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珀莱雅刘大勇:新零售,以心相交方能成其久远

责任编辑:cdeng 作者:shania |来源:企业网D1Net  2018-11-01 12:36:36 原创文章 企业网D1Net

以90后、00后为代表的“9000岁”群体正在成为我国消费的主力军,相较于70后、80后,9000岁群体不只追求刚性消费,更加看重生活品质,青睐非刚性的个性化定制服务。为快速适应消费群体的市场需求,传统零售不得不面临转型的选择。

“作为一家传统的化妆品公司,珀莱雅经历过多次改革。以前我们公司主要以分销模式为主,商城和日化小店的业务是主营业务,但由于经销商出入库信息、会员等等相关数据采集比较困难,我们现在正尝试做直营单品牌店和加盟店了,由传统经销逐渐转化成全域数字化营销模式……”在2018全国消费品CIO大会上,珀莱雅CIO刘大勇如是说到。

【珀莱雅 CIO 刘大勇】

新零售,从哪里出发,在哪里落地?

传统零售,人、货、场简单组合导致消息不对称。新零售则是一种以消费者为中心,构建数据+人+技术的全新商业模式。要做新零售,珀莱雅刘大勇认为需要具备场景营销、分享经济、新体验、大数据、社群营销、内容营销和移动互联能力。

目前,珀莱雅正在围绕以消费者为中心构建全渠道发展的经营模式,在化妆品生产、研发、制造和物流流通、零售包括微商城等各个环节均有涉猎,渠道方面涵盖以商超、日化小店为主的线下经销商;B2B、B2C的线上电商平台;直营单品牌店和加盟店为代表的三类主流模式。

过去几年中,珀莱雅积极的以IT推动企业数字化转型,并在整体IT信息化发展过程中经历了布局渠道、提升品牌、管理提升和平台创新四个转变,从ERP初级阶段进阶为ERP整合提升期,并探索人工智能、大数据等相关应用,积极迈入IT数字化转型阶段,致力于建设一体化信息化平台,支持企业向多渠道、多模式、多品牌可持续发展。目前,珀莱雅分别拥有两套ERP系统,覆盖生产到流通领域所有环节,涉及全产业链,算是化妆品里面所有行业中应用比较健全的信息体系。

重构人、货、场的新零售体系

新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,通过重构人、货、场的传统关系,保证最大程度的提升全社会流通零售业的运转效率。

针对“人”的重构,刘大勇认为,根据马斯诺需求理论,每个需求都能对应新零售的特点。从最基础的生理需求到吸粉引流到社交需要,包括分享、互动、求关注等活动。此外每个人都需要得到不同层级的满足,新零售需要思考的就是让用户体验到认同感和仪式感,满足用户心理需求,从“人”的环节解决。“人”的最高境界就是自我价值实现,如网红,打造个人IP等。

传统零售,有货物推到前端门店,陈列好就可以销售。如今,我们需要从消费者到门店到物流到生产到采购等所有环节的详细信息。新零售做到后面靠什么?刘大勇表示新零售拼到后面就是拼新制造,拼物流。在“货”的处理上,需要建立库存模型,优化供应链库存结构,利用用户驱动需求,构建物联网大数据平台,为供应链各个环节提供数据支持和服务。

对于“场”的理解,珀莱雅门店配备相应的皮肤检测仪系统,还有远程巡店,导购分佣,线上平台,利用推送结合门店双引擎战略向前推进。双引擎战略,刘大勇解释道,是“智能硬件”+“智能软件”的门店双引擎战略。在一个智慧门店框架中,引入“皮肤测试仪、机器人导购、智能魔镜、自动贩售机、RFID”等各类硬件,打造内容营销、分享和社群运营等智能化创新体验;在软件方面,接入阿里和腾讯两大流量系统,打通线下CRM会员系统和POS系统,建立线上购买、线下自提和快递模式,辅以手机游戏,实现全面数据化管理。珀莱雅刘大勇还透露,软件端重点是手机游戏,目前,珀莱雅在开发两款手机游戏,分别是线上种植石斛和茶叶,达到相应积分后即可实现线下兑换,最终实现会营销的APP。

新零售,心零售…….

现在很多企业都在大量投入信息设备,新零售未来到底会做到什么样的程度?珀莱雅坚信,当其发展到一定阶段后必将商业体系必将回归零售本质。对于企业如何做好新零售,刘大勇提出“心零售”理论,他指出:只要用心做零售,以优质的产品、极致的体验和服务、高性价比来打动消费者,市场必将对你予以回馈。正所谓,以利相交,利尽则散;以势相交,势去则倾;以权相交,权失则弃;以情相交,情逝人伤;唯以心相交,淡泊明志,友不失矣。

关键字:新零售 珀莱雅 数字化转型

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