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CRM供应商不愿透露的10个小秘密

责任编辑:cdeng 作者:David Taber 译者:shania |来源:企业网D1Net  2018-06-27 09:14:48 原创文章 企业网D1Net

客户关系管理CRM产品已经有近30年的历史,SaaS供应商销售其CRM产品已有近20年的历史。尽管有这些经验,关于客户关系管理的强大神话和误解仍然让客户感到惊讶。

作者注明:虽然本文的许多建议适用于任何CRM系统,但侧重关注SaaS系统的细节,比如Salesforce CRM.

无需多说,这里有一些客户关系管理供应商不愿意透露的秘密,希望您能理解。

1. CRM系统不如它所拥有的数据重要。

即使有最花哨的铃声、口哨和3D仪表盘,一个没有大量精确数据的CRM系统也只是一个空壳。当然,CRM供应商演示将是不可思议的,但是不要被CRM的特性和功能所催眠。相反,专注于用可信的、准确的数据填充系统需要什么。这意味着你必须关注你的用户,他们的工作习惯,他们自然的工作流程,以及你实施的激励措施。

2. 用户采用和业务百分比表示是CRM系统成功的唯一指标。

CRM系统有一个良性循环:用户采用系统频率越高,输入的数据就越多,客户关系管理的数据就越可信和有意义,它对用户的价值就越大。资产越有价值,就越容易让更多的用户利用和贡献系统。如果您使用频率较少,尽管一些用户由于CRM的使用而变得非常有效,但那些大多数客户情况都不会在数据库中显示。因此,您不会对客户关系有360度的看法。广泛的使用CRM比深入但不稳定地使用系统对整体协作更有价值。

3. 您不得不在数据质量方面投入大量时间。

即使您正在进行CRM的greenfield规划,您也会发现这对每个用户来说都是刺激的数据质量问题,对系统的整体可信度也是有害的。数据质量需要在三个层面上受到攻击:

(1) 不要让数据,无论是初始迁移还是后续导入都不要先进行处理。

(2) 发现数据污染的来源并系统地纠正它们。有一些自动化和工具将会有所帮助,但是对于一个既知道数据条目的含义又关心质量的数据管理员来说,这是有预算的。在CRM中,不存在自愈数据。

(3) 识别破坏CRM数据语义的业务流程和接口。您的团队可能会对数据的含义产生微妙但重要的变化。特别要注意跨部门的业务流程,这些业务流程具有不同的定义、目标、度量或激励(想想:销售vs.营销vs.支持)。

4. 一个孤立的系统只是一个名义上的CRM。

几乎任何有趣的CRM系统都必须允许用户访问超出其输入的CRM数据范围的数据。这意味着集成是必不可少的,然而,集成项目通常比最初的CRM项目更加困难和昂贵。此外,集成几乎总是暴露在孤立系统中的隐藏或可容忍的数据问题。

5. 大多数情况下,“客户关系管理问题”实际上是一个脱节的过程,一个政策冲突或者是错误的数据。

当然,客户关系管理系统确实不足以完成一个项目——在这种情况下,您确实存在“客户关系管理问题”。但是,最明显和最重要的CRM问题是由业务流程中的漏洞或冗余、商业政策或者规划矛盾,或受到污染的数据造成的。另外,还有组织政治。在考虑进行系统替换之前,请先确定并解决这些问题:无论供应商如何,您都需要在CRM成功之前解决这些“非CRM”问题。

6. CRM的好处实际上来自于对流程的改进,这些改进是由系统支持的,并与系统结合使用——而不是来自CRM系统本身。

CRM的三个目的是:

(1) 建立客户情报(明确他们是谁,他们在做什么,他们想要什么)。

(2) 提高自身能力,满足客户需要(协作和执行能力,从最初的营销到持续的客户支持)。

(3) 建立并维护长期的客户关系(这里的标准不是销售,而是忠诚和品牌)。

虽然CRM功能在实现这些目的方面起了很大作用,但它所做的只是生成数据,使您的用户能够更好地理解客户需求并尽早做出反应。如果你不利用客户关系管理来改变你的业务流程,你的员工只会以更快的速度做出愚蠢的决定,造成更多浪费。换句话说,您可能需要更改一些流程和业务规则,以利用CRM获得最大的优势。

7. 使CRM系统真正成为是一种高度政治化的行为。

您可能听说过,CRM系统允许您以一种全新的方式与客户交互……并且他们可以做到这一点。然而,CRM只能实现变革,而实际上影响它的是组织行为的改变。任何时候,业务流程、策略和规则都会发生变化,某人的工作、目标甚至预算也会发生变化。这意味着在各个层面上的政治和变革对于工人和管理人员而言都很重要。如果没有其他原因,我建议对CRM的部署和扩展采用阶段性的增量方法。

8.CRM的好处随着用户的增加而增加——但是你不应该让系统中的每个人同时参与进来。

即使您在系统实施、集成和数据质量方面都没问题,也可以完美执行“大爆炸”系统部署和第一天对所有用户许可的预算,您仍然不应该这样做。有太多的进程问题需要被发现,太多的政治冲突需要被颠覆。由于利用CRM最有效的方式是一个多年的流程,所以您需要为此提早计划和预算。

9. CRM系统的设计寿命可能不到5年。

例如,Salesforce的平台非常灵活,技术基础也非常持久。但这是平台,不是用户功能。那些人每隔几个月就会面临渐进式的变化……您的需求清单也会因此发生改变。

为什么?与大多数企业应用程序不同,CRM系统面向市场。市场规则可能会在5年内发生巨大的变化。你的竞争对手是谁?你的渠道是什么?你如何为客户提供独特的优势?回顾2013年,或者2007年,甚至1999年。今天的答案中有多少与你当时的回答更接近?

与其他企业应用程序相比,CRM系统更容易受VP意见和偏好的影响。

在某些行业,销售或营销副总裁的任期为18个月。对于每一个新的VP,您将看到优先级和策略的变化,这可能需要大量的CRM系统修改。看看一个有5年历史的客户关系管理系统,你会发现政策碎片分散在整个系统中。这些被遗忘的片段会对数据质量和意义产生负面影响。最终,开始限制CRM系统的有效性,这就需要根除系统——无论是通过系统改革还是彻底替换。

10.大多数CRM系统并不关注“客户关系”。

让我们面对现实:大多数公司更专注于本季度的数据,而不是长期有效的客户关系。因此,大多数CRM系统被视为销售工具,这并不奇怪,尽管市场营销和支持也使用该系统。如果它与贵公司的真实人群匹配,那也没关系。

但你会注意到慈善机构和非销售公司(如风投)在使用现成的CRM系统时遇到了麻烦,因为他们的整个商业模式都依赖于长期的关系。不相信吗?尝试运行一份报告,显示三年前的会议和电话。即使数据是存在的,报告也很可能会是空白的。

在管理长期客户关系时需要注意四项指数:客户获取成本(CCA),客户终身价值(CLV),推荐倾向(Net Promoter)以及回购倾向(忠诚度)。长期盈利能力在于CLV大于CCA,这是网络推广者和忠诚度保持的直接后果。这才是真正专注于此的客户关系管理供应商。

关键字:供应商 CRM

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