执照,通过这样一个发动机的运转,把水变成了蒸汽,其动力来自发动机的钢铁,最核心的是价格价值分享平台,我们把分享放在核心位置,这个核心的平台,也可以认为是一个大数据的平台,把投资者、消费者以及商家紧密地联系在一起了,这里有几个闭环,第一个是成本开发或者产品制造的闭环,就是说有了创新,创新是体验分享,就构成产品开发的一个闭环,消费者的痛点是产品开发的原点,小米是典型做的这个模式,他把消费者分享过来的痛点作为它产品研发的原点。

第二个,开放性体验式的一种分享是产品营销的闭环,通过这种体验式的分享,客户自己的分享,把你的产品、品牌的营销,信用基于这种相同的价值观和信用的分享,构成产品销售的一个闭环,所以是朋友,我们就有相同的价值观,我和你朋友圈里的人都非常熟悉,所以,构成销售的一个渠道,这种基于熟人圈的销售,是微商的一个来源。

整个嘿客当时是基于这样一个理论设计,不是一个简单的线上和线下的相加,其核心在中间的价值分享平台上,通过这个价值分享平台,把线上和线下联结在一起。前不久,阿里占了苏宁20%的股份,京东收购了永辉超市,实际上这就是线上和线下结合起来的例子,做全球的营销,任何一家单一的线上或者线下,将来不会再存在了。

实际嘿客不是一个便利店,不是711,也不是京东,所以不要跟京东比。它也不是一个万达广场,它应该是一个变卖服务的平台,因为服务是没有办法在线上完成的,一个体验的平台,体验是没有办法在线上完成的,所以我们是一个社区的入口,定位在社区上。大概有一个导向、两个基础、四大平台,我们的核心实际是设计生活管家服务+智能服务平台,这就是嘿客商业模式的一个定位,所以现在在网上看到的,媒体说的,没有一个知道嘿客商业模式的定位,都写错了。

这是大概的中长期的发展策略,实际它线下的核心体验、线下推广,就是两者互动,形成一个正反馈的机制,我们更希望99%的时间做客户,1%的时间做销售,我们从来没有宣传我们的店是卖东西的,当然可能有的店员确实没有完全理解公司的战略意图,这可能与公司有关,因为它扩张的速度太快了,当我离开的时候,是17000多名员工,不到一年的时间,从一个员工都没有,增加到17000名员工,覆盖的范围大概有十几个省市,所以培训工作还没有,跟不上,我们想了很多办法,去做在线培训,结合手机培训等,但还是跟不上。

短期的策略,选了六个品类,作为突破口,我刚才说定位在社区,设置了服务平台,所以我们围绕生活,我们把新鲜蔬菜派送到店里卖,它前期定位在家庭生活用品上,基本上是以家庭厨房为突破口。举个例子,产品怎么设计,我刚才说六大品类,粮油我们分了几个细分的品类,第一个是大米,第二个是五谷杂粮,第三是食用油,当时设计这个品类,是我亲自抓的,我跑到东北,和设计师谈,去原产地谈,我都参与了。

我们的价值主张是安心、品质、健康。去年报告了很多食品安全问题,所以我们希望传递这样一个价值主张,买嘿客的米是放心的,买嘿客的油是放心的。实际方式是我们到门店去体验,然后和品牌商合作,主要是和产地合作,我跑到黑龙江五常那边,那边是大米的生产基地,他们那个基地有全程的摄像头跟踪,所以如果你在线下,可以把摄像头直接调出来看它整个生产过程,包括在田里面生长的过程,全部可以调出来的,我们希望可追溯。

体验的方式是,在五常那边的店里有一个碾米机,新入市的米不是全黏的,拿到店里面的米,全是新米,现碾给你看,告诉用户米是新的,按照都市人大概六分或七分那样,所以你吃到米是有营养的,而且你看到的全是新的稻米。

嘿客的组织架构是这么设计的,它基于日本的稻盛和夫阿米巴的经营模式,参考了海尔和京东倒三角的模式,我们是以产品为中心来设计的,是产品经理负责制,大概所有顶部的组织架构是这样的。我当时负责两块,COO和CMO,产品经理负责大概六个产品线,所以有六个产品经理,产品经理的权力还是比较大的,利润的分配,人员的招聘、人员的组队以及利润的分配权,这一切都要管。

店里面有个携同机制的问题,因为我们有CMO和COO,有协同,我们线下有2500多家店,分很多区域,如果没有很好的协同机制的话,很难保证客户一致性的体验,所以整个的产品规划、招商采购、供应链、市场营销、客户服务,以及和下面的COO是对应的。

然后CMO和COO每个区域之间又是协同的,活动的落地,都是通过线下来完成的,所以CMO和各个区域也是协同的。

IT的战略、组织、运作机制。当时嘿客定位成为一个行业O2O的标杆,打造社区智能化生活服务平台,所以要求商业模式领先,营销服务创新,技术创新,卓越运营,整个信息系统的要求是,移动互联网、云计算、大数据技术、前沿管理理论,推动商业模式实现和卓越运营,成为行业标杆,这是对整个信息系统的要求。

IT战略愿景是是成为移动互联网领域的领跑者,O2O行业信息化标杆,通过信息技术引领业务创新,把嘿客打造成社区智能生活服务平台,这是IT的定位。

IT的整个组织架构大概有一百多人。

IT有六大职能,首先肯定战略规划,然后运营、管理、业务开发、安全管理。整个流程大概有六大流程体系,价格管理、投资管理、业务需求管理、信息安全管理、基础架构部署、应用系统开发管理,IT规划与政策制定、IT服务管理。当时我们找老板王蔚,他不同意部署在云端,他有战略考虑,他自己有很大的数据中心,所以我们必须有自己的技术架构的人。

我们组织系统规划基本上是这样,因为我们要有多渠道的会员服务能力,要有运营一体化的管理能力和共享服务的能力,所以我们基本要有三大块,就是多渠道的会员服务平台,一体化零售服务平台以及共享服务支持平台。

整体来讲,当时没有花很多时间规划,大概战略战术的业务这个层面分三个层面,业务层面,我觉得最核心的是切合在客户关系管理上,这个客户关系管理不是一个简单的一般性质上的CRM系统,应该是基于社交化的CRM,要把三方连结在一起,即客户、商家、我们,以及现在的投资者,全部在这样一个客户关系上面。这个平台要打造,刚才我说,在那个漏斗里边所看到的价值分享平台,那个平台能体现的,全部要在这上面完成,所以在现在的情况下根本没有办法买到线下的CRM系统,这是要开发的。

第一期,因为只做了两个月的时间,所以只完成了一个简单的B2B、B2C平台的上线,做了基本的订单处理、后台简单的ERP系统,物流对接。

所用到的技术架构,基本上现在互联网所用的主流的技术基本上都用到了,大概的部署架构是这样的,我们用的是网宿的CDN,我刚才找了华为和阿里,比较了两个云技术,华为因为成本比较高,华为完全基于我的要求,定制化,阿里基本满足要求,但是他们在战略和安全上很难满足我们的要求,现在市面上的云,要求比较高的安全,尤其他们都没有冷带宽,当时华为直接为我们定制一个冷带宽,那成本一下子提高了。

后来这两家我们都没有部署,当时给老板汇报的时候,希望首先我们不能学阿里云,因为可能未来有竞争关系。华为的话,成本非常高,比我自己的还要高。

整体上,比如说这里面我们有前端的CDN,我们有内容分发,我们有MySQL服务器,MongoDB,数据库表的拆分,这些技术基本上都用到了。

谢谢。

关键字:O2O 中国CIO交流大会

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