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百亿帝国崛起史:从CRM工具裂变为SaaS巨头,独角兽Salesforce做到了

责任编辑:editor005 作者:王潇宵编译 |来源:企业网D1Net  2017-10-31 11:36:00 本文摘自:猎云网

2000年,Salesforce的联合创始人创始人Marc Benioff上演了一场在硅谷难得一见的戏剧性抗议活动。

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这个在当时名不见经传的CEO花钱请来了一群演员,带上“反软件”的标志聚在Siebel Systems用户会议的会场前。Siebel Systems是一家客户应用解决方案提供商,主要销售客户关系管理软件。

此举得到了关注,但当时并没有人相信Salesforce能够成为软件公司中的巨头。Business Insider曾针对抗议活动撰写过一篇报道,并讽刺Salesforce不过是蚍蜉撼树

然而,就是这样的一只“蚍蜉”帮助创造了2500亿美元的全球市场。Benioff建立企业的主旨就是软件应该通过云端全天候提供服务。Salesforce是第一个落实这一思想的企业。20世纪90年代后期,像甲骨文和SAP这样的公司还在向企业销售需要安装和升级的企业预置型软件。而现在,这些公司正在不断开发云端产品,试图赶上Salesforce的脚步。

Salesforce开发了首个云端产品——一款CRM工具,同时积极地传播公司的愿景。他们通过一个相对简单的产品向用户灌输云端的概念。然后他们开始开发其他产品,并试图建立一个可持续发展的生态系统,在理想状态下将收益重新带回Salesforce。现在,他们通过建立更多的使用案例、改进自身产品来直接回应竞争对手,捍卫他们作为在任者的地位。

这一独特的方式引发了软件行业的一系列疑问:

1.Salesforce如何通过一个不为人知的模式成功地破坏了现有的企业预置型软件提供商的市场?

2.在激烈的市场竞争中,Salesforce如何还能如此成功,并在持续创收的同时持续创新?

3.Salesforce又是如何在发展和创新的同时维持品牌的连续性?

让我们来深入了解这只SaaS巨兽的崛起之路。

1999-2004年:让软件更易使用

Salesforce要将所有软件带到云端的愿景是革命性的。但完成这样的愿景绝不是一蹴而就的,在过去的18年里Salesforce一直致力于实现它。一开始,云的概念是抽象且笨拙的,因此Salesforce选择从一款产品开始做起。

在20世纪90年代后期,客户关系管理软件行业的活动很多。像甲骨文和SAP这样的大企业相互竞争,促使企业为其产品添加越来越多的功能,因而其产品变得庞大而复杂。相反的是,公司更需要一个集中的系统来跟踪销售情况和客户数据。

Salesforce的联合创始人都曾从事CRM和销售自动化的相关工作。Salesforce最初开发的产品就比那些繁杂的产品更易使用。Salesforce的产品设置更加简便快捷,集成了现有的系统,更方便用户支付,并且总是能够快速运行。

早期的产品开发和营销活动以一个简单的想法为核心——使CRM软件更易于使用。以下是公司一步步实现这个想法的时间轴:

1999年:Salesforce的联合创始人Marc Benioff卸任甲骨文数据库公司副总裁一职,为此他曾耗费13年逐步获取客户支持并脱颖而出。那时候,他已经与甲骨文创始人拉里·埃里森(Larry Ellison)建立了密切的工作关系,并形成了关于CRM软件以及普通软件改进的初步构想:“这种云端交付模式使得软件类似于应用程序,就好比每月支付电费。那客户又怎么会拒绝每个月为一个可以随时随地提供服务的应用买单呢?”

当Benioff离开甲骨文时,他从一家他投资的创企里挖了3名顾问——Parker Harris、Dave Moellenhoff以及Frank Dominguez。他们此前就在一起工作,关系不错,有些甚至曾开发过非SaaS的CRM产品,也就是说从一开始,Salesforce团队的技术背景就非常强大。他们所开发的首个CRM版本看起来就像这样:

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2000-2002年:Salesforce针对其CRM产品发起了极具侵略性的营销策略,以针对Siebel的抗议活动和“软件终结”活动为出发点展开计划。根据其“反软件”营销信息,软件或是现有的企业预置型软件使得销售人员在客户关系管理方面变得更加困难。当时在Salesforce网站上的一则信息表明更好的产品、更快的设置和更高的可访问性对一个团队来说是多么重要。

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2003年:Salesforce表示他们愿意通过极具争议的举动来传播他们的产品并发展社区。他们利用达赖喇嘛引起了巨大的舆论关注且受到强烈批评,最终Benioff被迫道歉。

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同年,公司还举办了第一届年度Dreamforce用户大会。此后,他们每年都会在该会议上为新产品和新创意造势。这正是Salesforce成功建立社区并激起用户对云端的热情之后的下一步动作。

2004年:Salesforce宣布IPO。在交易的第一天,公司就上了头条,因为他们的股票涨幅超过55%。成功的IPO证明Salesforce确实开发了一款人见人爱的产品,幸免于互联网泡沫的破灭,持续发展,并成功地开始让消费者为云计算买单。

在这几年里,Salesforce通过使产品、市场营销和销售策略保持一致而获得了成长。虽然云端应用的概念对用户来说是全新的,但其价值主张——更好的CRM——轻易地替Salesforce拿下了目标客户,也就是众多的销售人员。

这样的主张也正是Salesforce一直倡导的。虽然团队认为他们早期的产品是“错误梗概”,但与Siebel和SAP复杂的CRM系统相比,Salesforce的工具用起来显然更加地流畅、简单。

Salesforce的早期用户大多是销售人员,这也是公司营销策略的关键部分。对于大多数公司来说,销售就是一个赢利渠道,如果能更有效地完成KPI,那么销售团队通常乐于为新技术买单。而Salesforce直截了当地秀出其产品将如何帮助公司赚更多的钱。

Salesforce基本上已经构建了免费试用和软件销售的新模式。其产品就是通过云端交付的SaaS产品,并在早期用户中创造了强大的病毒式传播渠道。Salesforce对外宣称任何公司的前五名用户都可以免费使用该CRM工具。

一旦团队成员试用了产品并对其产生好感,根据Salesforce明确的定价计划,扩展用户就变得相当简单了。公司可以花钱让更多员工使用这一工具,也可以购买附加的功能。为客户提供的两种扩展方案也促使Salesforce的收入呈几何式增长。

通过病毒式的销售模式将易于使用的产品销售给试用市场,帮助Salesforce提高资本效率。这使得公司能够继续投资其增长引擎。

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这些销售和营销实践也促进了公司收入的高速增长。公司在2001-2003年的年度复合增长率超过100%。

通过用户友好型产品和病毒性分销渠道的结合,公司的收益从2001年的590万美元增长到2003年的5900万美元。在2004年IPO期间,该公司的估值达到11亿美元。

当时,Salesforce作为CRM的颠覆者,其产品主要还是依靠CRM,但是Benioff看的更远,他的野心绝不仅仅停留在CRM上。

2005-2014年:平台即服务

当Salesforce开始在云端销售CRM时,他们是第一家也是唯一一家SaaS公司。他们的竞争对手是现有的企业预置型CRM软件。但随着公司的发展,情况也有所变化。

Salesforce早期的成功预示着市场上云服务的兴起。越来越多的公司发现这种交付模式使得他们能够更快地开发产品并销售给更多的用户。

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对于那些新兴的SaaS公司,Salesforce并没有采取敌对态度,相反的他们构建了一个平台,开发人员可以在上面定制开发应用程序。另外Salesforce还建立了一个社区,其用户可以开发并销售应用程序。他们还通过收购其他SaaS公司并将其添加到自己的产品套件中,从而将其核心产品扩展到CRM之外。

通过为用户提供更多的云端产品,如支持和协作工具,他们吸引了越来越多的用户。因而Salesforce构建的生态系统对开发人员产生了越来越大的吸引力,Salesforce的产品价值也得到了提升。而云服务越完善,Salesforce的成长就越快。

2005年:Salesforce开发了AppExchange功能。在这里,第三方开发人员可以创建自己的应用程序并将其销售给Salesforce用户。

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这是培养不断增长的云计算行业的下一个合乎逻辑的步骤,因为它为开发人员提供了一个支持性的社区和一批受众。

2006年:Salesforce团队发布了更多的模块,这是一种按需编程语言,允许第三方程序员在Salesforce的多用户共享体系中编写和运行代码。Parker Harris还开发了Visualforce,它允许用户创建用户界面,构建表单、按钮、链接,并嵌入任何他们想要的功能。

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2008年:Salesforce发布了官方平台Force.com,这是世界上首个平台即服务平台。它允许第三方在Salesforce架构上开发应用程序。同时,它也为Salesforce增加了新的收入来源,因为第三方在每次登录平台时都需要支付费用。

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2011年:Salesforce将收购的众包数据公司Jigsaw更名为Data.com,类似这样的收购帮助Salesforce扩大了SaaS行业中的业务范畴,并增加了赢利点。

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2012年:Salesforce将收购的社会客户服务工具Assistly更名为Desk.com。Salesforce在Assistly创业的初期就已经投资了一部分资金,最终在2011年以8000万美元完成了收购。此次收购帮助Salesforce将Desk.com成功转型为社会服务平台。该工具可以利用Salesforce的CRM数据为用户实现更加集成的用户体验。该工具同时为公司扩大了产品用例和赢利点。

2013年:Salesforce将收购的社交媒体监控平台Radian 6更名为Social.com,以便用户整合社交媒体数据和CRM数据。

同年,Salesforce在AppExchange上实现了200万次的App下载和安装。这证明公司作为一个平台提供商的成功和成长,而不仅仅是一家CEM提供商。

这些年来,当人们终于对CRM的云服务产生兴奋时,Salesforce又开始开发其他产品了。现在,他们不只是通过CRM服务传播其愿景,他们还开始通过其PaaS平台向其他开发人员传达愿景。同时,他们开始大量投资收购其他SaaS公司。这让更多的人有机会接触到Salesforce。

Salesforce的新平台在SaaS领域也属首创。它提供了恰当的功能和支持,让新的云项目滚滚而来。通过平台,Salesforce将外部开发人员的SaaS合法化,并鼓励人们进行开发。Digital Clarity Group的Alan Pelz-Sharpe说:“按需服务和ASP(应用程序服务提供商)都没有成功地推动我们现在所说的云计算模型。但是将一个开放的B2B交换平台提供给开发者就意味着可用的应用程序数量将呈爆炸式增长。”

由此,Salesforce的价值再次得到了提升——除了通过云端为用户提供优质产品外,Salesforce还帮助用户开发和运行自己的优质云端产品。以下是Salesforce的网站介绍:

Salesforce.com不仅提供强大的、易于使用的CRM产品。我们还提供了一个完整的结构体系,帮助企业在整个组织中体验灵活的服务。

这一价值主张彰显了Salesforce在SaaS行业中的领先地位,以及他们将继续致力研发更加易于使用的软件。

与他们的第一款产品一样,Force.com友好的定价方式带动了购买和分销。每次登录只收取99美分,这个价格标签提升了企业在Force.com上进行研发工作的意愿。按次收费的方式意味着用户开发的应用越成功,Salesforce也能获得越多的利益。

Salesforce通过其CRM产品、Force.com、Data.com、Desk.com、以及Social.com构建了许多的赢利点。在此期间,他们的收入增长比公共SaaS中位数高出了数亿美元。

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现在,Salesforce还在拓展CRM以外的产品,为用户提供了许多跨越式服务。而CRM则成为Benioff和Salesforce对未来设想的起点——一个不需要软件的世界,一个仅依靠云端便能顺利运转的世界。

2015年至今:不断创新

在Salesforce成立的第15个年头,它已成为业内的领头羊。当它向前迈进时,它发现市场上出现了更小更灵活的创企,它也发现了来自其他大企业如微软和甲骨文的竞争,这些公司也逐渐将产品转移到云端。

对了应对微软和甲骨文等公司的竞争威胁,Salesforce适时地改变了策略。他们与那些威胁到Salesforce发展的企业进行了激烈的竞争。他们将重心逐渐从开发工具、资源和社区,这些任何人都能办到的事情上转移至利用最新技术将竞争对手的举措直接反映在自己的产品中,从而改善自己的产品。

这引起了公司横向和纵向的扩张。他们专注于通过快速利用和整合最新技术并将其提供给不同规模的客户来改善他们的CRM。同时,他们需要不断添加新的云服务来扩展用例,并与微软和甲骨文等企业提供商竞争。

2015年:Salesforce发布了SalesforceIQ,这是一个面向小型企业的CRM。随着Salesforce成为企业解决方案提供商,他们为其他公司进入SMB市场留出了空间。为了解决这一问题,Salesforce在2014年收购了RelateIQ的关系情报平台,并将其更名为SalesforceIQ。其价值取向与Salesforce在1999年的初代CRM十分相似:一个易于使用且开箱即用的解决方案,用户还享有几分钟的免费试用期。

2016年:Salesforce收购了Quip,一家生产率软件公司,允许用户创建文档和电子表格。这一工具得到广泛的应用,并与Microsoft Office和Google Docs产生了直接的竞争。

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同年,Salesforce收购了电商平台Demandware,这有助于他们建立Commerce Cloud,并开始在Salesforce Suite中提供电商服务。

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在2016年,Salesforce还发布了Salesforce Einstein。这使AI技术在其产品中得到了广泛应用,并且允许Force.com的用户开发基于AI的应用。Salesforce发布该产品的同时,甲骨文也通过自适应智能应用程序发布了他们的AI计划。几个月后,微软通过Microsoft Dynamics 365发布了AI开发进展。

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由于Salesforce面临来自其他CRM系统和其他商业软件的竞争,他们需要不断开发更多的云服务产品,来获取用户。一旦用户开始使用某一种产品,那么针对其他产品的交叉销售就能水到渠成了。产品扩展也是与其他大型的云端CRM供应商竞争的必要条件。

利用AI等新技术完善现有产品,并为开发人员提供用于开发基于AI的应用程序的工具,Salesforce让人们更加轻松地享受到高科技带来的福利。

但这并不意味着像AI这样的新技术足以使Salesforce具有竞争力,特别是在其他公司也强力推出了AI服务时。但是,通过收购其他的云计算产品,为用户提供更多的功能和产品,Salesforce可以进一步扩充平台和套件,并远远超出了CRM的范畴。

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  Salesforce确实面临着来着多方面的威胁,但依然向前推进着。

Salesforce路在何方?

现在Salesforce已经是一个首屈一指的SaaS公司。这也意味着他们需要做很多的取舍。他们在其SaaS生态系统中投入了大量资金,在很多方面帮助了其他公司的发展,同时也为许多公司将其传统产品转移到运动创造了空间,并为小而精的解决方案提供商提供了客户群。

由于Salesforce已经发展成为多用途的云服务提供商,而不仅仅提供个企业CRM,他们仍然有很大的扩展空间。例如:

1.在其云产品套件中提供网络服务。一次次的收购已经帮助Salesforce进入许多新的领域,但是Salesforce尚未大幅度扩展到网络服务中。在去年与微软竞标领英时,Salesforce失败了。通过Dreamforce会议、AppExchange和Force.com平台,Salesforce事实上已经为拥有强大的社区网络奠定了基础。创建内部网络有利于获取销售、营销和协作云的数据和网络层。

2.为用户带来更好的AI效用。Salesforce已经将AI整合进许多产品中。一部分原因是在2017年与IBM的合作将Einstein与Watson合并,以便用户扩充数据。但是随着数据越来越复杂,很多人都认为Salesforce过于繁杂。同时许多同类产品都开始关注易用性。Salesforce可以利用AI来让用户更轻松地获取他们所需的信息,特别是Salesforce还提供了一款名为Optimus Prime的内部工具用以组织和清理数据。通过分析用户在Salesforce上已有的数据来添加服务对Salesforce来说是一个很大的机遇。

3.关注国际市场。Salesforce的发展基于对美国市场的关注,而现在他们有机会通过扩展海外业务进一步发展。就在去年,他们与AWS达成协议,扩大合作关系,因而Salesforce不必在数据主权法律国家建立数据中心。即便如此,他们仍然在建立自己的数据中心,今年早些时候他们就在日本建立了第二个数据中心,以应对亚太地区的使用量增长。在持续发展的国家和地区建立自己的数据中学可以使Salesforce更具优势,使他们能够更好地服务更多的区域而不依赖亚马逊和微软等公司的租赁资源。

Salesforce对云端SaaS的统治将取决于他们能否不断创新,并提供更多的云端解决方案。这似乎已经成了Salesforce的准则,这也在过去的18年里为用户带来了最大的收益和成功。

从Salesforce中学到的3个关键点

Salesforce将整个软件行业完全迁移到云端的方式是革命性的。一旦用户购买了一个拙劣的产品,那么他就不会对云计算产生任何兴趣。

因此,Salesforce开发了一款CRM并将其植入云端,以便让用户对云产品产生。然后,他们将自己定位为云端领导者来构建更多用户想要的产品,促进自身发展。

1.如何完善当前的工具或程序?

Salesforce的云端CRM和他们的“无软件”活动完全基于企业预置型软件难以安装升级的弊端。而想要开发引人注目的产品,你必须要优化当前的解决方案。以下是找到减少产品摩擦的方法:

逐步细分你的客户体验。亚马逊音乐部主管Kintan Brahbhatt认为,产品的摩擦点要比开发人员想象的要多得多。他建议产品经理列出客户需要做的所有决定,并逐一询问。

通过评估其与产品的相关程度进行删减。你会发现有些功能可能并没有达到你的预期或并没那么受欢迎。评估和删除那些影响用户体验的功能非常之重要。

2.你公司的品牌是什么,它对你的产品有何影响?

Salesforce强调要让产品更易使用,他们被视为创新者,随着他们的成长,他们的产品决策也得到了充分的理解。一个定义明确的品牌可以帮你保持产品开发的重心,也有助于你在众多企业中脱颖而出,告诉用户他们可以对你的公司抱以怎样的期望。以下是认识和进一步定义品牌的方法:

发送NPS调查,并专注于定性答案。除了要求用户打分之外,你还需要给他们留一些开放式的区域,供用户留下关于对你的品牌的用户反馈。然后你可以使用单词云生成器来组织调查这些回答。

创建一个电子表格对这些数值进行分类。在表格中,将产品与用户价值、品牌价值一一对应,这样可视化的方式能让你了解你的产品营销是否有效。

3.随着竞争的加剧,怎样让自己更具价值?

正如Tom Tunguz所说,SaaS公司的三个持续竞争优势是网络效应、数据网络效应和生态系统的构建。Salesforce创建了一个生态系统,因为在当时新兴的SaaS市场中,这一举措是最明智的。

根据公司的具体情况,你可以通过许多方式产生竞争优势。以下是评估方法:

了解用户选择竞品的原因。选择一个对你的产品来说极具竞争力的产品,在论坛上发布问题,向真实用户询问“为什么有人使用这一产品?”提出这一问题也能让你了解到竞品的一些缺点,取长补短。

发布免费工具让用户认识到你的价值。在一个竞争如此激烈的环境中,仅仅是让人们尝试你的产品就已经很困难了,更不用说获取大量用户或是让他们立即了解产品的价值所在。免费的工具,或是像Salesforce的免费试用期,可以让更多人接触到你的产品,让他们自己去探索产品的价值。

贝尼奥夫在他的书背后写道:

Benioff在Behind the Cloud一书中写到:

“一个想法解决一个问题,那它仅是个策略,但当它成为万金油时,它将成为一个伟大的策略。”

世上无捷径。你需要的是一个梦想,并一往无前地为其奋斗。

如果Salesforce只停留在销售CRM,那么他们觉不会有今日的辉煌。CRM对他们来说是一个闯入云端市场的撬棍,最终使他们成功的是他们一直以来不断寻求创新并传播他们的愿景。

Salesforce作为一家SaaS公司身居高位,从1999年开始成长并从未减缓脚步。现在他们必须不断向前才不会被超越。

关键字:Optimus RelateIQ

本文摘自:猎云网

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