你只要随便访问一个客户关系管理(CRM)供应商的网站，CRM系统如何改变业务，同时提高盈利能力和客户满意度的无数奇妙故事会使你应接不暇。CRM可以让你接触新的市场，为高管提供无死角的客户关系视野，对无数的客户问题实现实时响应，提高销售效率和运营的可预测性，同时美白牙齿和清新口气!好消息是，这些网站中没有谎言。(他们所说的话在某些平行宇宙里可以保证是真的，即使我们目前所在的宇宙不是这一个)
当然，CRM系统本身并没有改变任何东西。它是一段能够实现可见性、自动化和后续行动的代码。改变业务绩效的实际上是人员中的行为变化，数据质量/关联度的改进以及CRM系统实现的流程改进。
购买世界上最好的CRM就像购买法拉利或兰博基尼以期马上赢得比赛。但事实上，如果你不改变驾驶方式，这些车只会使你变成鲁莽的驾驶者。在CRM的领域里，你唯有通过真正乐于在系统中工作的用户以及干净且准确反映客户情况的数据才能取得卓越的成果。这很难做到。
从这个角度来看，你可以将CRM系统看作是一种有助于你实现团队潜力的工具。这就像买一副更好的网球拍或一块最炫的新滑雪板。如果你的组织无法做到你真正想做的事——打网球或滑雪，那么CRM项目只会暴露弱点。
你要务实地考虑贵组织的就绪状态，如今到底怎样管理和培养客户关系。有很多业务类别尚未发展到需要CRM菜单上的所有功能的程度。
以下是三大CRM用例。哪个适用于贵组织的流程和人员?
1. 作为智能文件柜的CRM系统
例如，在专业服务公司和精品金融服务中，CRM系统的主要重点是确保组织中的所有人都知道当前状态和关系的记录。这种关系是长期的，有时甚至持续数十年，而且是个人关系。虽然每家公司都有销售职能，但它们几乎都没有将重点放在销售上。高压的销售策略不适用于律师事务所或会计事务所，除非你处在《风骚律师(Better Call Saul!)》这样的背景中。
这种组织的一个显而易见的迹象是：没有人在名片上印“销售”或“客户经理”这样的字眼，而且鲜有人关注传统的潜在客户。诚然，交易是发生了——但真正的交易是在晚餐或高尔夫球场完成的。销售周期并不明确，交易阶段可能就像发生兴趣，谈判和达成交易一样简单。
这个用例的重点是确保关系得到适当的培养，定期得到更新，同时避免多个工作者的多余或不协调的呼叫。这种做法意味着人们要尽可能多地，尽可能轻松地收集和组织潜在客户和客户的信息。主要的输入是电子邮件、联系人列表、地址簿、活动参与者列表，外部的专业数据库(如领英、CrunchBase或LexisNexis)和文档。主要的输出和即将发生或早该完成的行动项目(action item)、定期关系状态报告，一页纸囊括的关系简报表和活动摘要的警报有关。这个用例往往很少或根本不包含过程自动化：对此负责的是用户，系统只是一个工具。由于用户的专业性、出差和异地工作是无法改变的事实，因此他们确实需要移动设备访问和远程协作。这就是云CRM应用程序在这个领域赚得盆满钵满的原因。
2. 作为协作和协调工具的CRM系统
这是大多数公司一开始就使用的用例，这也是很多CRM产品的默认设置。典型的销售队伍自动化、营销自动化和支持工单系统适用于此，因为它们专注于使团队的工作更高效，更具预见性。对于业务依赖于账户管理、续订/追加销售业务和多阶段合同的公司(例如大型资本设备制造、OEM供应链或商业建筑)来说，CRM的主要功能是促进营销、销售、工程之间的协作和协调、制造、服务和支持。在这些公司中，销售和支持周期得到了明确的划分，这些周期通常包含在5到10个分散的阶段里，哪怕它们可能很复杂且时而交织在一起。
除了“智能文件柜”中描述的范围之外，CRM系统还应该与其它几个IT系统集成，至少每日提供更新，以便用户可以看到客户的“进展情况”。此外，系统应该运行多个具备警报邮件和用户提示的轻量级工作流程，以确保一切朝着目标发展。虽然系统确实能提供提醒，能管理行动项目，但正在执行的实际过程完全掌握在用户手中。人们通常使用通通集成在CRM里的社区和用户论坛、网站上的实时聊天窗口以及“专用”的客户支持坐席来实现与客户的协作。
对于要为客户/潜在客户解决问题而进行大量交互的组织来说，它们应将Chatter或Jive等协作系统集成到CRM，以提高组织响应能力。认真考虑将你的网络会议系统和社交媒体监控工具也集成到CRM。如果你的公司拥有大量基于互联网的客户，这些投入将翻倍，因为问题很快就会恶化。
3. 作为任务控制器和流程驱动程序的CRM系统
这是最雄心勃勃的CRM用例，对于真正准备就绪的组织而言成效最大。电子、软件、游戏和金融服务或B2B高科技行业中表现优异的B2C公司都需要高度同步的营销、销售和客户服务组织。内部和外部将有严格的配额、高额的佣金和严格的服务水平协议(SLA)。在这个用例中，CRM构成了公司竞争优势的基础。Salesforce.com本身就是这样一个典范。
在这里，销售和支持周期得到了仔细的衡量和高度标准化。这些公司通常有多个并行的营销、销售和支持流程——例如，标准支持与连续不间断的支持，企业销售与中小企业销售，以及全渠道销售。在这些组织中，你甚至可以在预测中看到指标，例如预测的准确率和积压的燃尽率模型。
在此用例中，CRM必须完成前两个用例中的所有操作，同时加强与其它系统和业务流程的紧密联系。数据可以每小时同步一次，甚至连续同步。工作流程不仅是咨询消息或只读数据，而且已经发展成纯事务型审批周期、升级和例外管理(management by exception)。人们对CRM的需求变成了巨型状态机的核心，以管理人类从事市场可交付成果和计划、销售周期、订单加速、客户支持、专业服务和续订/忠诚度计划。协作也将更紧密地集成：呼叫中心的电话与CRM相关联，客户支持通过自助端口提供。这成了执行销售和支持的全渠道策略的关键成功因素。
这个用例强大得不能再强大了，它涉及大量的变革管理、流程优化，甚至重新设计任务(job redesign)。处理不当就会产生派系之争。
这个用例为CRM集成商和顾问提供了最令人垂涎的项目。如果你需要所有这一切，预算至少是六位有效数字(最大型的项目的总预算可能需要双精度来表示)。
哪种CRM用例适合你?
这些放在大局里考察的用例的是以信息共享和可见性的提高为基础的。人们应该在每一个CRM实施中看到这些好处，以至于达到这样的程度——用户使用系统，而且数据是最新的。组织最好从第一级开始，让它在你的业务中稳定运行，然后再进入下一级。过早迁移或通过行政命令迁移将会放大风险(我们都知道命令的可靠度到底有多少)。
上述三个CRM用例可能有重叠的地方，特别是在大公司中会有重叠的地方。例如，贵公司的一个部门将在协作和协调级别运行，而另一个部门则以CRM作为任务控制器。并非每个业务流程都需要演变为任务控制器的用例——有些业务流程应该永远也不会走到这一步。
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