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IT在管理客户旅程中的作用

责任编辑:cres 作者:Myles F. Suer |来源:企业网D1Net  2019-09-11 09:57:40 原创文章 企业网D1Net

如今,客户体验(CX)对越来越多的企业来说是至关重要的。尽管技术在客户体验中发挥作用,但其起点是了解客户在消费过程中与企业每个业务接触点所产生的摩擦。
 
首席信息官显然需要更接近他们公司的营销团队和首席营销官。大多数情况下,市场营销部门是IT人员在数字化转型中所做工作的主要利益相关者。出于这个原因,我想了解IT部门在绘制客户旅程中的作用。具体而言,IT部门在帮助营销部门找到客户业务接触点和解决矛盾点方面发挥了什么作用?
 
客户体验对你的组织取得业务成功至关重要吗?
 
首席信息官一开始就说IT和数字化转型无处不在。所以,是的,在客户旅程中存在一个IT角色。首席信息官已经明智地说道,在价格、适合度、质量等方面拥有同等产品,会使他们的组织能够更有效地参与竞争。同时,还说客户体验是留住客户的关键。首席信息官的观点与福瑞斯特研究所(Forrester)对良好客户体验带来正向业务回报所做的研究相吻合。
 
首席信息官们认为客户对他们的组织很重要,并认为客户体验是向前迈进的重要一步。首席信息官们有力地引用了西奥多·莱维特(Theodore Levitt)的话说,强大的产品是客户再次购买的原因。西奥多·莱维特还提出“企业的目的是创造并留住客户”(《营销近视症(Marketing Myopia)》,哈佛大学出版社)。这就是客户体验为什么在数字时代已经变得如此重要。买家总是有“可行的”选择,这取决于某一组织使他们气愤的程度。
 
一位从事教育的首席信息官在此表示,尽管在高等教育中,将学生和家长等同于消费者是不受欢迎的,但他们也有自己的选择。他们的体验也很重要。与教师和教育机构的联系在是否能坚持学业和毕业方面都至关重要。因此,简而言之,客户体验在高等教育中也很重要。
 
很明显,无论行业如何,客户体验都为客户提供了对某一组织价值的基本看法。如果你的系统很难、很复杂或难以理解,那么在当今环境中,客户现在什么都想要,则他们会继续去其他地方。这推动了客户对即时满意度的更高期望,而不是基于不同人的差异化客户服务,这种满意度现在主要基于与系统的交互——首席信息官和IT人员的直接工作领域。组织必须提供全渠道体验、快速响应的客户服务,响应客户的声音并以客户为中心,从而保持和增加收入。
 
因此,首席信息官需要在绘制和改善客户旅程方面发挥重要作用。同时,重要的是要认识到,当某一组织无法令客户满意时,其声誉可能会受到损害。如果某一技术问题得到解决,但客户仍然有糟糕的体验,那么你作为一家企业就是失败的。
 
首席信息官们表示,许多组织需要回答的问题是,他们该设计哪些客户体验。哪些客户体验很重要,这一直不是一个简单的答案,但提供一种可改善客户体验的客户体验(包括为客户提供服务的体验)至关重要。如今,客户需要一个灵活、快速、可选择的渠道。这对CRM和客服中心解决方案具有影响。如上所述,组织需要使客服代表能够轻松地为客户提供服务。在这里,用户体验可以产生重大影响。
 
首席信息官们需要考虑所有不必要的障碍,因为他们的组织关注于业务流程与用户流程。几年前杰弗里·摩尔(Geoffrey Moore)建议,现在是时候让各组织从记录系统(对机器友好)转向为交互系统(对人类友好)。现在是时候该提供卓越的客户体验了。
 
有多少系统会与客户接触?客户在使用这些系统时是否有同一种体验?
 
首席信息官们说,对大多数组织来说,不幸的是,答案是拥有多个系统,而且使用多个业务接触点时并没有一致的体验。是否能提供出色的客户体验,这取决于客户对信息的需求。出于这个原因,客户体验应该代表一个信息渠道,客户旅程规划应该定义在回答或解决客户问题时涉及多少系统。
 
此外,目前福瑞斯特研究所预计,客户体验将由越来越多的“微型应用程序”来提供。一个微型应用程序可提供单一功能,允许用户解决某一精确问题或满足特定需求,而无需在大型复杂应用程序中到处寻找。
 
问题是,无论是急诊还是择期手术,你都会记住自己的体验,无论好坏,然后会告诉你的朋友。首席信息官们说,出于这个原因,客户体验要求你打破组织内的孤岛。从“管道”的角度来看,有许多东西需要连接,包括CRM、ERP、分析方法等。显然,有许多不同的技术元素和功能。然而,很少有企业拥有单一的、全渠道的视角,也没有完全透明的交互系统。这是多个行业的问题。系统具有不同的接口。大多数IT类型都可以轻松自我适应。大多数非IT用户都很难处理简单的事情。打破这些孤岛?
 
在许多组织中,客户体验是分散和不集中的。大多数组织为外部客户提供一个系统,但为内部客户提供许多系统。此外,还为内部用户提供了一些仪表板或位置,以确定他们工作完成得如何。首席信息官们表示,他们的客户需要跨多个应用程序来移动数据,并在流程之间重新输入数据。出于这个原因,首席信息官们说,孤岛阻碍了工作的改进。然而,这是数字化转型的基本点——客户需要拥有连贯一致的体验。这是大多数数字公司比传统公司有优势的地方。
 
你的客服人员是否需要使用多个系统来为客户提供帮助?
 
首席信息官们就这一问题达成了一致意见,但他们的成熟程度各有不同。一位首席信息官表示,他的人生目标是让客服人员使用少于10个系统。显然,这不是一个好的答案。首席信息官们认为,专业服务人员的体验最终对客户很重要。首席信息官们声称,如果我们让这些服务人员经历重重障碍来完成他们的工作,那么他们就会离职。首席信息官们表示,如果客户代表需要说“等一下,我必须查看另一个系统”,则他们就是在这一刻带来了糟糕的客户体验。
 
首席信息官们问道,当某一客户在通电话时,只是因为需要等待系统进行更新/加载/解冻,你多久会听到一次“对不起”?为什么,如果某一客户只是将所有信息提供给自动服务员以找一名人工客服代表,那么他是否必须在每次交接时都要再次提供所有信息?首席信息官们认为,在糟糕的和暴露出很差客户体验的地方,那么现在是打破这些孤岛的时候了。
 
以客户为中心显然是基于客户的旅程。IT主管需要关注客户旅程,然后开始计算会影响这些旅程的系统数量。如果先从系统入手,主管们会发现更多东西。不幸的是,这种混乱情况通常被认为是正常的,这显然不是一件好事。更糟糕的是,一些公司仍然需要返回到那些被替换掉的系统或数据。这使得客户的旅程更加艰难。
 
首席信息官们认为,客服代表不应该经历重重障碍。其目标应该是提供流畅的工作和体验。遗憾的是,当组织未能看到为客户解决问题的价值时,他们就会允许复杂性和成本保持不变。大多数客服中心——尤其是那些有多个业务领域的客服中心——会按业务部门创建流程、技术和客户体验。一位首席信息官最后谈到他最近打给Blue Cross和Hotels.com公司客服的几个私人电话的混乱情况。他向客服们提供了3次信息,并在他们进行查证时被搁置了20分钟。他说这不是他们认为的良好客户体验。
 
你的组织是否已绘制了客户旅程的业务接触点?
 
许多首席信息官表示他们已经绘制了业务接触点。但是,他们说定义体验至关重要。首席信息官们说,这个过程的步骤是:1)绘制;2)社交意味着什么;3)确定如何在内部和外部与客户互动。
 
对于已完成客户旅程图的公司来说,一个常见问题是,当他们的信息仍尚未完全成熟时,会尝试使用他们的客户旅程图。麻省理工学院首席数据官及信息质量计划(CDOIQ)的首席数据官表示,这可能涉及建立数据流程,甚至数据素养。首席信息官们很清楚,存在一些理解的孤岛,但是一些业务领域实际上是防火墙,没有能力直接跟踪它们的旅程。此时,美国国家电网(National Grid)的首席信息官和福特、通用汽车和戴尔公司的前首席信息官阿德里亚娜•卡拉布蒂斯(Adriana Karaboutis)表示,“我们已经绘制了业务接触点并将它们结合起来,以设想一个这些业务接触点不仅得到改善而且重新构想的环境”。她说,亨利福特“没有询问马应该跑多快等等问题......但他造出了汽车。高瞻远瞩,你会变得更强大。设定一个明确的目标”。
 
显然,没有灵丹妙药。你首先需要拥有那些具备绘制流程专业知识的人员来进行艰苦的工作,找出痛点,然后确定如何改变和简化这些痛点。一旦完成了基础工作,你可以考虑使用工具来进行改进。
 
你是否在创建低代码业务流程,以便为客户和客服人员提供更好的体验?
 
许多首席信息官表示,他们正在跨组织部署低代码应用程序,但他们没有针对客户体验使用某一特定程序。其他首席信息官认为,低代码会为卓越的客户体验创造潜力。然而,他们担心自己该如何很好地整合,并与他人合作。首席信息官们明确地将低代码/无代码视为一个方面,但可能不是推动整体客户体验旅程的唯一方面。它肯定能让更多平民开发人员/平民数据科学家参与到这项工作中来。
 
如果某一组织更专注于可提供原始数据的单一责任信息服务,那么我们可以轻松地实时合并报告和流程。但是没有低代码/无代码解决方案,就几乎没有什么可构建的。首席信息官们表示,主要参与者已经改变了低代码,从而改变了客户体验。
 
客户用他们的声音和他们所用的技术来投票。客户体验很重要。一位首席信息官注意到,作为一名客户,他认为最大的事情是当一家公司同时拥有一个网站和iOS/安卓系统应用程序时,它们在不同界面之间具有不同的外观、感觉和功能。让人们能够了解当前状态的差异并获得更好的客户体验,这是很关键的。没有灵丹妙药。解决问题需要领导的投入和勇气、变革管理以及顾客至上的文化。是的,有一些工具可以提供帮助,但它们只是提供支持,而不是解决方案。
 
在#CIOChat会议结束后,我收到了最后一条评论。它很好地总结了我们探讨的内容,我在此用这个评论来做结尾。该评论来自菲尔•科马尼(Phil Komarny),他曾任德克萨斯大学首席数据官,现任Salesforce公司创新副总裁。他说,“首席信息官应该是信息管弦乐队的指挥。客户旅程图是为客户谱写美妙音乐的第一步。”

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